讓網民刮目相看有多難？
——解讀社會形象“網絡標簽化”現象

◎傅文仁 盧 霜

讓網民刮目相看有多難？
——解讀社會形象“網絡標簽化”現象

◎傅文仁 盧 霜

社會形象的網絡標簽化現象，它指的是社會公眾人物、政治人物、機構單位長期積累形成的固化形象，網絡標簽化常用精煉語言概括其典型特征進行表達，通常具有調侃性和極大的偏頗性、暗示性和鼓動性。

社會形象“網絡標簽化”網民

在娛樂圈，林志玲作為臺灣第一美女，自其出道起就被貼上“花瓶”的標簽，隨后無論其多么努力展現和強調其演技，但依舊難擺脫花瓶陰影。而范冰冰卻因為有意將自身包裝成“范爺”，因而逐漸從一個不知名的“丫鬟金鎖”變為一個自己開公司、自立自強的女神形象。

這便是社會形象的網絡標簽化現象，其可怕之處就在于其偏頗性和暗示性，當某個人、某個機構和某類群體，被貼上某個標簽后，要想擺脫這個標簽附帶的特征而想彰顯自身獨特性變得異常困難，而要撕去這個標簽更是非短期努力所能改變。如被打上官二代標簽的人，無論其能力多強多努力，都難以被獲得認可。網絡輿情危機，其實歸根結底就是社會形象危機，因而，如何認識和破解其負面危害就顯得尤為重要。

一、社會形象“網絡標簽化”的定義及表現形式

社會形象的網絡標簽化現象，它指的是社會公眾人物、政治人物、機構單位長期積累形成的固化形象，網絡標簽化常用精煉語言概括其典型特征進行表達，通常具有調侃性和極大的偏頗性、暗示性和鼓動性。

可以說，對社會形象貼上相關標簽有正面作用也有反面作用，而作為政府部門和相關領導，也可以說是公眾人物，因為其社會公眾形象的樹立和維護同樣至關重要。2013年，遼寧東港市副市長董海濤一度走紅，被貼上了“80后”“美女副市長”等標簽，這兩個標簽列在一起讓人們對于官場黑幕、權色交易產生聯想，影響了圍觀者對事件真相的關注和判斷，對相關人員的工作和從政生涯都產生一定的困擾和影響。

社會形象的網絡標簽化的表現形式有：

1.人物式。

人物式網絡標簽化，就是在某些網絡熱點事件中，作為其中涉事主角而被網民熟知，將其名稱標簽化，并附帶上事件本身賦予其的特征，隨后成為具有普適可用性的代名詞。如郭美美、范跑跑等，郭美美代表的是炫富女、權錢交易、慈善黑幕等。

2.事件式。

事件式標簽則主要是對某一件社會事件的概括性描述，通常是突發類重大事件，當然也同樣有著其特有的事件屬性。今年發生的就有慶安槍擊案、東方之星沉船、畢節留守兒童自殺、天津爆炸等。

3.群體式。

群體式標簽就是對某一個群體用特有名詞進行概括性代稱，這類代稱通常具有該類群體的典型突出性特征。如富二代、官二代、城管、叫獸、公知、五毛、廣場舞大媽等。而其中的富二代往往帶有紈绔子弟、拼爹、炫富、為富不仁等特征。

4.現象式。

現象式網絡標簽就是對某類社會現象的描述，如青島天價蝦事件中涌現的“天價蝦”必然后續會成為旅游宰客的標簽式代名詞。類似的還有樓脆脆、不雅視頻、僵尸肉、你媽是你媽等。

5.關聯式。

還有一種關聯式產生的網絡標簽，其往往具有很大的相似性特征，由于個體存在一些細微差別而重新改動字句進行網絡標簽化，但標簽背后代表的主要含義不變。如網民通過“表哥”可以創造產生關聯式標簽“表嫂”，“房哥”的關聯式標簽產生“房嫂”，“我爸是李剛”也可以是“我爸是市長”。

二、社會形象“網絡標簽化”形成原因

1.主動原因：個人、機構增強傳播的需要。

社會形象容易被網絡標簽化，在主動原因的方面，是有關人士為增強傳播的需要而刻意標簽化。由于標簽化后的社會形象往往具有極強的辨識性和含義的外延性，因而相關個人、媒體、策劃機構等，總是追求將相關事件和人物進行標簽化，以求達到吸引眼球的效果，實現傳播的最優化。如有的策劃機構，未達到其商業目的進行的相關網絡事件策劃，打上鮮明的網絡標簽是其主要手段，“寶馬男”、“炫富女”等等。而媒體在進行相關報道時，也會用標簽化的表述來顯得更接地氣和更引人注目，如“最美”、“男版郭美美”諸如此類等。

2.被動原因：網民總結、媒體管理不規范。

更多時候，網絡標簽并非相關部門和人員的被動而為，而是輿論經過熱議后，結合其綜合表現和具體事件的特征，對某件熱點事件和熱點人物用概括性的標簽進行描述。例如，“范跑跑”就是相關事件出現后，輿論根據其在2008年汶川大地震先于學生逃生的特征，調侃稱之為“范跑跑”。

上述所說的標簽是對相關典型事件的精辟概括，但也有一種被動貼上的標簽是因為媒體管理不規范，刻意追求傳播和經濟效應而為之的，在出現相關事件和人物時，動輒喜歡用“官二代”、“富二代”等標簽博取眼球，例如，關于遼寧東港市副市長董海濤走紅更多就是媒體導致的結果，“美女副市長”顯然比“董海濤”更吸引人眼球。

3.媒介環境：碎片化、快餐化傳播。

我們正處于碎片化、快餐化傳播的媒介環境時代，我們沒有耐心花太多時間去了解事件的全貌。“標簽化”的盛行實際上是人們思考惰性的結果，微博140字長度的限制可謂是對當下人們閱讀習慣和思維習慣的適應，此外，即便是在網頁、報刊等面前，很多人在閱讀瀏覽信息時甚至也只看一眼標題便匆匆略過。但自媒體時代的互動性，又激活著人們對對事實發表宏論的欲望，因而容易輕下妄斷，喜歡給其所接觸到的事物貼標簽，因而，相關機構、部門及個人的社會形象都很容易被網絡標簽化。

4.社會原因：轉型時期的社會分化。

當下的我國社會，存在諸多問題：階層分化、社會不公、部分官員進行權力尋租、部分富人為富不仁……每當一個典型案例出現，其中涉及的部門和人物，就在輿論中形成了先入為主的刻板印象，尤其是當一些負面案例被曝光后，很多人寧可相信每一個新出現人物和事件，都是一類人和一類問題的代表，這也更使得人們對“標簽化”深信不疑。如，網民的思維模式通常是，只要是家里有人是體制內卻應聘上了某機關單位，必然被貼上“官二代”的標簽，背后必然有權錢交易。

三、社會形象“網絡標簽化”的負面影響

1.影響全面認知，阻擋理性思考交流。

當相關機構部門乃至個人，被貼上網絡標簽后，過度的典型性概括便會忽視個體的差異，有礙輿論對相關部門和個人的全面認知。

這有兩方面的不良后果，一方面，當這個標簽是負面性質的時候，一旦被貼上某個網絡標簽，雙方就往往不再是心平氣和地擺事實、講道理，而是發動集體對這個標簽吐口水，力求將對方踩成爛泥。如針對“五毛黨”的口水戰，其中更多是人身攻擊性的情緒發泄，理性、深度的交流鮮少。另一方面，當這個標簽是正面的，如安徽蕪湖副市長因騎車送女上學而被網民點贊，但當其貼上了“好書記”等標簽，網民便會要求他各方面的完美，因而若是出現了相關與正面形成對沖的新聞，就可能會導致輿論風向的反轉，助長了網民吹毛求疵的習慣，為事件的發展留下不可控和缺乏穩定性的輿情風險。如柴靜便由于被貼上“公知女神”的標簽，其赴美產子引發了網民質疑。

2.影響政府公信，增加修復形象難度。

當涉及到政府部門、公務人員、官員的負面信息出現后，由于其現象的普遍性和多發性，往往容易被輿論網絡標簽化，而一旦某件事和某個人被貼上了網絡標簽，便具備了該標簽的典型特征。如每當涉及到樓房建筑存在質量問題，便被稱為“樓脆脆”，一旦有公務人員流出了私密照片，便被稱為“艷照門”，一旦有疑似內幕的招聘便被稱為“蘿卜招聘”，盡管也許相關事件遠遠沒有到達“樓脆脆”的那種性質，也許那些私密照片無關權色交易只是私人收藏，也許所謂的“內幕”并沒有任何問題，但被貼上了這些相關標簽后，輿論中對這類標簽形成的印象已經先入為主占據了輿論視野，相關部門和人員再進行澄清和回應，也會收效有效或收效甚微，形象修復顯得困難重重，甚至可能需要多方表態方能為真相佐證。

3.形象被固化，阻斷扭轉形象的可能。

隨著某個機構和群體的社會形象被網絡標簽化，并且類似的案例不斷涌現，形象不斷得到固化后，便幾乎阻斷了扭轉形象的可能。如關于城管，由于長期以來，往往與“暴力執法”相聯系，因而只要是出現城管與執法對象的沖突，便被網民先入為主認為是城管暴力執法，甚至有的地方城管推出多項舉措，如柔性執法、“鮮花執法”、微笑執法、列隊執法等試圖扭轉形象，但依然難以改變網民對城管“暴力執法”的印象。而關于武漢的城市形象，由于被媒體描述成“滿城挖”，無論媒體隨后如何報道其帶來的經濟變化，但依然被很多網友質疑“政績工程”。

4.惡化輿情事態，政府難以開展工作。

有時，當某件熱點事件中，某個涉事主體被貼上相關網絡標簽，更是會惡化事件的輿情危機形勢，對政府相關工作展開造成巨大困擾。郭美美事件中，若是只是一個普通人的炫富，那必然不會引發多大的波瀾，頂多被網民謾罵吐槽了之，但隨著牽涉到中國紅會，不僅讓事態逐步擴大蔓延，長期難以平息，甚至對中國慈善事業構成了長期性和致命性的打擊和損傷。李天一事件中，若是只是普通人的打人、輪奸事件，那完全可以當成刑事案件處置，但由于其是解放軍藝術學院音樂系主任李雙江之子因而引發了長期的輿論爭議。對軍方形象構成損傷的同時，也讓相關案件的審判進展困難。

四、如何規避社會形象“網絡標簽化”的負面影響

1.防微杜漸、將標簽化消滅在萌芽狀態。

由于社會形象一旦被網絡標簽化，便很難修復乃至徹底扭轉，因而相關部門和公務人員以及各級領導干部，必須有防微杜漸的意識，對自身被網絡標簽化保持時刻的警惕，在相關媒體出現貼標簽現象后要及時溝通規范和糾正，在輿論狂歡中出現了對自身形象被標簽化時，應注意積極澄清誤解，挽回負面影響，將自身社會形象被網絡標簽化消滅在萌芽狀態。如近日，網民面對仙桃某工地上的文明公約出現“熱愛洛陽”字眼，試圖為仙桃貼上“假大空”、“形式主義”等形象標簽，但相關部門及時澄清了是工地個體行為，避免了仙桃市形象與“形式主義”等標簽捆綁。

2.塑造正面形象與網絡標簽化形成對沖。

相關部門和個人要實現對自身社會形象網絡標簽化的修復乃至徹底扭轉，是一個長期的過程，注意在出現被標簽化的同時，也要適時塑造自身的正面形象使之占據輿論場，讓正面形象與相關網絡標簽形成對沖，逐漸扭轉形象。如關于城管，盡管輿論長期以來印象不佳，但武漢城管注意進行正面形象的塑造，推行柔性執法、鮮花執法等，盡管有網友仍執意是換湯不換藥、作秀等，但對武漢城管持客觀理性看法的網友卻在逐漸增加。

3.規范和引導媒體、公知避免以偏概全。

社會形象的網絡標簽化有時也與對媒體管理規范缺失有關，媒體和自媒體里的公知大V等對相關事件和人物進行標簽化定性對社會形象的網絡標簽化起著關鍵作用。因而，必須杜絕媒體為了注意力經濟，輕率對某類事物進行標簽化定性，也要引導相關公知大V謹慎發言，勿輕率下偏頗定論。近日，媒體報道稱，“黃石富池一大橋垮塌原因不明”，該報道一出，沒仔細看具體內容的網民容易將其貼上“豆腐渣工程”的標簽，但事實卻是該橋年久失修垮塌，因而后來，媒體重新發報道稱“黃石一危橋垮塌挖掘機從16米高處墜下”，指出是在拆除危橋時垮塌，避免了網民將該事與“豆腐渣工程”標簽綁在一起，避免了不必要的輿情危機。

（荊楚網）