新形勢下電視財經節目困境與趨勢探析 ——兼論地方財經節目策略

新形勢下電視財經節目困境與趨勢探析
——兼論地方財經節目策略

□ 文/陳本國

提要：在經濟全球化浪潮中，普通百姓不分性別、年齡、學歷、職業、收入水平，每天都在與風云變幻的國際國內財經形勢、國家各類調控政策、資本市場的起起伏伏發生著直接或間接關系。股市是牛是熊，房價是漲是跌，CPI是高是低，這些市場經濟中最為突出的問題，也是百姓最為關切的問題。電視財經欄目也在此形勢的催促下，獲得了極大的發展機遇。今天，電視財經欄目呈現怎樣的發展趨勢，地方財經節目如何實現創新，如何在激烈的電視競爭中獲得一席之地，如何滿足觀眾對各種財經內容的需求？

關鍵詞：電視財經 地方節目 創新

一、國內電視財經節目現狀

1.從我國電視財經節目的發展歷程看，2000年以前數年里，做財經節目是相對寂寞的事情。1985年1月1日，中央電視臺正式推出《經濟生活》欄目，每次播出20分鐘，每周三次，內容以介紹國內外經濟、科技發展動態、發展情況、發展經驗為主。該欄目是我國第一檔經濟宣傳性質的電視欄目，在電視財經的發展史上具有里程碑意義。同時，我國各個地方臺也開始進入經濟欄目的摸索階段。例如，北京臺設立《經濟信息》《市場信息》；福建臺設立《每周一富路》《市場信息》；廣東臺設立《市場漫步》等。這一時期的經濟類節目多以播報經濟消息為主，節目形式簡單，內容也多關注工農業為主的基礎產業。

世紀之交，中國加入WTO，在全球化背景下，中國經濟獲得空前發展，與此同時，財經節目更是迎來難得的發展機遇。CCTV-2頻道通過兩次改版最終確定大眾化經濟頻道定位。2003年7月，上海電視臺財經頻道和上海東方廣播電視臺的財經頻率整合成立了“第一財經”，這是中國唯一以投資者為主要收視對象的專業財經頻道。另外，省級媒體中，湖北衛視、內蒙古衛視、北京電視臺財經頻道、深圳電視臺財經生活頻道等，都有收視率不錯的財經類電視節目。

2.從我國當前的財經類電視節目類型看，形式豐富多樣，可分為新聞信息類、專題報道類、財經分析類、人物訪談類、財經真人秀等。總的來說還是分為兩種：直播型的資訊和談話類節目。前者是讓人們及時了解資本市場、商品市場以及金融市場上的各種變動以規避各種投資風險，做出正確投資決策，起到財經環境守望的功能。除了直播資訊節目以外，談話形式基本上覆蓋了其他所有的節目形態，包括股市點評、人物訪談、案例分析等等，通過嘉賓訪談、記者對話、名家專訪、權威評述、觀眾討論，對財經市場進行不同角度的分析和探討，像第一財經的《財富人生》、《中國經營者》，鳳凰資訊臺的《財經點對點》收視率都不低。

3.當前，各財經類電視節目在傳媒競爭時代的大潮中都在努力通過特色化、專業化來降低傳媒產業市場上財經類消費者的需求彈性，提高其行為忠誠度和情感忠誠度。財經類節目的發展與金融市場的創新密切相關。目前國內金融市場發展尚不完善，金融產品數量少，種類不夠齊全，財經類電視節目的內容也局限于現有的金融產品種類。因此，金融市場上的每一步創新。財經類節目都會迎來一個巨大飛躍。

二、國內財經節目面臨的問題及原因

1.收視率考核之痛

從統計數據可以看出，絕大多數財經節目收視率并不理想，根據尼爾森的收視調查統計表明，央視晚間《中國證券》的收視率一般只有O.3%，《中國財經報道》也只有0.2%或者0.3%。地方臺的情況大同小異，如最早涉足證券電視節目的北京臺，《證券無限周刊》節目雖然曾在業界有很大影響，收視率也一直在低位徘徊。究其原因，主要在于絕大多數的財經節目內容理性，數據分析枯燥乏味，與社會新聞相比，眼球效應相對較低。其中一些證券分析類節目形式簡單、內容晦澀，普通百姓看不懂，專業人士不愿看，成為許多財經節目生存的尷尬境遇。目前電視媒體仍是以廣告為主要盈利來源，收視率是決定廣告收入的核心指標，財經節目的壓力不言而喻。

2.大眾化與專業化的矛盾

大眾化與專業化是電視財經永恒的話題，大眾化是電視媒體的重要特征，然而，財經的專業化屬性又不可避免，如何處理這對矛盾？

在2004年一次題為經濟新聞與改革發展的研討會上，風凰衛視一位分管財經節目副臺長談到鳳凰所苦心經營的專業財經節目收視率非常低，吸引廣告效果不好。為此鳳凰只好推出一系列“社會財經”節目來吸引觀眾，就是用財經的“外包裝”包裹人文化的故事和紀錄片。

鳳凰衛視遇到的問題，是眾多財經節目及財經頻道現狀的一個縮影，如何能做到既專業又能讓受眾喜聞樂見，這并不容易。

相比較而言，財經類紙制媒體定位比較

清晰、固定，例如《21世紀經濟報道》將目標讀者群鎖定在企業主、投資商、政府管理人員、企業經理人、商務人士、專業人士等，這些人年均收入頗豐，有較強的購買力和決策權。

同報紙相比，電視是一個更為大眾的領域，但是廣電網絡根深蒂固的行政分割卻使財經專業電視成為一個相當小眾的領域。雖然很多財經電視媒體把自己定位為高端用戶，但是為了在固定地區內爭奪更多受眾，它們不得不也只能做一個“綜合性”財經頻道。

三、財經節目發展趨勢

1.欄目定位清晰，目標受眾明確

電視財經的受眾嚴格來說也分為“大眾”和“細眾”，定位大眾，就要考慮到通俗易懂，定位“細眾”，則要投其所好。

定位大眾的財經節目要在選題上進行延展，內容不僅涉及商業金融財經，還涉及到政治社會領域，尋找到適合大眾接受的新聞寫作和表達方式。其中一種方式就是財經故事化，如央視財經頻道的《生財有道》，以故事化手段洞察經濟生活，在降低受眾接受門檻的同時增強了節目的可看性。

定位細眾的財經節目則要根據目標受眾的年齡、行業、性別、文化水平等因素作精準分析，制作符合受眾預期的節目。面對專業投資者的節目，要做到及時權威，提高專業化水平。國外的彭博資訊、道瓊斯等專業的財經信息提供商，以強大的信息容量為后盾，以權威的信息分析為利器，要求記者達到二級經濟分析師的標準，再加上熟練的新聞采訪技能，必然在專業性上走得更遠，這是專業財經節目需要借鑒的地方。

▲ 《新@財經》開播以來，其在江蘇省網和南京市網的收視率在所有的財經欄目中穩居前列，影響力穩步攀升，已經成為江蘇本土第一財經節目。

2.打造品牌節目，提升附加值

一檔熱門品牌節目的生產創建要有相對成熟的專業流水線，像第一財經的《決策》就是同CNBC、哈佛商學院合作，從案例、嘉賓、觀眾的選擇，主持人問題，到演播室背景，都有一系列制作標準和技術，雖然收視率在同時段中并不是很高，但收視群體素質相對較高，并且穩定。

營銷方面，走品牌經營道路，就要讓觀眾有理由對節目提供商的品牌產生認同，以此來擴大影響力，奠定開發衍生產品的基礎。國外成功的財經頻道和節目，一個財經信息可以在產業鏈上多個終端產生價值，比如出售給信息訂閱者，然后新聞資訊、深度報道多層利用信息，出售給其他媒體、和音像出版商合作，將適宜公開發行的節目重新包裝、整合、出版發行，實現節目資源的再開發，或者將節目內容重新分類整理，作為節目的初始素材向電視臺或其他節目公司出售，拓寬創收渠道，建立財經節目專業化、對象化服務和其他衍生服務形式。這可以很大程度上走出收視率考核的困局，扭轉現階段過分依賴廣告創收的困境。

3.全媒體融合，多渠道發布

隨著移動互聯網時代來臨，各種移動設備可能會成為新的節目接受載體，財經節目的形態、架構也會根據移動技術和設備的特點改變。同一個信息根據不同目的制作不同產品，比如在電視中播出注重分析，在網絡中注重信息量，手機中注重互動，這種有針對性的制作將大大增加信息的利用價值。

四、地方財經節目策略

由于全國證券市場集中在滬深兩地，上海、深圳、北京在此類節目制作上占有絕對優勢。各電視臺、各頻道引進的證券節目或聯辦的證券咨詢機構大都集中在這三地。以央視二套為代表的大眾化財經頻道和以第一財經為代表的專業財經頻道，以雄厚的媒體實力，打造了一批高端財經節目，占據了市場優勢。

沒有雄厚資金實力和人才實力的地方電視臺，如何在激烈競爭中立足地方經濟，創立特色財經品牌？筆者所在的江蘇電視臺公共新聞頻道一檔財經節目《新@財經》，頗受觀眾青睞。以此為例，筆者對地方財經節目做一些探析。

1.去資訊化，強化專題特色。當日股市播報、上市公司新聞、行業動態《新@財經》要不要報？答案是肯定的，但并不是線性的資訊播報，而是選擇當日財經熱點，進行組合化的深度報道。要獲取最新最快的資訊信息，觀眾打開央視財經頻道和第一財