市場營銷在網絡經濟中的研究分析

段利云

市場營銷在網絡經濟中的研究分析

段利云

網絡經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在信息產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。在網絡經濟條件下，傳統市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現了網絡營銷管理的新概念。

市場營銷 網絡經濟 營銷理念

一、營銷理念的改變

傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求。這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：

1.顧客的長期價值。網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。

2.網絡營銷是一種“整合營銷”。代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promo-tion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研-營銷戰略-營銷策略-反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出的所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost（顧客的費用），Convenience（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業的溝通）。而菲利浦·科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication），4P應向顧客提供的價值就是相應的4C。我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網絡營銷是一種“軟營銷”。網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。

二、營銷活動準則的改變

在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。

1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。

2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過學習和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。

3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。

三、營銷手段的改變

網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：

1.廣告宣傳。包括：在互聯網的電子公告牌上發布信息；設立自己的互聯網網頁，在網頁上設計與本企業產品和經營有關的信息；在點擊率高的網站上安排廣告；在提供搜索引擎的網站上注冊；在專門的廣告黃頁網站上發布廣告；向注冊的顧客發送介紹本企業的多媒體材料；在本企業網址上定期發布新產品、新特性等公開信息。

2.信息收集、管理與交流。具體有：建立進行信息搜集的數據庫系統通過網絡調查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進行網上拜訪，收集反饋信息；建立網上愛好者俱樂部，進行網上交派與伙伴企業建立網上實時交流和共享數據庫系統；建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息；建立營銷和設計、生產、采購、財務溝通的網絡渠道（如在線會議、討論室）。

3.電子商務。目前在我國開展電子商務還處于起步階段，許多技術尚不成熟，借鑒國外發達國家的經驗，進行電子商務必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統；安全可靠的電子貨幣網上支付系統；電子商務賴以運行的法律與規章制度。

四、結束語

基于互聯網的網絡營銷模式，不只對企業的信息溝通產生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進一步凸顯出來，信息已真正成為企業最寶貴的一項資源。在虛擬的網絡空間，只有擁有必要的信息優勢，致力于架設與供應商、中介服務組織、消費者以及政府進行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機會，改善企業的營銷活動，尋找到實現企業目標的最佳路徑。

［1］菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗.營銷學導論［M］.重慶：華夏出版社，1999，89～95.

［2］張文賢.市場營銷創新［M］.上海：復旦大學出版社，2002，105～116.