媒介融合環境下城市臺運用社交媒體策略研究

文|曹鋼

媒介融合環境下城市臺運用社交媒體策略研究

文|曹鋼

數字技術、信息技術和網絡技術飛速發展，新媒介快速崛起，當今社會已進入了媒介融合新時代。傳統媒體借助新媒體實現傳播內容、傳播渠道和傳播終端等不同層面的融合，實現報紙、廣播、電視、網絡和手機等多種媒介融合的傳播形態。

媒介融合是一種新的現象，更是一個發展變化的過程。當前，新媒體發展進一步呈現移動化、視頻化、社交化和互動化功能加速的態勢，微博、微信、微視頻、客戶端急劇改變著中國傳播生態和輿論格局。社交媒體和社交網絡已經成為公眾獲取信息最主要的渠道，影響著人們生活的方方面面。

在媒介融合下，各地城市廣播電視臺充分利用獨特優勢，紛紛開通官方微博微信平臺，建立自己的信息發布模式，打造親近自然的傳播風格，聚集成千上萬的粉絲，這種新型傳播方式將傳統廣電媒體與新媒體結合起來，形成線上線下雙向有效互動機制，為傳統城市廣電媒體注入了新的活力。以宜賓廣播電視臺為例，全臺所有電視欄目和廣播頻率都開通了微博、微信，共有微博、微信公眾號31個，形成微博、微信矩陣群，截止到今年6月底，總粉絲量超過33萬。其中，宜賓臺官方微信粉絲51000，民生新聞《酒都播報》微博粉絲84000、微信用戶35000；宜賓臺《交通廣播FM1059》微信用戶44342、微博粉絲8646，方言欄目《風哥擺哈哈兒》主持人云風微博粉絲達105000。

在媒體融合新時代，城市臺怎樣與社交媒體融合發展，以適應當今社會生活節奏，提升傳播力和影響力，這是業界和學界關注的話題，筆者在此作些粗淺的探析。

一、社交媒體的基本功能、發展現狀及主要特征

所謂社交媒體，也稱社會化媒體，是人們創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平臺。社交媒體與一般社會大眾媒體的不同點在于用戶享有更多的選擇權和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群，呈現形式包括：文本、圖像、音樂和視頻。現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。

社交媒體已成為現代生活的重要部分。用戶制作個人簡介和興趣清單，向朋友發出請求，得到確認形成朋友圈；有些站點還提供多種額外服務，如寫博客、建用戶群、上傳照片、音樂和視頻、即時聊天等等，通過網站交友、分享、線下聚會等等多種服務。因此，社交媒體不僅成為自我表達、人際交流、社會分享和社會參與的工具，還日漸成為政府、企業、組織用于信息發布、公關營銷的手段。

數據顯示，截至2015年6月，我國網民規模已達6.68億，其中手機網民達5.94億，QQ智能終端月活躍賬戶5.76億，QQ空間智能終端月活躍賬戶5.4億，微信月活躍用戶數4.68億，微博用戶3億多。隨著4G技術的廣泛應用，越來越多的人通過新媒體獲取信息。2015年，數字媒體用戶使用時長首超傳統媒體，社交媒體表現出了自己獨特的平臺發展屬性和用戶使用習慣。根據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》顯示，社交媒體用戶呈現快速增長態勢，日趨主流。用戶已從2013年的28.6%上升到2014年的34%。據騰訊發布的《2015年微信平臺數據研究報告》，微信使用人群男女用戶比例64.3%：35.7%，男性為主，平均年齡26歲。刷微博、刷微信已成為流行的信息獲取方式，用戶在彼此互動中實現社群歸屬、身份認同、娛樂休閑以及心理滿足。

社交媒體是給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，主要呈現以下特征：

一是互動性極強。社交媒體相對于傳統媒體核心優勢在于互動性強，能夠建立起用戶間的及時聯系和溝通交流。如微信通訊錄好友，是一對一傳播，拉近了用戶間距離，與門戶網站、論壇、微博等相比，其互動性更強、互動效果更好。

二是信任度較高。互聯網相對于實體社會虛擬度高，很難建立彼此信任，而社交媒體微博微信朋友圈和微信群的設計使得用戶之間更為了解，相互間信任度更高。

三是社交性很強。社交媒體可以以地區、興趣等共同點找到并形成各種社區和群體，人們對關系的重視，對內容的認同，使得生產和傳播內容不僅是傳播，更是為了維護和拓展關系網絡，樹立個體形象和強化社區地位。社交化特征雖然在一定程度降低了公共關注度和大眾影響力，但提高了用戶的歸屬感。

四是碎片化呈現。現代人通過智能手機、平板電腦等移動智能設備參與社交媒體，利用碎片化時間，創作、閱讀和分享碎片式內容，同時進行碎片式交流、碎片式思考、碎片式營銷。

五是多平臺發布。微博和QQ空間媒體屬性很強，一對多傳播，很適合事件傳播，用戶可以通過互聯網和手機更新微博；也可以通過短信、彩信更新；也可以通過MSN、UC等聊天工具更新；還可以使用桌面客戶端、手機客戶端更新。

六是病毒式傳播。公眾號、微信群形成“大眾+圈子”的圈層式病毒式傳播。公眾號起到大眾傳播功能，而微信群則形成圈子間傳播，而群主則是節點，這種圈層式傳播能形成有效的正反饋，并快速放大，實現病毒式傳播效果。

二、城市臺與社交媒體融合的傳播優勢

數字技術使媒介間關系越來越緊密，相互依賴，共榮共生。社交媒體集文字、語音和視頻于一體，開放、自由、互動的形式深受用戶喜愛。城市臺與社交媒體相結合，不僅易于引起主動和通順的話題傳播，還有可能形成社會熱點和輿論高潮，由此增長的社會知名度和號召力更能增強廣播電視的吸引力，促進收視（聽）率的提升，增加用戶粘度和廣告價值。

1、城市臺與社交媒體融合提高用戶粘度。客戶粘結度高是社交媒體的優勢，傳統廣電媒體親和度不高，受眾產生一定距離，而社交媒體可輕松跟進客戶，運用社交媒體可以有機進行客戶服務。當廣播電視與社交媒體結合后，每個用戶都變成了“人體EPG”，他們正在觀看的節目信息、觀點、評論等會沿著自己的社交網絡進行傳播。

2、城市臺與社交媒體融合了解用戶需求。通過分析受眾關注、分享以及搜索等在線活動，挖掘隱性受眾信息，為精準推廣信息投放提供可能。傳統廣電媒體是輸出型傳播，如前期市場調研不到位很難獲得用戶。而社交媒體可以在傳播推廣的同時或產品生產之前獲得客戶反饋，可以極大提高市場反應能力。

3、城市臺與社交媒體融合提高品牌效應。舉辦活動傳播營銷方式早已存在，如冠名慈善活動、舉辦演出等等。傳統方式舉辦的活動一般是大型活動，成本高，需要大量專業人員支持，而社交媒體靈活，舉辦線上活動簡便，推廣起來輕松。

4、城市臺與社交媒體融合引導社會輿論。隨著社會進步，人們發言權越來越自由，但是引導輿論卻越來越簡單，網絡從眾效應嚴重，所謂社會熱點大都依靠背后推手進行推動，城市臺可積極運用社交媒體引領受眾談話主題，引導社會輿論。

5、城市臺與社交媒體融合拉動移動收視。利用節目動態、實時的互動方式，能夠第一時間將資訊在節目中呈現，并為用戶提供幫助和服務，通過互動參與，帶動移動用戶收看節目的興趣，從而搶占移動用戶收視群。

6、城市臺與社交媒體融合降低推廣成本。社交媒體為廣電傳媒推廣的實施提供了更大的自由度和更多選擇，可構建交互式傳播平臺，平臺涵蓋搜索、社交、內容分享、在線互動以及即時通訊等，更重要的是，社交媒體推廣成本低廉，甚至可以實現零成本。因此運用社交媒體，城市臺在新節目欄目生產、推出時發布微博、微信，是博人眼球的好辦法，而且會取得不錯的效果。

三、城市臺運用社交媒體融合互動的策略

數字技術催生新的媒介形式，多種媒介融合的傳播方式深刻影響地改變著社會生活。人們越來越習慣交互性、自主選擇性，并渴望實時分享、評論，城市臺與受眾的單向屬性正在被社交媒體所分化。微博、微信出現之前，廣播、電視、報刊、雜志等媒體傳播信息成本高，信息傳播慢，受眾群體有限，難以實現資源整合。而微博、微信低成本快速傳播，即時與客戶互動，吸引了很大部分受眾，正在動搖廣電媒體的權威性。當然，城市臺和社交媒體不是此消彼長、你死我活，而是相互利用、彼此借鑒、互相促進、共同發展。廣電傳媒借助社交媒體與大眾親密接觸，社交媒體通過與廣電傳媒的合作增加公信力和傳播度。

那么，城市臺可運用哪些策略，如何借助社交媒體融合互動，提升公信力、傳播力和影響力，本文嘗試作一些探析：

1、運用社交媒體預告節目。好節目只有受眾接收才能產生價值，因此前期宣傳推廣非常重要。城市臺應利用社交媒體預告節目爭取潛在受眾，除言簡意賅的文字外，還應以視聽元素豐富內容。如，江蘇靖江臺《靖江要聞》將節目中的核心內容分時段提煉出來，在節目播出前以文字或圖片的形式發送，起到節目預告的作用。又如，宜賓臺《宜賓企業家》、《宜賓城市》欄目官方微信，預告當天節目內容，除了文字和圖片介紹外，還用幾十秒音頻、視頻向粉絲推送，打通手機屏和電視屏，使其雙屏互動，提升了節目的關注度和影響力。

2、運用社交媒體生成節目。集結大眾的智慧和力量，共同參與內容的生產和創作，這是媒介融合時代的特色。用戶不再是收視收聽對象，而成為節目內容的生產者和傳播者，用戶與節目的關聯度、忠誠度大大提升。如，杭州市臺交通經濟廣播《驚喜躲不開》，欄目開設微信公眾平臺，將話題提前提供給聽眾，征集意見，并讓聽眾報名參與，主持人從中挑選素材進行策劃，注重挖掘主人公的亮點和正能量，設置核心主題，講述感人故事，為委托人送上驚喜，讓愛導航。欄目傳遞愛心，并通過微信、微博等方式讓聽眾實時參與，互動性強，收聽率較高。

3、運用社交媒體實時互動。城市臺廣播電視直播節目中，受眾通過微博、微信平臺參與節目話題討論，表達觀點，分享圖片，與節目進行互動，有價值的內容又在節目中播出，這樣既調動了受眾的積極性，也增強了節目的可視性。如，江蘇徐州臺民生新聞欄目《徐州夜新聞》，開放即時評論滾屏功能，觀眾邊看節目邊發表意見，發揮“減壓閥”作用，形成公眾意見市場，欄目開設“微博墻”，大屏幕同步顯示現場參與者發送的短信和網友發送的微博，場內外觀眾第一時間傳遞和獲取現場信息。同時，在直播中幾百名熱心市民發來互動信息，主持人當場抽獎選幸運觀眾。

4、運用社交媒體二次傳播。電視節目具有直觀性強、沖擊力、感染力大的優點，然而傳統的線性傳播使畫面和聲音稍縱即逝，若將節目的核心內容進行深度挖掘在微博微信上進行二次傳播，可實現快速傳播和全民關注。如，2015年宜賓臺攝制的旅游形象片《美麗中國山水宜賓》，8月9日起除了在本臺新聞綜合頻道、公共頻道滾動播出外，還通過宜賓臺官方微博、微信和社會自媒體推送給粉絲，在朋友圈不斷轉發，形成了裂變式傳播，引起廣泛關注，僅一周時間，其微博微信閱讀量就超過10萬。

5、運用社交媒體預熱活動。充分利用微博、微信的互動性，發布活動信息或節目附屬產品的相關內容，預告互動話題，吸引網友積極參與，達到前期宣傳效果。如今年5月宜賓臺舉辦“2015鼎仁國際商貿城首屆國際汽車音樂節和國際車展”活動，4月3日，臺新媒體中心和欄目微博、微信提前開啟對活動宣傳預熱，廣播、電視多頻道、多頻率發布宣傳音頻、視頻，深度挖掘區縣潛力購車人群，展示汽車音樂節品牌形象，實現中心城區與區縣互動交流，吸引了大批潛在購車人群參與。

6、運用社交媒體參與投票。如，山東臨沂臺“尋找最喜歡老師”活動，創建微信公眾評選互動平臺，以學校為單位開展投票，粉絲量激增，輕松造就區域內微信媒體巨頭。同時借力新聞報道，從確定選人、拍攝宣傳片、學生、老師采訪、晚會籌備等不同角度全程報道，引起全市各校高度重視，活動取得很好社會效果。又如，宜賓臺2015“中國西部藕海”第三屆荷花仙子選拔賽決賽前，宜賓臺官微和《酒都播報》微信同步開通30名晉級復賽選手“最佳人氣選手”投票通道。6月29日到7月9日十天時間，參與投票達56312人次，“荷花仙子”微信訪問量達322487。

7、運用社交媒體現場互動。在活動現場，受眾參與并主動分享，從而使活動通過受眾自身的傳播，受到更多關注。如，2015宜賓臺舉行春季觀（聽）眾見面會，各欄目利用新媒體與受眾互動。新聞綜合頻道開展“我與主播合影”、“我與新聞綜合頻道合影”活動，觀眾在宜賓臺主題館，新聞綜合頻道各欄目海報前合影并將照片發送至朋友圈，添加節目微信公眾號，可獲得10元現金紅包。這種實用有趣的回饋方式，打破了現場觀眾局限，更多人了解新聞綜合頻道。市民掃描《宜賓新聞》微信二維碼即可打印照片，參與“幸運九宮格”抽獎，活動當天《宜賓新聞》微信粉絲近5000人，比活動前增長50%。

8、運用社交媒體精準營銷。微信搖電視跨屏互動，用戶不僅有參與感并從觀眾真正變成了節目用戶，而電視媒體與廣告、紅包、優惠券等更多元素精準連接，實現了手機屏和電視屏互動，重建電視與用戶的橋梁，節目推廣營銷更加精準有效。2015年3月，騰訊宣布微信“搖電視”平臺開放注冊，央視等50多家電視臺接入“搖電視”，近百個電視節目開展“搖電視”互動。宜賓臺四川網新媒體公司借助2015春季住播會活動平臺，與廣大市民相約網上世界。活動期間，網新媒體公司借助互聯網平臺，通過“微信搖一搖送禮品”、“微信打印機現場出靚照”等線上方式，送出“電飯鍋”、“電熱壺”、“牙膏”等日常用品上百份。

9、運用社交媒體轉化消費。微博、微信具有覆蓋范圍廣、互動簡單、傳遞成本低等特點，在電視美食欄目中，觀眾可通過“搖電視”方式獲取菜品制作方法，節目還可與酒店、飯店合作向用戶推送制作菜品、酒店預定通道或優惠券。用戶在看節目的同時，可直接預訂并享受優惠，快速連接觀眾、節目和商家，把節目流量轉化為觀眾真實的消費行為，實現其商業價值。如，成都電視臺《食不可擋》是一檔以介紹成都美食文化、故事、風土人情為主要內容的美食節目，詳細介紹傳統老字號、路邊攤、私房菜、特色餐館等等，節目受到饕客們的追捧和喜愛。《食不可擋》欄目利用官方微博、微信公眾平臺及時發布餐飲店的具體信息包括地址、電話等，供好吃嘴長期查詢，同時欄目還與各種美食展銷活動、線上和線下互動，收到了很好的效果。

四、結束語

媒介融合意味著單一的傳播形態的結束，多媒體技術將文字、聲音、圖片、影像和動畫等融為一體。社交媒體是當今新媒體中最為活躍且最有發展潛力，表現獨特的平臺發展屬性和用戶使用習慣變化，可以讓城市臺的廣播電視節目跨媒體、跨平臺、多終端連接，實現媒體與受眾、受眾與受眾多點式的實時參與、分享和互動，同時能夠根據用戶的參與調整節目內容。為此，城市臺只有因勢而謀，應勢而動，順勢而為，創新理念、手段和方法，與社交媒體融合發展，才能實現跨屏幕、跨平臺傳播，多終端呈現，才能提升整體實力和核心競爭力。

（作者單位：四川宜賓廣播電視臺專職編委、高級記者）