社區微信報：“社區驛站”轉型模式

社區微信報：“社區驛站”轉型模式

□ 文/劉振生

提要：社區微信報是對微信公眾號的進一步發展，扎根社區、報道社區、服務社區，通過建設多家社區驛站實體店面，并借助紙媒原有的品牌影響力，初步探索出了一條獨特的盈利模式——“社區驛站”的社區眾享。

關鍵詞：社區報 社區微信報；社區驛站；社區眾享

由《北京青年報》打造的“北青社區微信報”在很短時間里，已形成規模，在傳統廣告收入模式日益不振的局面下，探索出了一條類似“電商”的盈利模式。這對處于轉型期的傳統媒體來說，具有一定借鑒意義。

微信在當前報業轉型中的價值發掘

2014年傳統媒體廣告收入大幅下滑，讀者群嚴重流失……喊了多年的“狼來了”，這一次是真來了。

據中國互聯網信息中心（CNNIC）2015 年2月3日發布的2014年中國互聯網發展報告顯示，截至去年年底，中國網民規模已達6.49億人，其中手機網民有5.57億，網民人均每天上網超3.7小時。手機網民“是將生活中碎片化時間充分運用在網絡的主力軍，移動支付、銀行、團購和網購等使用率得到穩步提升。”①傳統媒體的受眾都去哪兒了？這些數據給出了明確回答。

讀者的流失，或者說用戶的“轉移”，給傳統媒體賴以生存的廣告猛然一擊。與傳統媒體廣告下滑形成鮮明對比的是，得益于龐大的年輕用戶群，互聯網廣告收入繼續保持近年來的高速增長態勢，2014年上半年，根據互聯網上市公司的財報數據顯示，百度、新浪、網易、搜狐、騰訊5家網絡機構的廣告收入近300億元，同比增長50%以上。據估算，2014年全年，互聯網廣告收入比去年增長了40%以上。此消彼長，根據國家工商總局數據和艾瑞網提供的分析數據顯示，2015年，全國互聯網廣告收入將超過2000億元，超過電視臺、報社、廣播電臺和期刊社之和。

據微信官方在半年前公開的信息顯示，“微信公眾號的總數已超過580萬，日均增長數由去年的8000個上升至1.5萬個。”“傳統媒體的艱難轉型中，在微信中找到了突破口，推出了大量主題細分、個性鮮明、‘小而美’的公眾號。”例如，人民日報海外版主辦的公眾號“俠客島”，其獨家評論和深度報道，深受業內好評；《北京日報》所屬各新聞采編部門打造的12個微信號——“藝綻”“京呈”“北京最新鮮”“長安街知事”等，點擊率節節升高；《錢江晚報》創辦的40余個微信賬號矩陣，也初具規模。這一系列微信公眾號的推出，受到讀者和市場的積極回應，傳統媒體被動挨打的局面初步得到扭轉。

更為可貴的是，傳統媒體的探索并未就此止步，目前一些傳統媒體在微信公眾號的基礎上又向前推進一步，嘗試著辦起微信報，甚至是進一步細分化的社區微信報。在主流媒體創辦的這些微信媒體中，北青社區報（微信報）（以下稱“北青社區微信報”）表現十分搶眼，其辦報思路前瞻，在短時間里，已形成了規模，初步找到了一條兼顧“兩個效益”，特別是在傳統廣告收入模式日益不振的局面下，探索出了一條類似“電商”的盈利模式。這對處于轉型期的傳統媒體來說，具有獨特的借鑒意義。

“報微”結合：打造立體傳播矩陣

北青社區微信報最初伴著北青社區報的創辦而誕生，隨著受眾日常生活、交流和閱讀的微信化，北青社區微信報成了與社區報“捆綁”發行的重要媒體形式，并且成為吸引年輕讀者、鞏固讀者群、創新經營模式的一支生力軍，其獨特價值和重要性日益凸顯。

2013年10月，北青社區報方莊版成立，一年多來，北青社區報以每月兩家的速度，布局北京各大社區，截至2015年年初，在全市共發展了29家社區報分社，每家分社都運營著兩份媒體——社區報紙質版和社區微信報。一個大社區，一家媒體，兩種傳播形式，成為北青社區報的標配。

北青社區報每周一刊，每期8個版，每期印刷5萬份，平均每份報紙的成本接近1元，加上發行成本，每一期的成本至少5萬元。與紙質社區報每周一刊、出版發行成本高不同的是，社區微信報每日更新，而且在內容上也有區別，并非是紙質版面內容的簡單翻版，更主要的是，其發行等成本幾乎可忽略不計。據了解，各家社區微信報的受眾都在穩步增長中，其中北青傳媒所屬順義社區微信報的粉絲已接近6萬人，社區微信報的傳播力和影響力甚至超越了紙質社區報。

盡管社區微信報發展形勢喜人，是否現在就可以下結論，紙質社區報就不必辦了呢？把所有力量都轉向社區微信報了呢？北青社區傳媒的實踐告訴我們，回答是否定的。現階段二者關系至少可以從以下兩方面理解：

一是“報微”互動，實現傳播全覆蓋。據微信官方發布的調研報告顯示，微信用戶群主要是年輕人，“微信用戶群體非常年輕，近一半年齡低于26歲，近九成用戶年齡低于36歲。51歲到60歲之間的用戶占1.4%，60歲以上的占0.3%。”②從這組數據可以看出，微信雖然在年輕人中得到廣泛應用；但對老年人來說，可能紙媒更適合他們的閱讀習慣。隨著我國老齡化社會的到來，北京老年人口占比越來越大，社區老年讀者群也為數不少。根據《北京市2013年老年人口信息和老齡事業發展狀況報告》顯示，“北京市戶籍總人口1316.3萬人，其中，60歲及以上戶籍老年人口279.3萬人，占總人口的21.2%。”這批老年讀者也是社區報的服務對象，從這個角度講，紙質社區報的存在顯然也非常必要。

從目前發行情況來看，紙質北青社區報發行的主要對象為社區中老年群體、社區政府機構以及企事業單位，社區微信報用戶主要以社區青年人為主，實現了傳播全覆蓋。

二是借助紙媒品牌，積累用戶群，探索微信報盈利新模式。社區微信報作為一種新媒體，其品牌價值建設才剛剛起步，要想取得快速發展、特別是要想在經營方面取得突破，還需要借助紙媒多年來形成的優質品牌美譽度支持，而且這種支持是不可或缺的。北青社區傳媒在社區舉辦的諸如“萌寶大賽”“相親大會”“創業論壇”等一系列公益活動，以及“社區眾享”等類似電商的營銷活動，均得益于此。

北青傳媒在大力推進社區傳媒實踐的過程中，正確處理了紙媒和微信媒體的關系，注重發揮各自的優勢，實現紙媒和微信兩輪驅動，著力打造立體傳播矩陣，搶占輿論宣傳制高點，做到更好地為社區居民服務。

社區驛站：建設互動服務新平臺

“北青社區傳媒已經得到著名互聯網企業的A輪注資”，2月2日北青傳媒回龍觀社區微信報透露出了這則消息。另據了解，此次投資分兩輪進行，每期注入資金都是千萬元級的。一個唱衰傳統媒體的時代，一家剛剛起步的社區媒體，卻獲得了知名互聯網公司的大額注資，到底是什么吸引了他們？答案就在這個小小的“社區驛站”。

自2014年5月啟動建設“社區驛站”項目以來，不到一年，北青社區傳媒在29個大型社區建成了130個（數據截至2015年春節前）社區驛站，平均每個社區有4家，有些大型社區布局的驛站超過10家，比如回龍觀目前已建成了11家社區驛站。北青社區傳媒透露，未來社區驛站在京的數量最終將達到500家。

這些社區驛站都建在小區底商或居民樓的一層，面積大多在100平方米左右，工作人員2至3人。驛站雖然規模不大，但是功能卻不少。主要功能包括：

（1）“金融類自助終端機服務”。部分社區驛站已引入銀行ATM機、水電燃氣繳費、機票火車票預訂以及繳費易等自助終端機，為社區居民、商戶提供便捷服務。目前已進駐驛站的有工商銀行、建設銀行、招商銀行、平安銀行。

（2）“快遞代收發業務”。目前社區驛站已與順豐、圓通開展全方位合作，代收各類快遞公司物品，為居民提供便利。

（3）為社區居民提供免費打印、復印業務。低于5張的打印、復印服務都可以免費提供。

（4）優質商品展示。青年菜君的凈菜自助售貨柜目前已逐步進駐驛站，居民可通過機器自助下單或者線上下單，通過驗證碼自助取凈菜。

（5）居民休閑停留場所。社區驛站內設有講座區以及休息區，社區居民可以隨時來聊聊天，或者聽聽自己感興趣的講座。

此外，配合社區報的發展，社區驛站還推出各類有益活動，塑造社區傳媒形象，提高社區驛站品牌影響力、凝聚力和號召力。

社區驛站的廣泛布設，是北青社區微信報發展環節中的點睛之筆，是解決互聯時代線上與線下隨時互動的關鍵所在，也為傳統媒體向新媒體實質轉型，奠定了堅實物質基礎，打通了社區服務的最后100米，解決了O2O的落地難問題，有效打通了O2O模式的最終環節，這也是為什么互聯網巨頭注資北青社區傳媒的一大原因。

另外，社區驛站帶有濃厚的服務色彩，為社區居民提供看得見、摸得著的貼近式服務，大大拉近了與居民的情感聯系，拓展了媒體功能，積累了大量客戶，解決了近年來傳統媒體受眾流失的難題，潛力巨大，具有重要的“實驗”價值。

社區眾享：探索盈利新模式

事實上，被互聯網巨頭看好，北青社區微信報還有另一大“賣點”——社區眾享。

社區眾享是北青傳媒在社區微信報上推出的一個類似“電商”銷售功能的平臺，小到水果蔬菜，大到汽車家具，在這里都可以實現線上購買并支付，線下到社區驛站提取。

在紙媒廣告下滑的大背景下，紙質社區報目前如果單純依靠廣告盈利很難走得通。借助