加加食品楊振：一個(gè)創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)

當(dāng)下定決心棄教從商時(shí)，楊振就許下諾言：要么不做，要做就做最好。時(shí)至今日，這位“中國(guó)醬油第一股”的掌門人，每時(shí)每刻都在思量，如何超越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果沒有成為一個(gè)企業(yè)家，楊振可能有另外一條成功的路徑：營(yíng)銷大師或者廣告人。在運(yùn)營(yíng)“加加”之前，楊振已經(jīng)成功推廣過多個(gè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在風(fēng)行全國(guó)的隱形紗窗正是當(dāng)年楊振的作品之一。

下海創(chuàng)業(yè)成了首批“萬元戶”

楊振辦公桌后立著的一個(gè)超大書柜，擺滿了《資治通鑒》、《中國(guó)通史》等成套史書以及各類文學(xué)名著、經(jīng)管類書籍。尤其是西方文學(xué)名著，曾影響了他的青少年時(shí)代。書里所描繪的那些西方繁榮富庶的生活，別墅、小車、億萬富翁……在20世紀(jì)70年代，曾點(diǎn)燃了一個(gè)少年執(zhí)意改變家庭經(jīng)濟(jì)狀況下的夢(mèng)想。

雖然現(xiàn)在楊振的身家以“億”元計(jì)算，但在20世紀(jì)70年代，他卻是個(gè)連飯也吃不飽的鄉(xiāng)下伢。父親在他7歲時(shí)早逝，兩個(gè)姐姐早嫁，母親一人拉扯著三兄弟長(zhǎng)大。在他的童年歲月里，他每天都在做著賺錢養(yǎng)家的夢(mèng)。

對(duì)于20世紀(jì)60年代出生的人，能讀個(gè)高中，其實(shí)已經(jīng)是非常幸運(yùn)的事，讀大學(xué)簡(jiǎn)直就是天方夜譚。但楊振做到了，他先是考進(jìn)了寧鄉(xiāng)四中，后來又考取了益陽(yáng)師范，真的吃上了“國(guó)家糧”。

畢業(yè)當(dāng)了兩年語(yǔ)文教師后，楊振選擇了辭職下海。他的理由很簡(jiǎn)單：想把母親從鄉(xiāng)下接出來，不讓她再干農(nóng)活，讓兩個(gè)哥哥都能討到老婆。

童年的缺憾讓楊振的創(chuàng)業(yè)充滿了動(dòng)力。起初經(jīng)商的十年間，楊振并未從事與醬油相關(guān)的業(yè)務(wù)，搞特種養(yǎng)殖、研究食品加工技術(shù)、做隱形紗窗的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和推廣……楊振的創(chuàng)業(yè)之路一步一個(gè)腳印，他成為寧鄉(xiāng)的第一批“萬元戶”。

這十年，不僅為他日后創(chuàng)立“加加”食品淘到了第一桶金，更為重要的是十年的商海歷練，令他增長(zhǎng)了見識(shí)，開闊了思維，并在創(chuàng)意與營(yíng)銷等方面積累了一套行之有效的經(jīng)驗(yàn)。

在頭十年商海經(jīng)歷中，楊振特別喜愛與注重營(yíng)銷策劃，重視公司及產(chǎn)品的宣傳與推廣，這為以后“加加”食品的成功創(chuàng)立與發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)?！白鲭[形紗窗時(shí)，我賣的主要不是產(chǎn)品，而是一種創(chuàng)新的技術(shù)?！睏钫裾f。

從改進(jìn)瓶蓋到干脆辦醬油廠

楊振產(chǎn)生創(chuàng)辦一家醬油企業(yè)的念頭，源自極為平常的炒菜。據(jù)楊振介紹，他愛做菜，但當(dāng)時(shí)的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油，容易弄臟手，于是，他產(chǎn)生了改進(jìn)醬油瓶蓋的想法——?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于打開醬油瓶外蓋時(shí)，直接拉開內(nèi)蓋便可，也即現(xiàn)在醬油瓶所用的瓶蓋。

楊振最初想把方案以50萬元賣給湖南的醬油廠，在賣出無果后，楊振決定創(chuàng)辦一家醬油廠。公司成立前，楊振在圖書館泡了兩個(gè)月，學(xué)會(huì)了醬油生產(chǎn)工藝。除此之外，他對(duì)如何擠進(jìn)這個(gè)陌生的市場(chǎng)有了全盤計(jì)劃。

1997年初，“加加”醬油廠在湖南寧鄉(xiāng)縣創(chuàng)辦。據(jù)楊振回憶，當(dāng)時(shí)的“加加”醬油廠僅有3畝地，幾十個(gè)工人。但此時(shí)楊振所要做的是一家定位高端的醬油企業(yè)，讓“加加”食品在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出高端產(chǎn)品形象，“一出生便風(fēng)華正茂”。

“加加”醬油的“高端定位”體現(xiàn)在價(jià)格上，一瓶醬油的市場(chǎng)售價(jià)為6.5元，而當(dāng)時(shí)湖南市場(chǎng)的醬油售價(jià)普遍在1.6元左右。楊振說，消費(fèi)者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產(chǎn)品。企業(yè)不能只迎合消費(fèi)，而要刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)。

楊振做了一件當(dāng)時(shí)所有醬油企業(yè)都沒有做過的事情——打廣告。他那時(shí)還想不到，這個(gè)行業(yè)將被他改變。在正式開始招商前，他在報(bào)紙上大量做廣告，這種廣告形式即使在現(xiàn)在看來，依然有先鋒姿態(tài)。報(bào)紙上出現(xiàn)的是：“小麥+大豆=？”。除此之外，別無其他內(nèi)容。這樣的“懸疑廣告”一連數(shù)期，吊足所有人胃口之后，“加加”醬油才在千呼萬喚中露出廬山真面目。這個(gè)品牌迅速為人所知。

當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到興奮點(diǎn)的時(shí)候，楊振開始招商。經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，“加加”醬油和他們以往看到的醬油完全不一樣?？瓷先ズ芨叨说耐庥^設(shè)計(jì)，讓“加加”醬油迅速?gòu)耐惍a(chǎn)品中脫穎而出。公司成立次年，“加加”醬油年收入即達(dá)到1368萬元。

兩年后的1999年，公司已賺了幾千萬元，多家湖南老牌醬油企業(yè)被打敗。

頭腦靈活的營(yíng)銷大師

在“加加”的發(fā)展道路上，豪賭標(biāo)王，再一次印證了楊振的營(yíng)銷謀略。

在攻下湘鄂贛三省市場(chǎng)后，楊振開始籌劃進(jìn)軍全國(guó)其他市場(chǎng)，怎么打開市場(chǎng)呢？楊振想到了到央視做廣告提升知名度。

4800萬，這是楊振最終中標(biāo)的價(jià)格，他獲得了央視兩個(gè)月的“標(biāo)王”。這兩個(gè)月里，“加加”醬油的廣告每天準(zhǔn)時(shí)在中央一套7點(diǎn)整報(bào)時(shí)與7點(diǎn)半《新聞聯(lián)播》結(jié)束時(shí)，出現(xiàn)在全國(guó)觀眾眼前。

這是一次豪賭。4800萬元是幾年里“加加”食品的全部利潤(rùn)，楊振不得不面對(duì)“一夜回到解放前”的現(xiàn)實(shí)?！盀榱舜蜷_全國(guó)市場(chǎng)只能這樣做。”楊振認(rèn)為自己必須賭一把。廣告在2003年五六月播放。恰逢SARS肆虐，人們都躲在家里，“加加”的廣告得到超乎尋常的收視率。

此一役，“加加”的江湖地位確立?！皹?biāo)王”之后，從全國(guó)打來要求加盟的經(jīng)銷商電話如同潮水。2004年，“加加”食品營(yíng)收達(dá)到5億元。

2008年，楊振開始有了上市的計(jì)劃，“加加”食品的股東中共有6只PE基金。在決定上市之前，楊振對(duì)于資本市場(chǎng)以及金融機(jī)構(gòu)并不是很了解。“很多上市公司都引進(jìn)了PE，所以我們也打算這樣做。”這段時(shí)間里他閱讀了大量經(jīng)濟(jì)類的書籍，“為了更好地跟投行溝通”。

2012年1月6日，“加加”成功上市，被譽(yù)為“中國(guó)醬油第一股”，上市給楊振帶來了與資本市場(chǎng)親密接觸的機(jī)會(huì)。他開始對(duì)資本操作的擴(kuò)張方式進(jìn)行思考，他說，以后會(huì)收購(gòu)或者參股在地方具有品牌優(yōu)勢(shì)的調(diào)味品類企業(yè)。

“加加”上市后，楊振曾提到高端定位的初心。在一次接受采訪時(shí)曾說：“高端產(chǎn)品追求的是高附加值，但要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)；“加加”醬油以前也有‘內(nèi)傷，受實(shí)力的限制，品質(zhì)還有待提高，現(xiàn)在公司已經(jīng)壯大，在研發(fā)、生產(chǎn)及銷售上都具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，是強(qiáng)力實(shí)現(xiàn)“加加”醬油高端定位想法的時(shí)候了。”（編輯/可敬）endprint