用戶變合伙人這樣做

文｜王洪濤 Tii 咨詢

把用戶變為合伙人，你夢寐以求吧！這需要讓用戶從“零距離”到“入伙”。

中國企業家領袖張瑞敏先生在一次演講中，談到傳統企業轉型面對的困難時，引用了德魯克“互聯網消除距離”的關鍵思維，坦言在互聯網時代重塑與消費者關系的變革中，海爾試圖構建“人單合一、人即企業、企業即人”的用戶“零距離”模式，走出轉型的第一步。回顧海爾這種巨大的進步，在互聯網時代是否就足夠了呢？

回答這個問題之前，我們回到互聯網產品中，看和用戶的距離到底該是什么樣的？是否“零距離”就足夠了？作為前網絡游戲從業者，筆者負責過騰訊第一國戰游戲《御龍在天》的項目管理工作，在這款千萬活躍用戶、年收入10 億元以上的產品運營中，引入了很多的用戶運營方式，在具體的運營工作中，用戶不僅僅是一個網友的消費者，更成為產品的設計者、代言家，成為產品的真正一分子。

讓用戶親力親為

在這款游戲產品具體的產品設計過程中，通過向用戶征集他們具體的產品設計思路，比如形象、服裝等道具，讓用戶親自設計和提出意見，然后團隊內的美術設計師在用戶的提案基礎上，進行藝術美化，這樣的產品提供給用戶之后，用戶不僅僅是喜愛，而且有非常強烈的參與感與榮譽感，隨之也帶來了超強的用戶黏性，誰會拋下自己的孩子（自己設計的內容）而離開（流失）呢？

在這款游戲產品的營銷傳播過程中，通過用戶自己錄制游戲內視頻、自己剪輯、自己配音等方式，完全構造出一個用戶親力親為的傳播方式，用一個用戶傳染另外的一群用戶，這種傳播方式，造就了真正的口碑，這種營銷方式，比任何的媒體廣告都更加深入人心！

所以，我們說，在互聯網時代，用戶已經不是普通的產品使用者，我們和用戶之間的距離，也不僅僅是“零距離”，而是把用戶活生生地拉入你的團隊中，為你所有，讓用戶自己來策劃內容、生產內容和傳播內容。互聯網時代的用戶，天生就是你的一個合伙人，千千萬萬個用戶，就應該是千千萬萬個合伙人！

那么，到底如何才能“伙同”用戶加入自己的產品隊伍之中呢？那就是做好“用戶運營”，用戶運營，是互聯網產品運營的基礎工作。

用戶運營

圖1：互聯網產品時刻引入玩家參與，改善產品品質

在傳統市場中，由于用戶在一次性購買使用后，就再也難以和產品團隊產生聯系，即使在使用中發現問題，最多也就是通過客服、400 電話、渠道分銷商等獲得信息和幫助，而這種聯系也只是在出現問題、遇到障礙后發生，即“問題解決型關系”。

而在移動互聯網時代，由于每個用戶都成為一個網絡節點，這樣就時刻連接入網絡，那就時刻與產品研發團隊保持著聯系，這樣就達成了第一步，即用戶“零距離”。接下來，就要依托各種運營手段，讓用戶從天南海北，透過網絡連接，加入到產品團隊中，成為團隊的一分子。具體的運營方式包括外團組建、粉絲運營、活動運營等方式。

首先，每個互聯網產品要建設自己的外團。所謂“外團”，就是由外部用戶所組成，從產品上市前的預熱階段，一直到產品上市運營的整個產品生命周期過程中，挑選對產品有熱情、具備傳播力、有空閑時間的用戶，通過社交平臺聚集在一起，如QQ、微信、貼吧、論壇等方式，讓有著共同興趣愛好的人，聚集在一起，制造話題，讓外團人員充分地參與進來。（見圖1）在整個產品生命周期中，他們可能轉化為具體的管理員，也可能轉化為外圍策劃設計師，也可能轉化為產品的宣傳員，而記住，這一切都是免費的！

其次，在擁有外團之后，就要保證這些用戶的參與度。也就是要進入粉絲運營的階段，“粉絲”這個稱呼在國內早已不再陌生，“得粉絲得天下”，小米作為國內運用所謂互聯網思維玩手機的知名廠商，早已經在“粉絲運營”上留下諸多經典案例，在小米公司的展廳里，擺放著各種各樣粉絲提供的禮物，其中竟然有粉絲用戶幾天不睡覺，用一粒粒小米親手粘起來的手機！粉絲如此瘋狂的背后，到底是中了什么“迷藥”呢？答案就是給用戶提供超強的參與感，其中包括，讓用戶參與新產品的討論、最新產品的體驗、將用戶提出的寶貴意見傳遞到更廣泛的范圍、讓其他用戶知道這些粉絲所發出的聲音、提供粉絲限量版的紀念品禮物等方式，讓粉絲能夠在茫茫用戶之中，彰顯自己的獨特價值和存在感，有了這一點，粉絲們自然就會沒白天沒黑夜地體驗你的產品、貢獻自己的智慧，同時填補他們那小小的滿足感！

最后，通過活動運營，讓用戶在產品設計方面產生真正的價值。具體的操作包括用戶參與設計、用戶可用性測試、用戶產生內容等具體方式。在產品策劃前期，通過用戶調查的方式，讓用戶透露自己的心聲，將對產品的期望和問題充分表達出來，特別對于狂熱的粉絲用戶，將自己對產品功能的策劃提供出來，這些都成為產品經理在具體產品設計過程中直接參考的內容。在產品上線之前，產品功能開發出來之后，就要進行周密的“內測”活動，有幸參與內測的用戶，也就成了用戶中的幸運兒。通過設定的功能和任務，觀察用戶的具體操作過程，統計和分析具體的操作數據，以此來對整個新功能的價值和效果進行評判，都能確保產品在全面推廣上線后，達成讓用戶喜愛的效果。在產品上線之后，讓用戶根據產品方向，提供、創作和發布內容。

以目前國內媒體客戶端占有率最高的網易新聞為例，目前忠誠用戶打開網易新聞客戶端的慣性動作是瀏覽新聞后，直接進入評論界面，各種千奇百怪、各種搞怪的評論，早已經戰勝了媒體自身的新聞評論，成為吸引用戶的直接內容，因為這些接地氣、有生活的評論，正好能夠激起用戶的共鳴。這種形式就打破了幾個編輯想破頭的傳統媒體時代，依靠廣大用戶的集體智慧，反哺其他的用戶，在這個時候，你已經分不清誰是內容的生產者，誰是內容的消費者。

從“零距離”到入伙

到此，我們可以發現，用戶零距離，只是互聯網產品轉型的第一步，真正要做到的，是把用戶拉入到你的團隊中，從消費者，成為生產者。這也是在互聯網時代一個新詞匯的誕生，Prosumer（生產消費者），即由Producer（生產者）和Consumer（消費者）重新組合而成，在整個互聯網產品生態中，消費者本身也生產內容，而生產者也消費內容，最后達成魚龍混雜，分不清你我的最終狀態。在這種情形之下，用戶已經不再是用戶，而是你整個團隊的一個合伙人，與你一起創業，一起打造一個全新的品類和服務。

這樣，一個全新的用戶生態，已經悄然建立起來。用戶不再是用戶，與用戶不僅僅是“零距離”，讓用戶成為你的合伙人！（與作者交流，請掃描二維碼）