資本與政策風向牽引的傳媒產業變局

本刊記者|曹素妨

資本與政策風向牽引的傳媒產業變局

本刊記者|曹素妨

在“互聯網+”的推動下，互聯網傳媒行業的上市公司迎來新機遇。隨著近年來“三網融合”帶動整個文化傳媒產業鏈的發展，技術日新月異帶動終端變革，從傳統報紙、傳統電視單屏時代到兩微一端、PC、OTT機頂盒端、智能電視端、移動端多屏智能時代，重構著傳媒生態系統，擴充了用戶對于內容傳播媒介的選擇空間。

表1　為東方明珠2015年上半年主營業務分產品情況

互聯網及移動互聯網生態系統中，一個不一樣的傳媒生態正在形成。巨頭公司對傳媒行業的強勢布局正在浮出水面，資本力量正在大量涌入媒體。在政策暖流環境下，伴隨著資本的大量進入，傳媒集團紛紛基于各自優勢重構戰略布局，改變基因，以適應新時代的媒體競爭。

互聯網電視：東方明珠借牌照優勢，通過資本并購，建城市消費生態

在68家傳媒行業上市公司2015半年報中，東方明珠以110億元的營業收入排名行業第一。

東方明珠今年上半年實現營業總收入為110億元，同比增長53.4%，凈利潤14.6億元，同比增長14.35%。在110億的營收中，有79.6億元來自傳媒娛樂相關服務，如數字營銷與推廣、游戲、電視購物、電子商務、文化地產、文化娛樂旅游等，其中電視購物與電子商務占據一多半份額，達到47億元之多。

內容制作與發行上半年的營業收入3.5億元，多渠道視頻集成于分發創造的營業收入為16.4億元，傳媒娛樂相關服務為79.6億元，傳媒娛樂相關服務占比最高?；ヂ摼W電視的營收上半年減少了22.43%，IPTV、有線電視和網絡視頻都有所增加，其中有線電視增加了42.72%，網絡視頻增加了28.67%。

在“內容、渠道與平臺、傳媒娛樂相關服務”三大業務板塊中，傳媒娛樂相關服務的營收上半年增長最為樂觀，增加了50.39%，其中，數字營銷與廣告增長了798.19%，文化地產增長了128.26%，均為量級增長。

東方明珠的優勢在于，其擁有互聯網電視、IPTV、有線電視、網絡視頻、移動等多種傳播渠道，為其帶來了多種變現渠道。另外，在廣電總局互聯網電視政策日益收緊的今日，東方明珠經上海廣播電視臺的授權，擁有IPTV全國內容服務牌照、互聯網電視集成播控牌照、數字付費電視集成播控牌照、手機電視集成播控牌照等稀缺牌照資源。

完整的產業鏈布局及全牌照、全渠道運營的整合優勢是東方明珠的最大看點。作為上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（簡稱“SMG”）統一的產業平臺和資本平臺公司，東方明珠正以強大的媒體業務為根基，以互聯網電視業務為切入點，推進受眾向用戶的轉變以及流量變現，加快構筑互聯網媒體生態系統、商業模式與體制架構，打造成生態型互聯網媒體集團。

今年5月東方明珠與百視通完成重大資產重組，最近一段時間，又斥22億元與海爾一起投資兆馳股份，投資盈方體育，參與廣電網絡定增，在資本市場頗為活躍。東方明珠已經成為一個市值千億元的傳媒航母。

東方明珠總裁凌鋼認為，東方明珠定位是一個互聯網媒體企業，通過證券化資本化來實現媒體融合，將把70%資產業務注入到上市公司，打造一個互聯網的新興媒體企業，希望通過互聯網媒體企業的架構實現媒體融合，探求互聯網持續發展的商業模式。

視頻網站：樂視網經營智能終端

移動互聯網技術突破，受益最多的是視頻網站。有評論說，以后視頻是未來。土豆、愛奇藝和樂視被看好。但是，中國對于新聞內容的傳播有嚴格的控制。在沒有全牌照、全渠道優勢的格局下，樂視盯著終端生態鏈，極力做大、拓寬商業模式，構建了“平臺+內容+終端+應用”全產業鏈整合的商業模式。

樂視網2015年上半年實現營業收入44.61億元，同比增長51.79%，凈利潤2.55億元，同比增長67.70%。

其中廣告業務平穩增長，實現收入10.34億元，同比增長49.96%；終端業務收入18.93億元，同比增長60.24%；付費業務收入10.75億元，同比增長65.13%。

樂視網表示，上半年營業收入增長主要系公司廣告業務及子公司超級電視熱銷所致，2015年上半年，樂視TV·超級電視銷量（含訂單）約100萬臺。

上半年樂視移動智能正式發布推出樂1、樂1Pro、樂Max三款超級手機。樂視超級電視、超級手機與樂視網內容資源、平臺資源的協同效應進一步得以體現。隨著智能終端產品市場占有率的穩步提高，將使得用戶資源進一步豐富，并為其互聯網視頻廣告業務和應用業務在智能終端的迅速拓展，建立了良好的業務基礎。

內容布局方面，樂視網從最早的版權采購到自制劇制作，再到精品自制劇和自制欄目的推出，取得了一定的先發優勢。另外，樂視體育也是樂視生態的重要組成部分，上半年持續發力，獲得多個賽事的獨家媒體版權，使得視頻資源全終端日均UV持續增長，日均突破644萬。

此外，為解決牌照問題，樂視網已聯合重慶廣播電視集團和重慶有線電視網絡股份有限公司共同申請集成播控牌照或互聯網電視內容服務牌照。目前，還與中國國際廣播電臺（互聯網電視集成播控平臺七家牌照方之一）進行合作，共同制定互聯網電視終端聯合整改方案。目前，該方案已上報監管部門并已滿足政策要求，只待最后通過。若審批通過后，樂視網的互聯網機頂盒也將重新開始銷售。

樂視網是國內主要的正版長視頻服務提供商，與優酷、土豆等UGC網站和搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻等綜合門戶創辦的視頻網站呈現“三足鼎立”的競爭格局。伴隨著智能終端產品（包括樂視機頂盒及樂視超級電視）的推出，目前已成為唯一一家基于“一云多屏”構架、實現全終端覆蓋的網絡視頻服務商。目前，樂視網逐步打造的“樂視生態系統”已具有較強的兼容性及延展性，生態系統各要素之間形成了緊密協同的運營機制，能創造出比單一經營要素獨立運營更高的效率。

報業轉型：浙報傳媒轉型兼消費平臺

2015年上半年浙報傳媒營業收入為15.05億元，同比增長16.03%，凈利潤約為2.83億元，同比增長0.14%。

表2　為浙報傳媒2015年上半年主營業務分行業情況

數據顯示，報刊發行和廣告及網絡推廣的營業收入在2015年上半年分別為1.79億元和3.61億元，分別同比下降了9.89%和14.71%，印刷收入雖然同比減少1.66%，相對較少，但整體上傳統媒體業務規模明顯在縮減。

相對而言，數字娛樂增幅較大，其中無線增值服務營收3389.71萬元，同比增長70.47%，在線游戲運營收入4.80億元，同比增長39·36%，游戲衍生產品銷售收入1417.21萬元，同比增長19.55%。不過，后兩項業務的毛利率同比卻分別下降了12.24%和22.66%。

但據慧聰研究數據，錢報公司運營的《錢江晚報》廣告份額繼續保持領先。都市報體系的錢報公司實踐的“新聞+服務”商業模式，市場份額和服務收入卻有所提升，新媒體用戶數大增，地產全媒體建立了全媒體營銷框架，旅游全媒體打造的六大旅游微信也具備了一定的用戶基礎。

據悉，在報告期內浙報傳媒出資9600萬元授讓國內排名前十的移動閱讀平臺愛閱讀科技有限公司70%的股權，和邊鋒、唐人影視、浙江在線魔方書城等一起組成了原創IP方陣。

此外，浙報傳媒正在搭建智慧服務平臺，養老醫療模式初現。其聯合修正集團等戰略投資者，設立了養安享養老產業股份有限公司，以老年報為主體，在全省市、縣建設居家養老服務中心，實行自主型居家養老服務模式，加快推進浙江養老服務建設。

華聞傳媒：停牌增發，通過資本運作打通融合方向

華聞傳媒原來是煤氣公司，通過收購進入傳媒行業，今年5月份停牌時市值是426億元。2015年上半年華聞傳媒營業收入為20.76億元，同比增長25.24%，凈利潤為4.06億元，同比下降33.55%。

表3　為華聞傳媒2015年上半年主營業務分行業、分產品情況

營業收入同比增長25.24%，主要是2014年并購重組標的資產增加本期收入以及本期海南椰德利房地產開發有限公司、時報傳媒收入增加所致。凈利潤同比下降33.55%，主要原因是上年同期處置長流公司股權獲得投資收益所致。2015年上半年的經營成本為16.89億元，同比增加33.77%，主要是因本期比上年同期增加合并了2014年并購重組銷售費用標的資產而增加銷售費用以及本期華商傳媒銷售費用增加所致。

報紙廣告出現下滑，人力成本不斷上漲，主業增收面臨較大挑戰。面對嚴峻的經營形勢，華聞傳媒5月份停牌籌劃增發，通過一系列資本運作，將業務向廣電、互聯網特別是移動互聯網轉型。充分利用“互聯網電視”“手機電視”的牌照運營資源優勢和資本市場的優勢，通過本次非公開發行股票募集資金投資“移動視頻項目”“互聯網電視項目”和“影視劇生產和采購項目”，著力打造“互聯網視頻生活圈”。

華聞傳媒副董事長汪方懷認為，報業這種形態還會存在但不再是主流，一定是向移動互聯網轉移，報紙已經成為副產品，要努力做好的是向移動互聯網發展融合。

華聞傳媒正在推進旗下各媒體整合，建立立體化的媒體產業格局。戰略發展定位為“互聯網平臺型傳媒集團”的經營管理思路，拓展傳媒、管道燃氣業務，推進股權投資，加快轉型升級步伐，嘗試新業態、新模式。

傳統網站：人民網互聯網彩票受挫

2015年上半年人民網營業收入為7.25億元，同比增長17.07%，凈利潤約為5827.96萬元，同比下降39.42%。

上市三年的人民網，業績在今年上半年并不盡如人意。今年的營收增幅相較去年的50.18%的增幅，收窄了33.11%。

人民網公布的2015年半年報指出，上半年凈利潤下滑的主要原因是公司在移動業務上加大投入，導致相應成本顯著增加，另外由于子公司人民澳客于年初暫?；ヂ摼W彩票服務業務，也對利潤下滑造成了一定程度的影響。

年報數據顯示，廣告及宣傳服務業務取得穩定發展，上半年營收2.74億元，同比增長19.12%。

人民網繼續將移動互聯網業務作為主要戰略方向之一，在手機短信、閱讀、動漫、游戲等業務方面繼續與三大運營商開展深度合作，并加大了對廣告系統升級、微屏軟件、移動端游戲研發等方面的投入。雖然，移動增值業務保持快速增長的態勢，收入業務同比增長44.66%，但其巨大的成本投入，也一定程度上影響著人民網的整體營收狀況。

表4　為人民網2015年上半年人民網主營業務分行業、分產品情況

在移動互聯的背景趨勢下，人民網大力發展移動端建設，提升移動端新聞內容質量、創新報道形式，使雙端互通互融，移動端訪問量確有大幅提升，在資訊類手機網站中也是名列前茅。

未來發展趨勢

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，2015年上半年，國內互聯網整體用戶規模增速已呈現持續放緩的趨勢。隨著終端設備的不斷普及，應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步凸顯，傳統資訊類門戶網站在流量增長方面面臨巨大壓力。

合鯨資本合伙人霍中彥已經不想用媒體這個詞概括所專注的行業，他認為媒體這個詞有些落伍。相對于內容，他更看重渠道的價值，他認為國外很多制片公司的市值很低，因為銷售結果無法確定，像電影和游戲等內容制作行業整個市盈率不高，但是分發的估值非常高，這也是為什么樂視獲得高估值的原因。

東方明珠總裁凌鋼認為，不管是內容還是渠道，最后可以變現的一定是用戶的增值服務。傳媒是市場和資本追逐的熱點，但要使自身成為運用資本杠桿撬動產業發展的主角，就需要有獨特的戰略定位和有效的資源配置，只有讓投資者和資本市場看到其未來發展空間和預期，確信可實現的市場地位，才會出手和合作，才會讓傳媒業務和資產成為真正的投資熱點。他認為，就目前而言，一城一地的媒體格局正在被資本市場分化解構，互聯網帶來的是跨地域和媒介的運作，新的媒體形態成為資本市場投資的主攻方面，因此，傳媒要適應市場和產業的變化，順應發展趨勢來確定自身的定位和目標。

華聞傳媒副董事長汪方懷認為，未來必將屬于有機融合媒體的天下，不能融合的媒體必然沒有生命力，沒有未來，更沒有價值。

汪方懷認為，在互聯網給傳統媒體帶來嚴峻挑戰的當下，傳統媒體已經到了一個革新圖存的生死存亡關口，紛紛通過各種數字化、互聯網化方式實施媒體融合，并通過轉企改制、上市、資本引入、投資、收購、資產重組等資本運作方式做大做強做優。

國信證券投資銀行事業部執行總經理汪怡認為，中國傳媒、廣告產業非常分散，國家也希望出現龍頭，不管是獨立上市還是借殼或者被并購，不管哪種方式進入資本市場都是一個艱難的過程，最重要的是企業對自身的認識和選擇，現在到新三板上市是一個非常好的方式，成本低變現快。

從傳統媒體轉型中的實踐探索，尋找代表未來的新業態，市場、技術、資本都已經在做指引，國家政策層面也在給予非常給力的支持。不知這個方向能否給傳媒轉型堅定的信心和決心。

一連串的資本正在向傳媒行業滲透，在傳媒行業轉型的大潮中，資本的力量能否成為媒體變革的救世主？新的傳媒帝國是否能夠誕生？這一切都有待時間和市場的驗證。