文/本刊記者 宋欣

社交時代的媒體營銷

文/本刊記者 宋欣

隨著社會化媒體的飛速發(fā)展，以人為中心、以大眾為主角的社會化平臺已經(jīng)成為商家們在社會化營銷上的戰(zhàn)略重地。越來越多的企業(yè)開始注重在微博、微信等平臺的營銷，在很多平臺開設(shè)了賬號，有些甚至制定了詳細(xì)的運營策略，加粉、內(nèi)容媒體化、大號轉(zhuǎn)發(fā)、事件炒作、活動轉(zhuǎn)發(fā)成為當(dāng)下社會化媒體營銷企業(yè)慣用的手段。

隨著這些策略的成功奏效，社會化媒體已經(jīng)逐漸走入人們的視線，各公司不僅通過社會化媒體來與用戶進行互動，傾聽客戶的建議和意見，保持更為緊密、深度的關(guān)系，而且通過社會化媒體的運用來進一步打造品牌，同時也越來越意識到在打造品牌過程中人性化的重要性，即要與自己的客戶成為朋友關(guān)系，或者讓大家喜歡上自己的品牌。

“WHAT”

基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動設(shè)備與移動客戶端的發(fā)展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數(shù)據(jù)表明，截止2015年2月，我國手機用戶已經(jīng)達(dá)到12.9億規(guī)模，其中4G用戶比超過10%。

而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結(jié)合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢，已有超過3萬個企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。

社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體和用戶生成內(nèi)容，也就是說，社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。

這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。

在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。

社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢或缺陷。

而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價信息，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。

“WHY”

大部分企業(yè)社會化營銷過程中都會出現(xiàn)幾種常見情況：有的是缺少專業(yè)性的媒體運營，大多企業(yè)都是新增社會化媒體運作，企業(yè)內(nèi)部并不具備有新媒體營銷運營策劃專業(yè)人才，一味地想以公司產(chǎn)品為主線去寫文案，通常都無法編寫出具有影響力的好文案。

由于新媒體新興起，大V、公眾賬號比比皆是，哪怕你做得還算不差同樣也是淹沒在一堆銷售推送信息中，粉絲不會一直去關(guān)注一些只有銷售信息的賬號。除非是跟實體連鎖店的優(yōu)惠力度一樣還多少能吸引客戶。

還有就是急于求成的企業(yè)在前期建立粉絲時內(nèi)容都選取與產(chǎn)品無關(guān)的段子來積累粉絲，一旦有一些粉絲就開始每日產(chǎn)品銷售、促銷消息，這已經(jīng)違背了自媒體的定義和最初的方向。

因此，微博、微信大幅度出現(xiàn)一些僵尸官微，就是沒有人更新管理信息。這些企業(yè)都吃到社會化媒體的虧，如果你按著以上的幾種情況去運營自媒體，那還是不要浪費這份人力和財力。正所謂“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”，如果企業(yè)可以配備專業(yè)的人才管理運營自媒體是一條放長線釣大魚的路，這個方法適合財力較為充足的企業(yè)。如果微小型企業(yè)預(yù)算有限，市面上有一些專業(yè)代理運營官微，企業(yè)可以節(jié)省下人力管理等成本。

“HOW”

營銷的規(guī)則已悄然改變，社會化營銷時代即將到來。在這里，人人都是參與者，人人將是營銷者。傳統(tǒng)的推播式營銷將過度到社會化集客式營銷；我們需謹(jǐn)記三個關(guān)鍵詞“社區(qū)，口碑，分享。” 資深社會化媒體學(xué)者，社會化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長陳迪如是說。

科技日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)推廣的主戰(zhàn)場。在這樣的大背景下，社會化營銷如火如荼，成為企業(yè)爭奪用戶關(guān)注和品牌塑造的重要方法。在這個瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，社會化營銷的策略需要隨熱點的變化不斷更新，在營銷中吸引大量的關(guān)注并達(dá)到營銷目的并不是容易的事情。

通常情況下，你可以通過舉辦線上活動吸引粉絲的關(guān)注，從而創(chuàng)造一個高忠誠度的活躍社區(qū)。以豆瓣網(wǎng)為例，你可以發(fā)起一個“周末電影”，這好比舉行一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)聚會，你的粉絲可以把他感興趣的信息分享到他自己的主頁。活動的時間可以設(shè)置為一天或者更長，這個根據(jù)你自己的機會而定。通常通過組織這樣的活動，你可以得到更多的關(guān)注者，增加社區(qū)的趣味性，你的努力可以活躍整個社區(qū)，增加成員的歸屬感，有時候也可以給你帶來商機。

許多頁面創(chuàng)建者每周都會舉行一次線上活動，但是往往過度頻繁的活動卻會削弱活動的效果。一般情況下，每4—6周舉行一次這樣的活動會取得比較好的營銷效果。

在舉行線上活動的時候，一定要給活動設(shè)置好標(biāo)簽，并為你的活動做詳細(xì)的計劃。為了保證參與活動的粉絲數(shù)，你可以在早上的時候先發(fā)出一定數(shù)量的活動邀請，并在接下來的時間適當(dāng)邀請粉絲參加。

提供干貨，而不是泛泛而談。不管什么樣的社會化媒介，提供有價值的內(nèi)容都是獲取關(guān)注最正確也是最迅速的途徑。

在web2.0時代，每個人都可以是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的制作者。在這樣的大背景下，如果你可以提供新穎專業(yè)的知識，你勢必會引起同一領(lǐng)域內(nèi)許多從業(yè)者的關(guān)注，他們也會很樂意與你這樣精通特定領(lǐng)域知識的人溝通和互動。在互聯(lián)網(wǎng)上，有不少專業(yè)人士通過寫高質(zhì)量的行業(yè)博文而成功獲得大量關(guān)注。因此，不管你身處什么行業(yè)，你都可以通過一些社會化媒介，比如微博、博客、論壇等，發(fā)布高質(zhì)量專業(yè)化的內(nèi)容，不斷積累人氣。當(dāng)你有足夠的關(guān)注度后，你就可以成為某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，甚至是意見領(lǐng)袖。

選擇正確的社交平臺。對于中小企業(yè)來說，他們真正的挑戰(zhàn)是能否通過社會化媒介把信息傳遞到真正的目標(biāo)受眾。好多公司的網(wǎng)絡(luò)營銷人員認(rèn)為他們需要在所有的社會化網(wǎng)站上面注冊賬號。特別是當(dāng)有一個新的社會化網(wǎng)站風(fēng)生水起的時候，他們覺得自己也需要去該網(wǎng)站上面開展推廣。事實上這種人云亦云，認(rèn)為這些社會化網(wǎng)站一個都不能少是一種錯誤的認(rèn)識。中小企業(yè)人員配備有限，手中掌握的資源又少，采用這種廣撒網(wǎng)的策略來開展社會化營銷往往會事倍功半。

那么，在人員和各種配備有限的條件下，應(yīng)該如何開展社會化營銷呢？很簡單，你要了解你的客戶，然后找到他們活躍的平臺，接下來你要做的就是注冊賬號，然后在一兩個特定的社交平臺深耕，塑造企業(yè)形象，提高影響力。

與你的粉絲進行真實接觸。不管網(wǎng)絡(luò)怎么發(fā)達(dá)，通過互聯(lián)網(wǎng)與人接觸還是無法完全消除人與人之間的一些隔閡。如果你可以與你的聽眾進行一次真實的對話或見面，讓他聽到你的聲音，看到你的真人，這會是一種很好的拉近與聽眾距離的方式。與你真實的面對面的交流溝通，這是對線上社會化營銷的有效補充。一般情況下，你可以通過微信語音或者直接通過電話和你的活躍用戶進行溝通。那些積極參與你線上活動的用戶，通常都是和你有共同的興趣或者對于你的公司或者產(chǎn)品有興趣，通過進一步挖掘，在這樣進一步的溝通交流中有可能發(fā)展成為你真正的客戶。

通常在每次與別人有真實的接觸過后，像一次面對面的交談，或者一起參加過一次討論會議，那么每次在社交媒介上面與這些在現(xiàn)實生活中接觸過的人互動時，都會比網(wǎng)上那些素不相識的陌生人更樂意與你展開互動，這樣的互動也會更有意義。