從兩會報道看傳統媒體謀變

從兩會報道看傳統媒體謀變

□ 文/本刊記者 梁益暢

互聯網時代，信息過剩已成為常態，而在繁忙的現代生活中，大眾用于信息消費的時間始終有限，這使得包括新聞報道在內的所有信息，進入了買方市場時代。傳統媒體要想從用戶有限的信息消費時間中爭奪份額，必須比以往更用心。

同時，因為移動互聯網的爆發式發展，傳統媒體當前面臨兩個亟需解決的問題：一是傳播力，即如何將報道快速、準確地送到用戶手中、眼前；二是影響力，即做出讓用戶愛看、愛評論且樂于分享的內容和產品。只有解決了這兩個難題，作為主流輿論陣地的傳統媒體才能在新時代的輿論場中具備引導力。兩會報道的新動作有與此契合的普遍性。

2015年全國兩會媒體報道有何新特色和新亮點？《中國記者》在會議期間和會后采訪了五家媒體，希望通過管中窺豹式的分析，展示傳統媒體在兩會報道中的著力點和接下來的突破方向。

人民日報社：以“中央廚房”為試驗田，為改革投石問路

兩會期間，無論是刷朋友圈，還是翻微博，不時可以看到帶有“人民日報”標簽的報道，而且不乏引起“刷屏”現象的產品。這說明，在微信和微博這兩個用戶競爭最激烈的領域，人民日報社較為成功地解決了傳播力和影響力問題。能做到這一點，得益于人民日報社今年特殊的兩會報道組織架構設計。

1.以全媒體集群為基礎，以“中央廚房”為核心，整體推進媒體融合向前一步。

過去幾年，在鞏固線下傳統優勢的同時，人民日報社的線上產品運作得相當成功。據介紹，其旗下現有32個網站、56個官方微博、71個以組織或機構形態辦的微信公眾號、21個客戶端，相對來說傳統報刊的種類是29種。

《人民日報》2015年兩會報道領導小組副組長、秘書長兼“中央廚房”統籌組組長溫紅彥表示，人民日報社今年兩會報道的架構設計是，前述數量龐大的全媒體集群依然獨立操作，但報社抽調精兵強將搭建了一個臨時的“中央廚房”，為社內所有媒體和社外合作媒體提供服務及產品，從而將報社的媒體融合進程整體向前推進了一步。

“這次的‘中央廚房’，主要設立了三個團隊，統籌推廣、內容定制和可視化，他們承擔的職責可以用四個‘員’來概括?！薄度嗣袢請蟆妨硪晃粌蓵蟮佬〗M副組長、“中央廚房”統籌組組長葉蓁蓁說。

聯絡員和推銷員，即統籌推廣團隊?！奥摻j員”的工作是聯系人民日報社旗下所有的媒體，以及國內有合作的七八十家媒體。包括與前方上會的記者聯系，以及與后臺所有的編輯聯系，同時把所有的信息匯總報給報社決策層，處于信息樞紐位置，確保流程順暢，重要信息不會被遺漏?！巴其N員”就是把“中央廚房”生產的各種類型的內容產品推銷給社內媒體和社外合作的媒體。

服務員，即指內容定制團隊。這個團隊是整個“中央廚房”的核心，為上會記者提供相應的編輯服務，如資料整理、信息鏈接等，也進行新聞產品的二度、三度、甚至四度開發，同時也為可視化團隊提供H5甚至游戲類產品的創意服務。

程序員，即可視化團隊。“中央廚房”今年兩會的可視化團隊共12人，最后共做了20個產品，包括動圖、動畫視頻、小游戲等。其中，H5產品《必有回響，代你問總理》閱讀量接近210萬，《兩會e客廳 我來問部長》《全國政協委員是怎樣煉成的》《人大代表咋排座，有講究》的閱讀量均超過100萬。

2.“中央廚房”是由報道微創新邁向報道機制變革的一個里程碑。

《人民日報》2015年兩會報道領導小組組長、人民日報社副總編謝國明提出，“中央廚房”的出品機制可以概括為：報道流程平臺化、內容定制化、方式故事化、數據可視化。相比過去單個子媒體在兩會報道上自發的微創新，這次設立“中央廚房”是人民日報社在媒體融合時代試驗報道機制變革的第一步，用人民日報社總編輯李寶善的話形容，是策、采、編、發的“自我革命”。

“中央廚房”生產的內容產品，會推薦給所有相關媒體，但是否采用，由這些媒

體決定。比如14期《書話兩會》，有供線下和線上媒體采用的兩個版本，不僅線上引起好評，而且全部在《人民日報》重要版面實現了“落地”。同時，報社內子媒體生產的優秀產品，“中央廚房”也可以抓取過來，要么直接向外推送，要么與自己的產品整合后再向外推送。

由于“中央廚房”是在人民日報社原有媒體體系基礎上全新生長的臨時機構，因此其內容產品的報道范圍進行了適度聚焦，即集中在“7+7+1”共15個人和事上。第一個7指圍繞中央政治局7位常委展開報道，第二個7指重點報道7個報告，包括政府工作報告、人大和政協工作報告、兩高報告等；最后一個1指立法法草案修訂。“在整個報道過程中，實際上我們對每一位領導人的活動、每一個重要節點的重要新聞，都安排了三個不同波次的報道定位”，葉蓁蓁說。

第一波次是求快，以最快的速度，爭取實現全文首發。第二波是求全，就是根據時政活動的核心新聞點和內容的聚焦點，“中央廚房”會進行配菜，往往是歷史資料的梳理。第三波是求深，即深度解讀。經過這三個波次的報道，基本能做到將一個新聞點“吃干榨盡”，而且在時間軸上可以形成縱深，始終保持對輿論場的占領。

3.“中央廚房”的下一站：超級編輯部。

兩會的“中央廚房”，只是一個臨時機構，是不是會后就散了？葉蓁蓁表示不會，因為人民日報社領導要求要總結經驗、繼續推廣，探索常態化的報道機制。而在全媒體平臺搭建起來前，“中央廚房”會在一系列重要事件中繼續發揮作用，比如博鰲論壇期間，由《人民日報》國際部、海南分社為主體，重新組建一個“中央廚房”。而兩個“中央廚房”的基本班底，都是人民日報媒體技術股份有限公司，葉蓁蓁正是該公司的CEO。

據介紹，中央提出媒體融合發展的要求后，人民日報社很快推出了一個方案，具體承接的就是2014年3月成立的這家媒體技術公司。葉蓁蓁說，在人民日報社媒體融合中有三個比較重要的項目，一個是人民日報客戶端，二是人民日報媒體技術公司（又稱人民日報全媒體平臺），三是未來的數據中心。

據介紹，未來人民日報全媒體的項

目 ，會有一個兩三千平米的能夠集中辦公、信息交流、可視化創作的空間，既是物理平臺，也是技術平臺。葉蓁蓁說，全媒體平臺搭建的相當于未來的超級編輯部，會對整個人民日報系的報道流程、機制和內容產品進行全面的創新和整合。全媒體項目已經國家立項，也獲得了相應的資金支持，所以今年年初已經進入了全面的開發和實施階段。

□ 3月3日，中國人民政治協商會議第十二屆全國委員會第三次會議在北京人民大會堂開幕。這是記者們爭相采訪全國政協委員朱光耀。 （新華社/發）

新華社：采用大量新技術助力兩會報道

在新華社領導和兩會報道小組的部署下，從多個傳媒渠道的表現看，整個新華社全媒體體系的兩會報道表現亮點頗多。以新華社新媒體中心為例，策劃推出省部領導訪談錄、“去哪兒了”系列、暖男“小七”系列、智庫看兩會系列等一大批緊扣主題、選題新穎、影響廣泛的新媒體報道。

1.三個第一次，搶占兩會新媒體報道先機。

新華社副社長、新媒體中心主任慎海雄表示，目前輿論引導工作的主戰場，正在從以報紙、電視為代表的傳統媒體，轉移到以手機客戶端為代表的移動互聯網新媒體。因此，新華社在保持通稿品質和傳統媒體影響力基礎上，在新媒體領域下了大功夫：

“新華社發布”客戶端第一次深度介入全國兩會報道。作為新華社在移動端最大的自有平臺，“新華社發布”的視頻、圖片、文字報道多樣，注重與用戶的互動，成功搶占新媒體兩會報道制高點?？蛻舳诉€與中央紀委監察部網站客戶端合作，策劃推出“碼”上反腐等系列話題欄目，從代表委員的視角報道反腐倡廉工作。近百名代表委員參與互動，相關話題在微博上引來近千萬的閱讀量、微信轉播閱讀數十萬。

無人機航拍第一次“飛”進全國兩會，幫助人大代表“履職”。新媒體中心與新華社四川分社等合作推出“無人機報兩會”“航拍議案”系列報道，引爆了輿論熱點，20多家客戶端、網站先后進行轉載。

新華社第一次運用3D動新聞方式報道兩會?！?D解讀兩會：動新聞告訴你什么是“溜索改橋”》稿件運用三維特效，通過CG、3D效果把總理在政府工作報告中提到的“溜索”為廣大受眾真實展現了出來，并通過多個場景進行現場還原，使陌生的“溜索”可視可感。

2.以四個方面創新打造精品。

以大數據技術創新應用服務兩會報道。比如，“兩會有數”欄目以大數據分析為基礎，在海量信息中提煉關鍵信息，進行可視化呈現，使解讀報道進一步形象化、直觀化，“兩會調查”及“網上看兩會”等大數據欄目，用動態數據圖表，清晰直觀地顯示出老百姓對兩會熱點關注度的變化。新媒體中心與新華社對外部合作推出《新華社發布|暖男“小七”的故事》特刊，以擬人化形象勾勒出GDP增速目標，通過動漫人物“小七”和“小八”的對比，形象直觀地傳達了政府工作報告所要闡述的內涵，讓熱點插上數字的翅膀，讓數據對比變成熱點新聞，讓新聞報道更加有趣好看。

加強調研創新，連接會內會外，打通兩個輿論場。新華社新媒體中心在兩會開幕前夕派出7路小分隊，深入基層一線，進行調查研究，策劃了一大批反映基層呼聲和實際情況的報道選題，帶到兩會現場“求解”?！讹嬘盟廴净馃济砦瘑T很揪心》等稿件都是記者在深入調研的基礎上結合代表委員的采訪形成的，被各大媒體采用和轉發。

新技術創新高端新聞報道形態。在新華社新媒體兩會報道中，新技術得到大范圍應用，3D動新聞、輕應用產品，“搖一搖”在線提問等，全面創新報道內容、實現手段、參與方式，取得良好效果?！读暱倳浟綀F組紀略》《總理報告里找“紅包”》等輕應用產品，以場景化、可視化的形式，創新時政新聞表達，運用輕松活潑的網絡語言，生動形象地進行了主題闡述，被各大新聞客戶端廣泛轉載，累計瀏覽量超過3000萬。其中《習總書記六到團組紀略》《習大大法治論述新語匯》等報道一經推出，就實現過千萬的瀏覽量。

開展新媒體形式的互動創新。策劃推出“搖搖新媒體 代你上兩會”欄目，網友在新華社客戶端打開該應用后只需搖一搖手機就可以查看其它網友關于兩會的提問，也可以提交自己的提問。新華社記者還會帶著網友的問題在總理記者會上提問，公眾留言短時間內超100萬人次。

新華報業傳媒集團：以兩會練兵媒體融合，機制改革即將登場

“目前，全國大部分報業集團均建立了全媒體體系，之后最重要的是解決線上線下聯動的問題?！毙氯A報業傳媒集團社長周躍敏說，2014年新華報業傳媒集團選取了全國兩會、南京青奧會、首個國家公祭日等重大主題來做全媒體融合的嘗試，積累了一些經驗。

和去年一樣，今年新華報業傳媒集團仍以“新華報業全媒體”統一前方記者，且實現了五個統一：一是統一服裝；二是統一LOGO；三是統一指揮，大家都是集團的記者；四是統一平臺，所有報道發到一個統一的平臺上，向集團內所有媒體開放；第五是統一考核，這是最關鍵的，所有記者工分標準一致，有利于提高記者積極性。

據周躍敏介紹，新華報業傳媒集團今年兩會設置了五個創新欄目，要求集團所有媒體都必須要采用，包括“今天我主持”“兩會微視頻”“兩會微電臺”“圖說兩會”“影像兩會”，重點是前三項：

一是“今天我主持”。今年，新華報業選拔了10個副高以上的資深記者出面邀請嘉賓并主持節目，由于這些記者在條口都有較好的口碑和人脈積累，因此邀請到的嘉賓都比較有代表性。同時，這些訪談也可以在集團所有媒體落地，嘉賓看了也高興。周躍敏說，由記者來主持視頻訪談的好處，一方面是記者熟悉其邀請的嘉賓，也熟悉相應領域的話題，能談出深度，碰出火花；另一方面鍛煉了記者的全媒體意識和思維，回頭他們來寫文字稿，會有不一樣的創新。

二是“兩會微視頻”。今年每個上會記者必須拍至少兩條。結果是，視頻多到用不完，很多記者都完成了好幾條。周躍敏表示，暫時還不能要求記者拍的視頻質量有多高，但重要的是通過作品來鍛煉全媒體意識，兩會后將組織文字記者拍視頻和攝影的專項培訓。

三是“兩會微電臺”。記者在新聞現場，可以用手機捕捉一些有價值點的錄音，滿足人們聽新聞的需求，可以通過移動終端來發布。

周躍敏認為，今年兩會和去年的幾次重大節點的融合報道嘗試，都只能算是報道上的融合，沒有涉及到采編組織架構的改變。新華報業傳媒集團2014年底搬遷至新的辦公大樓，已斥資數千萬建立了“中央新聞廚房”，下一步將進行更深入的改革。

“今年3月份會掛牌成立集團媒體融合試驗區，先成立數字采編中心、視覺傳媒中心、體育產業中心這三個，下一步再逐步擴充成立文化產業中心、藝術品投資中心等。我們的主要考慮是，媒體融合先易后難、先加后減?！敝苘S敏說。

據介紹，數字采編中心作為核心報道部門，按規定不承擔經營目標考核，但其他中心都將有一定的經營考核任務。比如視覺傳媒中心，將依托集團的圖片庫，探索江蘇省的圖片產業市場。同時，對于劃歸中央新聞廚房的編輯記者，考核與原所在媒體切割，確保員工積極性不受限制。在經營上，新成立了新華報業傳媒有限公司，將集團所有媒體的廣告資源都裝進去，大大擴充了經營實力。

鄭州報業集團：發揮全媒體矩陣的力量

作為省會城市媒體，鄭州報業集團

報道全國兩會已經是第11年，走過了一條由單一紙媒到鄭州晚報全媒體，再到鄭州報業集團全媒體，以及今年的鄭州全媒體的演變路徑。所謂鄭州全媒體，是指鄭州市下屬的鄭州報業集團、鄭州廣播電臺、鄭州電視臺兩會期間聯合成立鄭州全媒體新聞中心，統一采編播發，實現了資源利用最大化。鄭州全媒體新聞中心的主力是鄭州報業集團。據鄭州報業集團社長石大東介紹，他們今年兩會報道的重點主要包括：

1.發揮微博、微信公眾號、客戶端、微信群矩陣的力量。目前，鄭州晚報官方微博粉絲數共有260多萬，鄭州日報官方微博粉絲有80萬，中原網官方微博粉絲有106萬。此外，鄭州報業集團旗下的雜志、21個公司以及各個主題部門都擁有微博，加起來微博總粉絲量近千萬。

在微信方面，鄭州報業集團已經形成以鄭州晚報、鄭州圈兒、中原網三大微信號為首，豫覽、掌上樓市、醫學匯、中原地鐵報吃貨圈等30多個微信公眾號為成員的立體傳播陣營，日閱讀量在百萬左右。另外，還有豫頭條和豫見兩個客戶端。

這些星星點點的新媒體，也許單個拿出來和大號相比有差距，但整個集團的新媒體矩陣一旦同時發力，影響力并不小。石大東說，除了前述渠道，微信群也是一個不應該忽視的重要傳播場域。比如，集團媒體和相應部門、公眾號很多都建立了自己的微信群，而每一個編輯記者可能也有很多微信群，一個群里的人，多數是有共同點的，我覺得好的報道，他/她很有可能也覺得如此，甚至會主動分享到微信朋友圈，其朋友圈里有的朋友看到了，可能又會轉發，這樣就形成了一個個傳播節點。

2.報道“上連天線，下接地氣”，實現線上線下比翼齊飛。石大東說，2015年鄭州報業集團兩會總體報道方案中，線下和線上兩大板塊的比重為四比六，線上和移動終端更用力，但線下報道畢竟是根基。在線下版面和欄目設置上，有“全媒體高端訪談”“會客廳”“權威解讀”等傳統欄目，也有具互聯網基因的“代表委員日記”“朋友圈”和“鄭報影響力”。比如，“朋友圈”是每天選擇一個熱點話題，讓代表委員和讀者參與討論，就像大家在微信上聊天一樣。

在線上，除了傳統報道形式，主打產品是H5動畫頁面，如《那些來自河南的北京好人》《建內陸型自貿區能給鄭州帶來什么》《總理政府工作報告的“鄭州實踐”》等一大批。石大東說：“今年我們沒有想到的是，一些動畫頁面，只要做得好，很多人愿意傳閱，有的是覺得形式美，有的是覺得內容好，但能傳播出去，就能釋放聚合效應、注意力效應、影響力效應?！?/p>

《新京報》：大膽嘗試媒體融合，傳播創新亮點紛呈

“今年的全國兩會報道，新京報打造了‘中央廚房’式的全媒體編輯部，實現了采編信息和資源整合、共享，信息素材一次采集，生成多種新聞產品，多元渠道傳播推廣。除了發揮好報紙這一陣地之外，《新京報》還積極與時俱進，充分運用報網、新聞客戶端、官方微信、微博等新媒體，制作了H5動圖、3D動漫視頻‘動新聞’等適合網絡和移動媒介傳播的新聞產品，擴大了影響力?！薄缎戮﹫蟆肪幬B說，兩會報道期間，新京報大膽嘗試媒體融合，在傳播創新方面亮點紛呈，主要包括：

1．設立24小時全媒體編輯部，不間斷滾動播發稿件。據介紹，兩會期間，《新京報》播發獨家即時新聞將近200條，每天有3至5條占據新聞門戶網站的首頁和要聞區。比如，3月5日上午9點播發的即時快訊《國家衛計委研究所長：今年不會試點全面放開二孩》，很快被新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰、今日頭條等門戶首頁轉載并置頂，第三方監測數據顯示，截至3月12日15時，這一條即時新聞點擊量2332萬次，跟貼量8687條，轉載網站634家。

2. 報紙編輯與新媒體編輯團隊打通，與美編、制圖人員等組成信息可視化項目組。全昌連說，新京報在今年的兩會報道中，強化數據等信息可視化的應用。比如，從3月1日開始，《新京報》每天推出一條H5動圖，總共推出了16期。第一期H5動圖《代表委員知道多少？》，在代表委員開始抵京報到時發布，加入與受眾互動的答題元素，截止14日在微信朋友圈分享轉發量超過2萬次，3月14日推出的H5動圖《常委們的兩會足跡》，1天之內在微信朋友圈轉發超過1萬次。而且根據需要，H5動圖同時直落到報網“圖個明白”制圖專欄，以及報紙“新圖紙”專版。

3．視頻“動新聞”成為《新京報》兩會報道一大亮點。據介紹，截止3月14日，《新京報》依托上會記者和后方編輯團隊，制作“動新聞”作品共38個，包括新聞視頻31個、動畫共7個。其中《政府工作報告》公布當日，《新京報》推出3D動畫《解讀政府工作報告8大亮點》，登上了騰訊、優酷視頻平臺首頁，被1000多家媒體轉載，點擊率達到139.6萬。

另外，3月5日，視頻動畫《長畫短說》系列推出《別人春節胖十斤 強哥加班改報告》，不僅被優酷、第一視頻、鳳凰視頻、騰訊各大視頻網站首頁推薦，還被中國政府網首頁轉發。