新媒體時代學術期刊的數字化發展路徑研究

陳紅燕　馬勇　魏雅雯

摘 要：以數字技術為手段，互聯網為媒介的新媒體正逐漸滲入并改變著人們獲取信息的途徑及閱讀等生活習慣。新媒體時代傳統紙質期刊正面臨著巨大的挑戰，中國學術期刊的數字化轉型是必然的發展方向。從新媒體和傳統學術期刊融合發展的矛盾關系入手，分析了影響學術期刊進行數字化發展和轉型的內部因素與外部環境，構建并完善了學術期刊數字化發展的邏輯架構，并依據分析結果提出了適合中國學術期刊數字化發展的建議路徑和推進措施。

關鍵詞：學術期刊；新媒體；數字化；網絡化；微博；微信

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1671-6248（2015）04-0064-05

加拿大學者麥克盧漢指出：“媒介即訊息”，他認為媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”，每一次新媒體技術的出現都將開創全新的傳播模式并帶來巨大的社會變革。進入21世紀，以網絡、智能手機為代表的新媒體為人們提供了全新的媒體渠道和信息傳播方式。新媒體時代沒有任何一種媒體可以簡單依賴一種傳播方式獲得成功，廣大讀者早已習慣同時使用多種終端獲取所需信息。在新媒體時代全面到來的今天，網絡、博客、微博、微信、論壇/BBS等各種數字化傳播手段獲得了飛速發展，呈現出百花齊放的繁榮態勢。在新的媒介環境下，處于相對靜態的傳統學術期刊的數字化發展已成為不可逆轉的趨勢，學術期刊要善于借助新媒體技術，在保持傳統內容優勢的基礎上，有效利用新媒體傳播手段，積極轉變觀念與思想，拓展傳播路徑，擴大傳播效應，增強傳播力與影響力。如何克服傳統出版形式所存在的弊端，適應新的數字化發展形勢，更好地發揮學術期刊傳播先進科學技術并促使其轉化為社會生產力的重要作用，已成為學術期刊界亟待解決的難題與必須突破的困境。

一、新媒體時代影響學術期刊數字化發展的內外部因素

新媒體時代，新的媒介形式給信息傳播方式帶來了巨大的改變，也極大地改變了人們的閱讀方式。閱讀媒介的多樣化為人們提供了大量新的閱讀方式，不再僅僅局限于紙質媒介。隨著信息技術的發展，網絡、手機、數字電視等為人們提供了隨時隨地可以獲取、傳播和閱讀的海量信息。各種以顯示屏幕為信息載體的閱讀媒介獲得了飛速發展，閱讀內容的電子化使得人類正式進入讀屏時代。相對于傳統的紙質媒介閱讀，電子化形式的閱讀內容不僅可提供文字信息，還可以提供聽覺和視覺上的享受，使人們的閱讀更加多元、便捷和高效，簡單到無需攜帶紙本，只要拿出手機便可隨時隨地享受自由閱讀的樂趣[1]。新媒體的快速發展給人們提供了海量的信息與便捷的獲取渠道，以手機閱讀為代表的移動閱讀方式更是使人們可以輕松獲取各類資訊。然而與不斷膨脹的各類龐雜資訊相對的是因生活節奏加快而急劇減少的閱讀時間，于是人們需要以更快的閱讀速度和閱讀節奏來滿足獲取信息的需要。閱讀節奏的快速化導致“淺閱讀”、“碎片閱讀”成為一種趨勢。隨著信息技術的發展，新媒體的不斷出現與繁榮發展打破了其與傳統媒介之間涇渭分明的固有邊界，傳統學術期刊與新媒體的融合發展已成為必然的發展趨勢。

長期以來，人們習慣了伴著“墨香”、“書香”徜徉于知識海洋的紙質期刊閱讀方式，然而新媒體技術發展帶來的大眾閱讀方式的巨大轉變徹底顛覆了這一傳統的閱讀習慣。與此同時，隨著社會知識更新速度的加快，受制于紙質期刊出版發行的約束，傳統紙質期刊的弊端也逐漸顯現，不再適應新技術、新思想和新觀念的快速傳播需求。學術期刊出版的滯后性、發行范圍的有限性和內容形式的單一性都極大地阻礙了信息傳播的速度、深度與廣度。新媒體時代，學術期刊的數字化發展已迫在眉睫。

自“十一五”規劃以來，中國政府部門制定、發布了一系列政策支持并推動學術期刊的數字化發展，并將其提高到戰略地位，學術期刊的數字化出版建設已經成為事關其長遠發展的戰略舉措[2-3]。但時至今日，學術期刊的數字化發展進程仍然相對緩慢，舉步維艱。與此同時，以電子信息技術為手段，互聯網為媒介的新媒體近年來卻獲得了蓬勃的發展，逐漸滲入并改變著人們獲取信息的途徑和閱讀習慣。新媒體的迅速發展對當今社會信息的傳播和社會輿論產生了深刻的影響。新媒體已成為一種強有力的傳播形式，展現出強大的影響力，對傳統學術期刊產生了巨大的沖擊力。

學術期刊肩負著傳承人類文明、傳播社會文化與促進科學發展的重要責任。然而迄今為止，中國學術期刊大多數仍面臨著過分依靠行政撥款和版面費生存、市場化程度低與傳播功能相對弱化的現實困境。中國學術期刊雖已從建國初期的80余種發展至現今的6 000多種，但大多專業性不強，影響力不夠，傳播能力較弱，精品期刊相對較少，更未能形成規模化、集約化的大型期刊出版集團。大多數學術期刊自身沒有網站，更未開展OA（開放存取）、優先網絡出版等數字化出版業務。同時中國大多數學術期刊均將其數字出版業務轉讓給了中國知網、萬方、維普等幾家數字出版商，而這幾家數字出版商的服務模式也較為單一，未能像愛思唯爾、斯普林格等大型國際出版集團一樣積極開展數字化產品的深層次服務，這也使得中國學術期刊的利用率偏低，未能起到迅速傳播先進科學技術的作用[4]。在新媒體環境下，借助新媒體技術，依托學術期刊的學術力量，進一步發揮期刊的學術信息傳播作用，提升期刊的學術影響力就顯得日益重要與緊迫了。

二、新媒體時代學術期刊與新媒體融合發展的矛盾

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，廣義的新媒體包括互聯網、微博、微信、社交媒體等不同傳播類型。新聞傳播領域的傳統主流媒體已深切感受到飛速發展的新媒體的直接威脅。但在中國，學術期刊傳播領域似乎并沒有感受到來自于新媒體技術的挑戰與沖擊，仍然一家獨大。造成學術期刊今天這種“固步自封、不擅變革”現狀的正是當今中國特殊的學術體制，特別是學術評價體制。在當前學術評價體制之下，任何學術成果似乎都必須被量化成一篇篇不同影響因子的學術論文，這不僅導致傳統學術期刊的作用與地位不可動搖[5]，還導致大量優秀研究成果流向國外期刊，嚴重加劇了國內學術期刊對優秀稿源的爭奪戰。大量最新的學術研究成果被第一時間發表在國外學術期刊上，導致中國學術期刊的國際影響力、競爭力與顯示度不足，中國出版的學術期刊發行量日漸縮水，數字產品的點擊閱讀量與下載量也遠遠無法與國外期刊相提并論，這也進一步導致中國學術期刊實施數字化轉型的原動力與內生力不足。然而，不可否認、也無法抗拒的是新媒體時代已經全面到來，新媒體對傳統學術期刊出版發行與傳播模式的巨大影響力與沖擊力不容忽視，除了通過紙質期刊與數字出版，目前已有學者將自己的學術文章（或網絡鏈接）直接發布在博客、微博或微信平臺上，也有期刊編輯部將一些熱點文章或優先發表的學術論文發布在自己的官方微博和微信平臺上，極大地提高了學術信息的傳播速度，改變了學術傳播的途徑、時效和面貌，彰顯出新媒體橫向共時態傳播的巨大優勢，徹底打破了紙質媒介時代信息與知識的傳統縱向傳播模式。新媒體浪潮下，學術期刊已無法獨善其身，改變傳統的出版模式，實施數字化轉型已勢在必行。

實施數字化出版、拓展數字化傳播模式無疑是新媒體時代傳統學術期刊縮短出版時滯、加快學術信息傳播速度、提升學術影響力的有效路徑。然而在中國，大部分學術期刊都將數字傳播權授予中國知網、萬方、維普等幾家期刊數據庫，而自己則仍嚴格按照傳統模式編輯出版，固守著原有的理念和地盤。學術期刊界以外，新媒體的飛速發展帶來了出版技術、管理方式和閱讀方式的三大變革，以及隨之而來的整個傳媒業生產流程的改變。反觀學術期刊界，其出版發行的新數字技術、新傳播模式和新網絡平臺始終未能產生，陳舊落后的辦刊理念導致其與新興的互聯網思維格格不入。除此之外，學術期刊的數字化發展還需要大量的資金支持，但是學術期刊的公益性和弱商品性使其很難成為盈利產業，要想實現學術期刊的數字化轉型，僅靠財政劃撥款還相差甚遠。同時，在當前的期刊體制和人員結構中，許多從業者對新媒體從觀念到技術、模式和平臺都有著難以克服的隔膜。這些因素都限制了中國學術期刊的數字化發展之路。

三、新媒體時代學術期刊實施數字化發展的路徑選擇與邏輯架構

截至2014年，中國網民規模超過6.18億，互聯網普及率約為45.8%。中國已成為名副其實的新媒體用戶第一大國。隨著數字信息技術的飛速發展，各種新的傳播方式不斷涌現，更新和豐富了信息傳播的模式與途徑。這些新的信息傳播渠道正在深刻地改變著人們獲取信息、利用信息的習慣和方式[6]，媒體受眾對信息傳播渠道多樣化的需求日益增長。新媒體時代已全面到來，傳統學術期刊的媒介生態無法避免地受到了飛速發展的新媒體技術的巨大沖擊和深刻影響，這也將直接推動傳統學術期刊的深層次數字化轉型。中國傳統學術期刊的生存方式即將面臨重大變革，其社會作用也將更加多元，有效利用數字化技術與新媒體手段發展數字化出版業務已成為學術期刊在新媒體時代生存發展的重要手段之一。中國現有的期刊數量雖僅次于世界期刊出版大國美國，但就中國學術期刊的自身實力、整體水平、數字化程度和國際影響力與競爭力而言，卻遠低于美國，數量上的優勢并不能彌補質量上的不足，學術期刊與新媒體的融合發展在國家戰略層面上同樣具有重大意義[7]。

（一）紙質學術期刊深入進行網絡化、電子化發展所面臨的問題

目前學術期刊第一大國美國共有3萬余種期刊，其運作模式各有不同，但幾乎都利用網站閱讀帶來可觀的流量和收入，就是其中一個值得我們學習和借鑒的方法。以世界知名學術期刊《Nature》、《Science》為例，這兩個期刊開放網絡閱讀，讀者通過訂閱其網站的內容，付費閱讀文章。這種網絡運作模式在很好地應用與服務受眾的同時，還能使期刊發表時滯大大縮短，并有了新的利潤增長點。在中國，中國知網、萬方、維普、龍源等幾家期刊數據庫等也擔當了這一角色，如中國知網目前全年下載量超過1.2億篇，利潤也相當可觀，但作為內容提供商的傳統學術期刊卻幾乎沒有從中分得一杯羹，如何打破這種被動局面，值得期刊從業者深思。

與此同時，愛思唯爾、斯普林格、威利-布萊克威爾和泰勒·弗朗西斯這四大國際出版集團均已成功實現了數字化出版。 愛思唯爾旗下的Science Direct（科學指南）是全球著名的學術數據庫，每年共發表25萬多篇論文，下載量高達10億多篇。與Science Direct類似，SpringerLink網上出版系統、Wiley-Blackwell數據庫和Taylor & Francis期刊數據庫等外文綜合全文電子期刊網上平臺均提供多種多樣的功能與服務，包括文獻檢索、導航、引文鏈接以及全文下載，乃至方案提供與問題解決等。豐富的專業期刊數字化出版創新理念和國際化的視角使得這幾大出版商能夠穩居專業出版巨頭的地位，并在數字化時代成功地完成了從傳統的專業出版商到解決方案提供者的身份蛻變。除此之外，其網絡平臺上的期刊還可實現OA出版和網絡預出版（也稱為優先出版）。開放存取是基于互聯網的學術傳播機制，是一種通過新的數字技術和網絡化通信免費提供全文的信息服務方式，而優先數字出版的目的和意義則在于實現學術期刊稿件的即時數字出版，加快出版速度。

目前，中國學術期刊的平均出版時滯超過10個月，一些影響力較高、稿源豐富的期刊出版周期更長。OA和網絡預出版模式是中國學術期刊提升影響力與核心競爭力，成功實施數字化轉型的有效途徑。除此之外，新興的自媒體，如微博、微信、社交網站等也可被用以拓展學術期刊的傳播路徑，提升服務質量。當傳統學術期刊“內容為王”的優勢不能持續發揮作用時，最后的競爭就是服務的競爭。中國學術期刊應從這些成功的案例中汲取經驗，積極探索數字化出版和營銷的路徑。

（二）學術期刊的微博傳播與營銷

除了互聯網，國際著名醫學期刊《柳葉刀》還通過Facebook、Twitter等進行宣傳，《Nature》的醫學姊妹刊也為其文章都提供Facebook、Twitter、Connotea、Newsvine等平臺的交互。國外學術期刊已在自媒體應用方面取得了有效的成果。在中國，也有學術期刊通過開通官方微博拓展新的傳播路徑，微博具有簡潔、即時、高效、碎片化和自發傳播等特征。學術期刊拓展微博傳播路徑有利于打造開放互動的微編輯平臺，構建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式，有助于實施品牌塑造和市場化推廣戰略。學術期刊通過創建自己的官方微博，可以有效實現期刊編輯與作者、讀者及審稿專家的多元互動交流，及時發布各類組稿、約稿或行業信息。

根據新浪微博提供的相關數據表明，截止目前為止，共有1 000多種雜志在新浪微博上開通了其官方微博，其中“學術期刊”、“學報”類搜索結果有200多項。學術期刊微博內容主要包括信息公告、編務資訊、行業信息、期刊導讀及其他。然而大量學術期刊并沒有積極利用微博進行迅捷的信息傳播，逐漸淪為“僵尸”微博，另有一些學術期刊官方微博的公告內容形式單一、枯燥、互動性欠佳，也未起到應有的完善期刊平臺、加強信息反饋、強化期刊宣傳、促進科學普及和開展期刊導讀的功能[8]。因此，學術期刊有必要利用微博打造開放互動的微編輯平臺，有效實施學術期刊的品牌塑造與市場推廣戰略，拓寬學術期刊的數字化傳播路徑。

（三）學術期刊微信傳播與公眾平臺選擇

微信是繼微博之后新媒體技術融合的又一產物，目前，微信已被公認為是最好的自媒體平臺之一。據騰訊公司統計，2014年微信用戶人數已突破了4億，已有超過500萬的用戶開通了微信公眾平臺。作為新興的自媒體傳播方式，微信整合吸收了微博、QQ等多種社交平臺的特色功能。尤其是語音功能的出現更是微信相對于微博的重要創新。通過微信公眾平臺，可隨時向特定群體推送文字、圖片、語音等內容。微信與微博的最大差異在于傳播對象和傳播范圍不同。微博的傳播對象是不確定的多數受眾，具有人際傳播與大眾傳播的特征，而微信傳播的對象通常是特定的少數受眾，更具針對性，目標人群更加明確，并且微信不像微博那樣受140字的限制，內容相對豐富。因此有人認為微信等移動終端業務對學術期刊的數字化發展具有積極的促進作用[9]。

目前，絕大多數學術期刊對微信平臺重視不夠，這與時政類雜志微信公眾賬號遍地開花的格局形成了鮮明對比。大多數學術期刊微信推送的內容不外乎當期目錄或熱點文章，推送形式和內容過于單一。學術期刊對微信的使用尚處于探索階段，隨著微信使用人數的快速增加與影響力的逐步擴大，學術期刊利用微信實現科技信息向定向人群的精準推送，可以有效加快信息的傳播速度，提升期刊的影響力[10]。學術期刊應充分利用微信公眾平臺的各種功能，加強期刊與受眾之間的聯系，提供具有針對性的服務，進一步重視微信公眾平臺的開發、宣傳與維護。新媒體浪潮下，充分利用新技術所帶來的機遇，創新學術期刊的數字化出版模式，是學術期刊打破傳統出版模式限制，進一步實施數字化發展的必由之路。

四、結語

新媒體時代，傳統學術期刊與新媒體的融合發展是大勢所趨，積極利用新媒體技術，提升學術信息的傳播速度，使之更具時效性，是學術期刊未來的發展方向。在“大數據”背景下，聚合大量學術信息，構建一個公共的學術平臺成為可能。在這個網絡公共學術平臺上，傳播的單元已從整本期刊變為單篇論文，學術期刊與新媒體的融合發展彰顯出了巨大的潛力和廣闊的前景。學術期刊進行數字化轉型，除了依靠自身力量改變辦刊思路、拓寬出版路徑之外，還需要管理部門的政策支持和資金扶持，這是一個任重而道遠的系統工程。

參考文獻：

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[9]馬勇， 趙文義，孫守增.學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J].科技與出版，2014（9）：77-81.

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