樂視手機：貼身PK 華為、小米，勝算何在

文｜竇林毅 企業營銷高級研究員

樂視闖入手機行業，我們看懂了這次智能手機大戰也就看懂了中國“互聯網+”時代的市場大戰，這里的戰爭是我們必須要研究和借鑒的。

這是互聯網的時代，更是內容為王的時代。當硬件（手機產品本身）越來越趨同質化時，消費者對于軟件（手機內容）的需求便成為競爭的關鍵。

該來的終歸要來。2015 年4月14 日下午，樂視手機終于還是來了，而且一來就是三款：樂視超級手機1、樂視超級手機1 Pro以及樂視超級手機Max。樂視說自己的手機美得讓人多么窒息，可我倒覺得真正讓人窒息的是手機的競爭格局。小米、華為、魅族、HTC、OPPO 等，本已擠得水泄不通，現在樂視又闖了進來，擁擠不堪的結果就是你死我活，手機至此進入最殘酷的貼身撕逼大戰。

這次智能手機的撕逼大戰讓我們趕上真是值了，因為他們是目前更有可能是未來很長一段時間內中國商業最成熟、最成功的代表。華為、小米、樂視，只看名字就足以讓人熱血沸騰好幾晚，所以，我們看懂了這次智能手機大戰也就看懂了中國“互聯網+”時代的市場大戰，這里的戰爭是我們必須要研究和借鑒的。

擒賊先擒王

樂視的發布會開場看似“干掉蘋果”，但實際上矛頭是沖著小米去的，采取的策略是“擒賊先擒王”，誰風頭最勁拿誰開刀。這可不是小打小鬧的側翼戰、游擊戰，而是最慘烈的正面攻堅遭遇戰，這也完全符合賈躍亭置之死地而后生的瘋狂個性。

但是這次，樂視勝算幾何呢？它會運用怎樣的競爭策略呢？畢竟，這次它的對手可不比電視行業，殺得人家人仰馬翻，沒有還手之力。

價格——依然是樂視最大的撒手锏——硬件（手機）虧錢的銷售策略。智能手機發展到現在各個環節都已很透明了，首當其沖能拿出來拼的自然是價格與促銷。樂視超級手機1 定價1499 元，買一年會員（490 元），減300 元；滿5 年，硬件（手機）免費。另外樂視會員還將獲得每月最高6G的流量，目標直指小米手機4（1799元），結果24 小時內預約量超過20 萬臺！擁有如此定價體系是樂視模式的成功。樂視模式沒有渠道費用和庫存的壓力，少了這兩項傳統銷售模式的大頭占比，至少可以節省30%的費用，再加上樂視成熟的品牌效應，至少10%占比的傳播費用也可以省掉。僅僅這些顯然不夠，畢竟小米、華為都能做到甚至做得更好，那么樂視還有什么更牛氣的底牌在手？

UI 生態系統——樂視真正仰仗的大殺器。樂視手機不止是一部手機，更是一部全新網絡影視音頻UI 內容生態系統，然而樂視的UI 閉環生態系統顯然比其他手機廠商領先不止一個身位，這才是樂視真正的優勢定位，也是敢于闖入手機界的底氣所在，更是其敢于賠錢銷售硬件的理由。如果說蘋果是逼格神器，華為和小米是性能神器，那么樂視則是內容神器。

手機、電視賠錢賺吆喝，樂視究竟要什么？

淘寶、支付寶的免費讓我們漸漸知道了人家要的是海量用戶，從而形成網絡消費習慣，由此成就了阿里帝國難以撼動的霸主地位。樂視要什么？顯然也是用戶。不過樂視的野心更大：通過電視，搶占客廳；通過手機，搶占個人；通過汽車，搶占移動空間。以手機、電視、汽車為硬件載體，以內容生態為閉環模式，實現對家庭（電視）、個人（手機）、汽車（移動）全方位的占有。這種對個人超越空間、超越時間的占有才是樂視系統真正想要的，可謂養肥了豬哪里都是肉，哪里都是盈利點。現在樂視生態的覆蓋用戶已達5億，樂視正在實現或已實現第一步盈利設想：通過每年490 元的內容付費機制，養成用戶為內容付費的消費習慣。而內容付費在中國一直以來都是個難點和禁區，央視和各大衛視曾經都想通過付費頻道讓中國用戶形成付費的習慣，但結果卻是不了了之。究其原因，一是內容的同質化嚴重；二是用戶并未形成對某家或某幾家電視內容的依賴；三是最為關鍵的——用戶覺得不劃算。如果在觀看購買的精彩內容的同時可以免費得到價值不菲的電視、手機，這對于中國用戶來說可是難以抵御的誘惑。一旦樂視形成大量以硬件為載體的用戶群體，其軟件（內容）形成付費機制也就水到渠成了。

這是個怎樣的時代？答：內容為王

說到內容生態，我們不得不思考這到底是個什么樣的時代。這是互聯網的時代，更是內容為王的時代。大家每天捧著手機、電腦、Pad，說到底是為了欣賞和分享好的內容。所以不管世界怎么喧囂，《我是歌手》依然可以稱霸屏幕。樂視的自制電視、電影、綜藝或通過購買的節目已是相當豐富和完善，在此基礎上逐漸向精品延伸，未來制作出諸如《非誠勿擾》《奔跑吧，兄弟》等精品欄目也很有可能。

在電視領域，傳統電視行業被樂視的營銷體系秒殺，沒有渠道費用、庫存壓力，傳播費用幾乎忽略不計；在智能手機行業，其他手機廠商如何彌補在內容上與樂視的差距顯然不是一朝一夕之功，而能與樂視在內容上競爭的優酷、PPTV、搜狐等視頻網站，在硬件即入口端差距明顯很大；在不久的將來，汽車領域也還不知拿什么來應對樂視生態的圍剿。所以我將樂視總結為UI 內容生態系統。

螳螂捕蟬，誰是黃雀？

商業是個生態鏈，既然有螳螂就會有黃雀。什么是UI 內容生態系統的黃雀呢？生態越大，其抗風險能力和建立的門檻會越高，對手的難度會越大。如果從具備的實力來看，BAT、華為、小米都擁有向樂視開戰的能力，同時隨著產業融合的加劇，幾大巨頭之間貼身PK 的機會和空間會越來越頻繁、密集。同處于這個時代的每個人，每個企業和產業之間都有可能被裹挾其中，因為這真的到了“互聯網+”的時代，不論你想或不想，被動或主動，都難以置身事外。

那么有沒有新生力量或形式來顛覆這樣的生態系統呢？這個世界，這個時代太瘋狂，憑借個人的觀察與想象只能到這里了，有還是沒有，或者由您說了算……