堅持特質 講好中國故事 ——央視綜合頻道主流價值觀傳播的創新之路

堅持特質 講好中國故事
——央視綜合頻道主流價值觀傳播的創新之路

□ 文/錢 蔚

提要：

中央電視臺綜合頻道堅守責任和擔當，深入挖掘社會主義核心價值觀豐富內涵，用心、用情講好中國故事，以打造自身特質來爭取媒體競爭主動權，搶占輿論主陣地。其做法：一是堅持對時代現實的關注，二是堅持對真實需求的呼應。

關鍵詞：

央視 傳媒競爭 講好中國故事 主流價值觀

電視傳媒領域的競爭目前已達到空前白熱化程度。據統計，我國目前有81個上星頻道，而上星頻道的數量增加帶來新節目數量的激增。參照2014年省級衛視廣告招標發布的情況，2015年省級衛視將會有200余檔以娛樂為主的新節目推出。面對如此紛繁復雜的媒體生態環境，央視一套考慮最多的是如何堅守責任與擔當，深入挖掘社會主義核心價值觀豐富內涵，用心、用情講好中國故事，以打造自身特質來爭取競爭的主動權。實現這一點，首先要做到兩個堅持：一是要堅持對時代現實的關注，二要堅持對真實需求的呼應。

堅持對時代現實的關注

央視一套的節目始終堅持關注現實，以當下社會真實問題作為節目邏輯起點，展現對當下社會的真實思考。比如2014年，央視推出《青年中國說》。這檔節目的核心立意就在于回答時代、國家、社會關心的問題：80后、90后、乃至于00后，他們究竟是怎樣的年輕人？靠得住靠不住？正是基于這樣的立意，《青年中國說》沒有炫技、沒有才藝、沒有煽情，它搭建了一個真實舞臺讓年輕人分享所思、所感、所想。創作團隊通過大數據的分析研究從近100個話題中挑選出青年最關心和糾結的問題，集中討論了“父母在，遠不遠行”“30歲之前，該不該在乎錢？”等青年熱點話題，討論與社會主義核心價值觀有機結合，引起廣大青年強烈共鳴。“說青春，看中國，向未來”，節目以真誠的語態、樸素的形態展現當下中國青年的思考力和行動力，傳遞積極向上的青春正能量。

關注現實也體現在央視一套的綜藝娛樂節目中。創新關鍵不在于如何翻新娛樂花樣，或者尋找完全與眾不同的所謂形態，而在于呼應時代精神，以綜藝娛樂的形態實現對時代的觀照，與當下情感發生共鳴。《謝天謝地》《喜樂街》《家庭幽默大賽》等綜藝節目，均由源于生活、高于生活的創作元素構成，節目形態所蘊含的時代關聯，成為央視一套最為人看重的核心要素。

關注現實還體現為體察時代背景下人們的心靈需要，如《客從何處來》。節目以紀實真人秀的方式回答了深藏于我們內心的三個問題：我是誰、從哪里來，到哪里去。

只有堅持對時代的關注，央視一套的節目才能根植于火熱的現實生活，與群眾心靈產生真正共鳴，才能把握時代脈搏，緊扣時代主題，彰顯中國時代精神。

堅持對真實需求的呼應

在當下受眾多層次、多元化的節目需求中，央視一套的創新原點是什么？我們認為，在形態成為非常 耀眼的創新元素、在節目類型越來越細分的情況下，央視一套的節目創新應該回到最基本的認知上，在于對接大眾、對接人民的真實需求。

央視一套去年投放的新節目《等著我》，是一檔最直接對接需求的節目——尋人，節目源自當今社會人們尋找親人、朋友、恩人等大量的實際需求。它整合了國家有關部門力量和民間組織的力量，形成了一個覆蓋廣泛的公益尋人平臺。央視一套沒有把《等著我》簡單定位于一檔普通情感類節目來做，而打造以需求為核心的公益平臺，實現社會主義核心價值觀的有效傳播。

《開講啦》的需求原點在于當下青年面對競爭、面對選擇、面對人生的迷茫。這樣一檔樸素到極致的節目，在策劃階段曾受到很多質疑。面對壓力，我們堅定地認為，觀眾不僅需要娛樂、唱歌，更有精神層次的引領需求，而且有時候這種需求深藏于心靈深處，需要創造，需要點燃。主創團隊敢于用最具傳播力的電視手段點燃需求，創辦了這個被譽為“中國首檔青年電視公開課”的節目。

需求是央視一套的創新起點和邏輯出發點，針對需求的工作不僅有尋找需求、發現需求、面對需求，還有創造需求。創造需求是基于以新聞的眼光深度剖析社會，對現實洞若觀火。

堅持創新的幾項基本原則

在“兩個堅持”的基礎，央視一套力圖把“兩個堅持”具體化，總結提煉出可實施的三個節目剛性原則。一切的布局和內容配置，自覺服從于三個原則：復合價值、最大公約數和創新表達。

1.復合價值。即一切節目都不止于信息傳遞或娛樂等單一功能，更追求主流價值的融匯與呈現，即以最鮮活的電視語言和最專業的手段與形式，表達社會主義核心價值、傳揚中國傳統文化，承擔起中國主流媒體平臺應有的使命。

央視一套黃金時段《出彩中國人》是第一檔以“中國人”命名的、展現全球華人“出彩”瞬間的綜藝節目，他們的“出彩”不僅是才藝的精彩，更是它所承載的當下中國精神價值的出彩。同為黃金時段的公益類綜藝節目，《夢想星搭檔》以“叫醒耳朵一起唱”作為主題，關注失聰兒童。節目將綜藝元素和公益主題結合在一起，一共為210個孩子籌集到安裝人工耳蝸的善款。

2.最大公約數。央視一套要滿足觀眾的“需求”。“需求”又是多元的，電視平臺不可能什么樣的需求都去滿足。作為中國電視“第一頻道”，一方面要肩負引領主流文化的責任，另一方面又要在激烈的競爭環境中保持市場占有率。那么如何解決這一核心矛盾？央視一套探索的解決方案是尋找節目需求的最大公約數，用這樣的思維方式來解決“需求多元化”和“有限滿足”二者之間的矛盾。

3.創新表達。《等著我》作為傳統專題節目的創新升級，《客從何處來》以符合電視發展趨勢的新形態去探求人們的心靈問題，《開講啦》主動適應新媒體的傳播環境，以互聯網思維構建的大道至簡的傳播內容。這些節目都是在以不同方式和路徑創新對社會主義核心價值觀的表達，使主流價值觀表達與時俱進，尤其更容易讓年輕人入腦入心。

《開講啦》的創辦尤為是一種探索，創作團隊顛覆了傳統電視節目名人與觀眾的人物關系，徹底地以“去中心化”的思路構建節目形態，這是一種理念和形態的真正創新。同時《開講啦》以最年輕、最鮮活的語態來打造節目。創作團隊有意識地以創新的語態顛覆人們對于央視一套的傳統認知。

堅守傳播的本質

近兩年的創新實踐給了央視一套很大啟發和信心。目前很多人對互聯網、新媒體的到來抱有悲觀態度。互聯網是一種全新的技術升級，它改變了傳播方式、改變了行業業態、也改變了受眾接受信息的手段，但它沒有改變兩個根本的詞：一是“內容”，二是“受眾”。無論傳播技術如何改變，這兩點始終是本質。

基于對互聯網本質的認知，更基于央視一套的堅持和創新實踐，二者殊途同歸，形成了央視一套的創新之路：即對接最真實的時代中國，從三個角度闡釋中國夢，打造央視一套三個品類的產品。

一是中國精神，以《出彩中國人》《少年中國強》《青年中國說》等為代表。通過這些節目，超越性別、年齡、職業的中國人匯聚在央視一套的平臺上，每一個出彩人生夢，匯聚成了精彩的中國夢。

二是中國情感，以《等著我》《夢想星搭檔》等為代表。節目刻畫與呈現當下人們真實而美好的情感。第二季《夢想星搭檔》已經為210位聾啞兒童籌集了治療費用。這是最真實、最美好的公益情感表達。

三是中國文化，以《尋寶》《客從何處來》《開講啦》等為代表。這些節目立足中華優秀傳統文化，在古今文化的交流碰撞中尋找中國文化的根源，弘揚社會主義核心價值觀。

這三個角度的呈現，構成了央視一套節目的三個品類，其共同屬性與價值追求，是央視一套的獨有價值呈現和責任擔當。所以，無論競爭如何激烈，也無論格局如何復雜，央視一套希望能為受眾呈現具有特質的節目，從而在大時代的背景下講好中國故事，弘揚中國精神，傳播中國聲音，彰顯中國力量！

（作者是中央電視臺綜合頻道總監）