社會化電子商務的驅動機制研究

楊北京 陶曉波

摘要：依托社會化媒體的蓬勃發展，社會化電子商務已經成為電子商務未來發展的一個重要趨勢。在此基礎上，文章基于科技接受模型，提出了社會化電子商務環境下用戶參與行為的驅動機制，并獲得了實證分析的支持。在此基礎上，論文對社會化商務的實踐活動提出了自己的三點建議。

關鍵詞：社會化電子商務；社會化媒體；驅動機制

一、 導論

論文首先將梳理社會化電子商務的概念，識別出社會化電子商務的內涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制理論模型，為后續研究提供借鑒價值。

二、 理論背景與模型提出

社會化電子商務的重要驅動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅動用戶不斷地參與社會化電子商務便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區成員的參與行為能給企業帶來積極的營銷效應，如提升品牌關系、建立社區承諾、創建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區推廣、激勵新產品開發中的創意貢獻等。四位學者在《虛擬社區成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關虛擬社區參與行為的實證研究進行了系統回顧，并認為在后續研究中應當加強對虛擬社區參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區之間存在諸多關聯之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區成員參與行為的驅動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區對于大多數用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關領域的研究成果，加強相關領域的理論解釋。

科技接受模型源于理性行為理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理性行為理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態度，主觀規范與信念之間的關系，目的是為了預測個人的實際行為，兩位學者在理性行為理論中對于個人行為提出了兩項基本假設：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發生的立即決定因素。

理性行為理論被廣泛運用于各領域之行為研究，以預測并解釋個人的行為。Davis將理性行為理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領域提出了科技接受模型。該模型延續了理性行為理論中對于個人行為的兩項前提假設，但是刪除了理性行為理論中的“主觀規范”及其前因變量“規范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經過許多學者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎上納入其他新變量進行探討。多位學者在此后的研究中，均發現科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會化電子商務在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務中的虛擬社區對于大多數使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務中虛擬社區成員的參與行為。基于相關研究領域的研究結果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構建出社會化電子商務中用戶驅動機制的主效應模型，并在此基礎上提出了7個假設，這7個假設全部呈現出變量間顯著的正向影響關系，如圖1所示。

假設1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區的使用態度；

假設2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務中虛擬社區的使用態度；

假設3：便利條件顯著正向影響社會化商務中用戶的知覺行為控制；

假設4：虛擬社區自我效能顯著正向影響社會化商務中用戶知覺行為控制；

假設5：社會化商務中虛擬社區的使用態度顯著正向影響用戶的參與意向；

假設6：社會化商務中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；

假設7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。

三、 實證分析

1. 變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預期互惠、聲譽、信任、期望關系作為知識共享因子的構面；便利條件定義為“使用虛擬社區的外在基礎條件限制”，即“欲使用虛擬社區時所需要的各種資源，包括網絡設備、電腦軟硬件設備或他人的協助等特定資源”；虛擬社區自我效能定義為“成員使用虛擬社區時，對自己使用虛擬社區表現能力的自信程度”；虛擬社區使用態度定義為“成員對于虛擬社區使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區所需資源與機會的信念”；虛擬社區參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區的可能性”；此外，本研究還以“關鍵多數”與“主觀規范”作為社會影響因子的構面。關鍵多數的定義為“認知周圍使用虛擬社區人數將會增加的程度”；主觀規范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統一將構面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數據分析。

2. 數據收集、預處理與檢驗。本研究的數據收集工作基于某網絡社區平臺展開。我們在社區平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數據收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現有效問卷數量2 000份的保證。數據的預處理環節主要包括以下工作內容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數字比例超過80%的問卷；第三，剔除網齡在3年以下，或者每天上網時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區中沒有上傳或下載行為的問卷。統計分析結果顯示，各構念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學者的研究成果，且已經被多次使用，因此，這些量表具有內容效度；驗證性因子分析的擬合結果優良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結論的基礎上，我們再觀察各個測量問項與構念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p<0.01），顯示本研究各測量問項與測量構念之間有著高度相關，各測項對變異量的解釋比例也都顯著較高，表明本研究主體框架的各個量表都具有較好的收斂效度；此外，辨別效度與效標關聯效度的驗證結果也達到了優良的標準。因此，本研究收集的數據具有很好的信度和效度，可以在此基礎上進行最終的統計分析工作。

3. 模型分析。模型的擬合指標如表2所示，表中路徑系數為標準化路徑系數，以便于比較不同變量發揮影響作用程度的大小。

表2分析結果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎上，我們對構念間的關系進行了實證分析，實證分析的結果無法證明本文提出的7個假設有誤，顯示出我們提出的驅動機制模型獲得了很好的支持。根據實證分析結果，論文將社會化商務中顧客參與的驅動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區的使用態度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區的使用態度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區的參與意愿。在這一過程中，使用態度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態度而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應；對于知覺行為控制而言，其直接效應與中介效應的對比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應。即，顧客對于虛擬社區的使用態度在顧客對虛擬社區參與意愿的作用過程中，更能發揮其引導作用。

四、 研究結論

本文基于已有文獻基礎，對社會化電子商務的概念進行了界定，識別出其核心的內涵要素，并在此基礎上提出了社會化電子商務環境下用戶參與行為的驅動機制，進而提出了相關研究假設，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結論對本領域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎。在此基礎上，我們對社會化商務實踐活動的參與各方提出如下實務建議：第一，社會化商務虛擬社區平臺的運營者應當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創建并運營虛擬社區的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區中展開各類社會化商務活動的企業，應當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠對社會化商務保持充足的信心；第三，各方還應長期保持與虛擬社區用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區，并熱衷登陸虛擬社區的程度。對于后續研究，我們建議應當重視調節變量在驅動機制中的效應發揮，考慮將虛擬社區成員的人口統計學特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯網使用情況（網齡、日平均上網時間、社會化媒體使用時間、好友數等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調節變量。調節變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務中虛擬社區成員參與行為驅動機制在不同類型成員間的區別與聯系，以進一步深化社會化電子商務中用戶參與行為的驅動機制模型，對開展社會化電子商務活動的各方提供有價值的借鑒。

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基金項目：國家自然科學基金青年項目（項目號：71202136）；國家社科基金青年項目（項目號：14CGL015）；北方工業大學青年拔尖人才項目（項目號：BJRC201316）。

作者簡介：楊北京（1980-），男，漢族，江蘇省宿遷市人，中國人民大學商學院博士生，就職于中國工商銀行總行，研究方向為互聯網金融與電子商務；陶曉波（1981-），男，漢族，重慶市人，中國人民大學管理學博士，北方工業大學副教授，研究方向為網絡營銷與電子商務。

收稿日期：2015-07-21。