全媒體電視產品特征淺析

◎余華 姜歆遠

全媒體電視產品特征淺析

◎余華 姜歆遠

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，又要牢固樹立一體化發展觀念，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。傳統媒體和新興媒體的一體化發展，是媒體融合的內在要求和基本方向。

全媒體電視產品特征

新興媒體的裂變式發展，改變了傳統的電視媒體引導和傳播格局，傳播生態更加復雜，給電視媒體行業帶來全方位、深層次的影響。單純傳統電視媒體被邊緣化，一線衛視已經從臺網聯動1.0時代發展成為臺網互動2.0時代，而下一步臺引網動成為新的媒體融合3.0時代。

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，又要牢固樹立一體化發展觀念，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。傳統媒體和新興媒體的一體化發展，是媒體融合的內在要求和基本方向。

一、牢固樹立用戶思維

切實關注用戶體驗，在互動中參與、在參與中傳播，與受眾一起創造價值，節目從策劃到執行到播出全流程都以變身能夠多次傳播的全媒體平臺電視產品，而不再僅僅是電視平臺單次傳播的傳統節目。

新興媒體對傳統媒體的沖擊，最直接地體現在與受眾的關系上。新媒體除了技術優勢外，其實技術之外的優勢是以服務受眾為核心，致力于改善受眾體驗，提升服務受眾的質量；新媒體攜新技術為手段、以精準的數據對受眾行為習慣分析，精準捕捉受眾需求變化，在互動中參與、在參與中傳播。電視大綜藝時代，有傳播力、影響力的大節目、現象級節目都將是全媒體節目。湖南衛視戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》經過多渠道的營銷和宣傳，儼然已經成為了一個橫跨手機屏幕、電視熒屏和電影銀幕的“多屏”品牌。在現在“多屏”合一的時代，電影、電視、電腦、手機的用戶高度重疊，電視、電影互相無縫對接轉化，節目熱度可利用“多屏”保持下去。僅僅5天的拍攝時間、5000萬預算，大屏幕電影《爸爸去哪兒》卻收獲8天票房破5億、12天票房破6億的成績，也成為2013年度，電影電視雙屏雙贏的唯一作品。在2014年前三季度，年度排名前30的電視綜藝節目中，運用視頻網絡，微博，微信進行二次傳播，同時推出各種節目同款手游以及成為新一代媒體融合電視大綜藝節目產品標配。

2014年，《奔跑吧兄弟》、《明星到我家》、一年級》、《極速前進》、《囍從天降》、《中國好男兒》等將陸續加入到互聯互通的戰局之中。音樂類節目《中國正在聽》和《Hi歌》則在概念和模式上追求創新，在觀眾互動體驗上挖掘亮點。在媒體融合的大時代背景下，如何才能在傳統電視綜藝節目中創新創優，不是為了融合新媒體而生硬的物理聯合，而是把電視媒體與新媒體的融合變成成化學反應，產生1+ 1大于2的效益，媒體融合電視產品為我們提供了一種新的節目思路和發展模式。

二、緊密跟蹤互聯網思維

特征之一：不斷地制造參與感。

10月11日晚，湖南衛視“金鷹節之互聯盛典頒獎晚會”直播令全國觀眾咋舌——不僅是傳統媒體給新媒體頒了大獎，頒發出移動互聯網領域“年度十大應用、年度公司、年度新銳和跨界融合創新獎”，更是將“彈幕”、“直播掃碼”、“千萬用戶同時下載”、“應用瘋狂大禮包”4D虛擬《小蘋果》、“微光”熱追蹤、曹格一家表演時的時空塑造等互聯網效果在一臺電視晚會上玩出了令人驚奇的效果。網民和電視人們先是目瞪口呆，隨后紛紛稱贊這是一場將科技創新和視覺呈現融為一體的視覺盛宴，湖南衛視在新媒體融合上再次走在了中國電視圈的前列。

湖南衛視的戰略布局，集中體現在它的“用戶思維”。這次金鷹節系列節目也體現了這種用戶思維模式，一直以來，電視媒體一直希望能把觀眾變成用戶和粉絲；也一直希望用大數據收集觀眾信息。怎樣與我們的觀眾用戶互動？怎樣去滿足五花八門的用戶個性需求？當用戶的異議產生時，如何面對？懂得用戶思維，就得尊重用戶（受眾）的智商，重視用戶（受眾）與媒體的交流，既誠實又禮貌的予以回應，才會讓用戶（受眾）有心悅誠服的心理滿足感。

喬布斯曾經說過：絕大多數用戶并不真正的知道他們想要什么，你做的不是一味地迎合他們各種各樣千奇百怪的想法，而是不理他們，做出一款最好的產品，然后放到用戶面前，告訴他們，這就是你想要的。于是蘋果重新發明了手機，短短幾年就讓手機巨人諾基亞轟然倒地。湖南衛視很早之前同樣也懂得這個道理，用戶（受眾）不是拿來迎合的，而是要用來培養的，滿足用戶（受眾），不是無限的滿足他們的貪欲，而是不斷地制造參與感，讓他們時刻歡愉。

小米聯合創始人黎萬強在所著的《參與感》一書中提到，小米4年600億奇跡背后的理念核心就是用戶“參與感”。我們發現，很多時候，作為觀眾因為能參與電視節目而獲得的滿足，遠遠大于電視抽獎所獲得的獎品的滿足感。社交媒體之所以大行其道，也正是因為社交應用讓我們擁有參與到當下社會的方方面面的手段和渠道。也就是說，各種社交應用給用戶（受眾）提供了參與感的最佳用戶體驗。

湖南衛視這次在其舉辦的“金鷹節”互聯盛典上，釋放出全面擁抱新媒體、向互聯網轉型的決心。在直播過程中，湖南衛視使用了發源于互聯網的“彈幕”直播互動模式，而這也是國內電視熒幕首次如此大尺度地運用“彈幕”。彈幕是什么？實質就是“多屏實時互動”，就是“三屏合一”的具體實例。本次互聯盛典的彈幕應用，是通過芒果TV網絡平臺，使電視端、手機端、PC端可以打通，使用戶可以邊看邊吐槽。盡管沒有全程使用，但許多觀眾和互聯網從業者都在朋友圈、微博上點贊，許多科技媒體也稱這是“三屏合一”真正到來的標志性事件。可以預見，接下來會有更多電視臺在綜藝節目中嘗試彈幕互動模式，讓年輕的觀眾變成用戶，讓用戶（受眾）黏住新的平臺。

這次，湖南衛視利用金鷹節的系列節目全面主動的擁抱了互聯網，也是積極推動傳統媒體與新興媒體融合發展，以開放的心態求新求變，也希望湖南衛視的這次擁抱成為中國傳統電視媒體邁向全面媒體融合建立新型媒體集團的重要一步。

特征之二：直接嫁接電商模式。

使得電視跨界產品《女神的新衣》不僅催生電視產業新模式，還可能促進原有電商模式新升級?！杜竦男乱隆窂?014年8月23日起，每周六晚開始在東方衛視21：15播出，全季將呈現10期節目。這檔節目由東方衛視、廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司研發打造，以“24小時制衣+ T臺秀+競拍”等環節組成，作為國內首檔“T2O”明星跨界時尚真人秀節目，節目歷時兩年研發，其創意和模式完全自主，對于國內電視綜藝娛樂節目的變革具有顛覆性的意義。

每期節目將有六位女演藝明星，圍繞一個主題創意、設計，并全身心投入服裝設計制作的每一道工序，全力策劃T臺秀，調集一切資源全方位表達自己的設計作品，進而贏得代表市場的四位買家的訂單、頂級時尚觀察團的認可以及現場觀眾的支持，最終將自己的時尚理念推向市場。24小時，是設計到成衣，是6組女藝人和設計師共同面臨的巨大挑戰，20天，10期節目，是4個網絡當紅品牌抓住眼球買下好設計的唯一機會。節目采用淘汰賽制，每2期將有一支“女神團隊”被淘汰，另一位女神新進步補入，最終評選出一位積分最高的女星加冕“時尚女王”。

節目制作方邀請了頂級的服裝設計、舞美、燈光等一流制作班底，將首次在電視熒屏上全景呈現裸眼3D和全息投影技術，視覺效果非常震撼。每期90分鐘節目，讓用戶（受眾）電視與手機同時在手，大屏小屏一起創造出讓無數消費者嘖嘖稱奇的全新體驗。這是時尚與商業的一次全新的結合，每期節目現場被買家競拍買走的“新衣”當時便會在天貓上線銷售，堪稱真正的“女神同款”，真正實現“看到即買到”。這種T臺與買手、大眾實時互動的模式將是時尚與商業的一次全新的結合。也是電視節目第一次真正意義上電視臺電商聯合，多媒體互動。

9月19號，在《女神的新衣》第四期節目播出結束后六天以后，在天貓伊芙麗上搜索，Nana同款羊毛呢大衣銷量1384件，收藏量高達40668次，并已經有185條評論，滿意度為4.7（5分為滿分）。東方衛視對節目預計的收視率是1.2，但隨著4期節目的播出，平均收視率已經達到1.53，東方衛視在第四期節目播出后，立即調整了對外廣告報價。

《女神的新衣》用一個節目讓傳統媒體水到渠成的搭上網絡電商的順風車。目前市場上現有的綜藝娛樂節目模式相對單一，明星唱歌跳舞，主持人扎堆調侃，爸爸帶著孩子爬山下海。而服裝秀模特秀節目雖然歷歲久遠，卻缺乏新意，而對于電商來講，他們需要一個有影響的優質的大眾傳播平臺來為自己正名，并渴求原創的具有自主知識產權的設計，于是就有了這次電視與電商的捆綁試水，有了這樣一個新的模式。《女神的新衣》最大的創新之處在“所看即可買”：觀眾當晚在節目里看到，當時就能上網買到、次日就能在門店里買到，電視節目上的視覺符號衣服變成直接消費快消品。

如果說中央電視臺播出的《舌尖上的中國2》只是F2O（Focus To Online）的淺嘗輒止，那么這次《女神的新衣》則完成F2O到T2O（TV To Online）模式的正式轉變，最大化地將明星的全民影響力、綜藝欄目的收視率，從促銷活動驅動電商到內容營銷驅動電商，女人強大購買力全額輸出，產生足夠的量變帶動互聯網電商模式和電視綜藝娛樂節目的巨變。

再談影響力問題，如今現象級綜藝節目在線上線下賺足了眼球，互聯網上產生的內容和話題甚至超出了電視內容本身。而如何把網絡影響力轉換成為商品銷售量一直是各大廣告客戶最焦慮的問題，從《女神的新衣》來看，“所見即可買”的模式決定了眾多觀眾能轉換成為用戶，于是有了全民參與的基礎，因此該欄目帶來的想象空間不會止于電視節目本身，這種顛覆可能會為未來的綜藝欄目形成新的示范效應，相信在不久的將來，以某類行業的產業鏈為主題，結合電視和電商，打通設計、生產、推廣、銷售的大型電視娛樂新媒體融合節目將會不斷涌現。

特征之三：植入全媒體新基因。

10月14日，安徽衛視聯合騰訊視頻，宣布共同啟動“大劇2.0”。這是中國首款電視劇臺網聯動產品。他們將通過受眾互補、渠道互通、資源結合、創意聯動，在電視劇的聯合編播、臺網聯動、推廣營銷、投資制作等方面深度融合，從而實現優質內容的跨平臺傳播。

“大劇2.0”產品的特點：

用一個現象級整合營銷案例，打通兩個大通路——線上線下同步掌控傳播渠道，開放三大大端口——電視端、PC端、手機移動端，展示四大大融合——概念、產品、推廣、服務融合。

概括來說，大劇2.0就是臺網聯動升級版，傳統電視臺和網絡視頻網站依托一部劇，推出一個產品，達到“傳播1+1大于2，性價比1+1小于2”的效果。

最近幾年，衛視與新媒體的融合發展，雖然呼聲高漲，但合作大多停留在版權買賣和資源交換層面，其概念宣傳大于操盤實際。為破解這種局面，2015年，在媒介融合的大背景下，安徽衛視聯合騰訊視頻啟動“大劇2.0戰略”，這也是中國首款電視劇臺網聯動產品。雙方將通過受眾互補、渠道互通、資源結合、創意聯動，在電視劇的聯合編播、臺網聯動、推廣營銷、投資制作等方面深度融合。而對客戶而言，將是用1+1＜2的營銷投入，獲得1+1＞2的廣告收益。安徽衛視和騰訊視頻都認為，大劇2.0是升級，是趨勢，是顛覆式創新。

現在傳媒環境的巨變已經到來，受眾碎片化、多終端多媒體的局面，使觀眾的媒體接觸習慣和使用習慣都發生變化，單一媒體的傳播方式已經不能滿足客戶需求。多屏聯動、整合傳播會成為主旋律，這也是安徽衛視和網絡配合的前提。他們認為“大劇2.0”絕對不僅僅是臺網聯動的升級版，他們認為這是對大電視劇時代營銷顛覆式的一種創新。

操作層面上來看，安徽衛視和騰訊視頻會依托某一部劇共同推一個產品（產品包），客戶購買的產品權益不僅僅在安徽衛視，在騰訊PC端、移動端，在安徽衛視的移動端，APP、戶外資源上也有，它是整合，體現了互聯網思維?；ヂ摼W思維的核心在于用戶思維，用戶思維就是在互聯網時代，按照客戶需求來進行產品創新的思維?！按髣?.0”體現了這種思維。

現在安徽衛視會選擇幾部電視劇作為產品，如果模式成熟，也并不排除把很多部劇，全部以產品形式推出，甚至在欄目上進行配合。在“一劇兩星”背景下，電視臺會加大自拍劇的力度，不管是安徽衛視自拍劇，網絡自拍劇，實際上發展空間前景會更大。

安徽衛視雖然是一家傳統媒體，但有一種多媒體平臺思維，有很開放的心態，有三個詞可以用來概括：開放、共享、共贏?；ヂ摼W是潮流，真正融合才最符合現在客戶的需求。安徽衛視看重的是騰訊的綜合能力，包括社區、QQ、QQ音樂、新聞。安徽衛視有屏幕、宣傳片、首映禮、戶外宣傳、客戶端、APP，整合效果達到1+1大于2，既符合視頻網站和客戶的需要，也符合大的趨勢。

特征之四：快速推進制播分離。

和體制外優秀制作公司手拉手的合作；北京衛視從舉全臺之力辦衛視，到舉全社會最優質的資源開門辦衛視。也是體現媒體融合、資源嵌入的電視產品融合方式。

2014年7月31日下午，北京京視衛星傳媒有限責任公司掛牌成立，北京衛視正式宣布廣告獨立運營，再次吹響改革的號角。與此同時，北京衛視也隆重介紹了四檔即將于2014下半年推出的綜藝節目，有中韓團隊聯手打造的《勇敢的心》，《超級演說家》的升級版《我是演說家》，姜文、趙本山坐鎮的《造夢者》，以及尋找“藝術家”和“藝術品”的《中國藝術范》。大道行知公司的龔立波、華策影視的副總杜昉、藍色火焰董事長胡剛，還有華誼兄弟，構成了這一時期北京衛視的合作伙伴群體。北京衛視最近節目走強，跟其制播分離快速推進有關，這又跟其合作意識是有關的，北京衛視第四季度季播節目，無一例外，都是和體制外公司合作的。上半年的《最美和聲》和騰訊視頻獨家合作，打破以往的慣例真正實現網絡和電視的同步直播，實現大屏和小屏的同步直播和完美互動?！蹲蠲篮吐暋返耐瞥?，傳遞出一個強有力的信號，北京衛視將從舉全臺之力辦衛視，到舉全社會最優質的資源開門辦衛視。

進入2015年度，北京衛視在電視綜藝晚會上進行了更大膽的媒體融合嘗試，這次的主角是北京衛視的2015年春節聯歡晚會，在最能體現電視媒體整體資源優勢的年度最大綜藝晚會節目上尋求突破，節目組的最重要媒體融合手法就是以下幾點：

全媒體全方位互動——北京網絡廣播電視臺、北京電視臺微信公眾號、BTV大媒體客戶端同步直播春晚。同時，春晚節目主創人員在播出時進入聊天室，多屏與網友觀眾實時互動。

新媒體提前進入：在北京衛視春晚提前錄制的當天，將演播廳現場信號直接網絡直播，既要保護春晚節目在電視上正式播出時的新鮮感和完整性，又要充分吸引網絡觀眾的觀看熱情和實時互動，這個嘗試是此次北京衛視媒體互動的最大難點，從網絡直播和電視首播的效果來看，北京衛視的這場直播實現了預期的設想，兩天網絡直播，參與“邊看邊聊”實時在線人數峰值達到36萬多人，而北京衛視通過這一系列的網絡推廣手段將春晚的傳播范圍推到一個新高度，北京衛視2015年春晚截止2月19號，通過北京網絡臺收看人數突破500萬人，截止2月21號，優酷土豆、愛奇藝、搜狐、騰訊、樂視等視頻網站播放量接近3000萬人次。

北京衛視這次成功的構建了一個全媒體環境下的傳受雙方全方位的互動平臺，從而將傳統電視節目的傳播過程拓展為一種線上線下的生活狀態，使得北京衛視2015年春節聯歡晚會取得電視收視率和網絡影響力雙豐收。

以上幾種不同的衛視融合產品類型，從演播廳巨制綜藝節目，到傳統節慶大晚會，再到年度大劇，再到季播周播節目，電視產品類型的多元化帶來多媒體融合模式的多樣化形態。湖南衛視一直以強大的原創節目能力、領先的電視節目理念引領江湖；東方衛視身處中國經濟最繁榮商業最發達的城市，有海納百川的胸懷和氣勢，一直在綜藝節目上蓄勢待發；安徽衛視雖然身處內陸，卻以獨播大劇和巨大的購劇投入聞名天下；北京衛視身處皇城根下，大手筆大氣勢開門辦電視的開放心態，也代表了當今中國衛視變局下的大時代趨勢。這四家都是目前中國省級衛視前十陣營的傳統電視媒體，今天卻選擇了不同的方式和切入口來實現和新媒體的融合，這是中國電視媒體走向更高層次的媒體融合的必由之路，也是非常有意義的探索，希望在接下來，還有更多的電視媒體、傳統媒體做出更多有益的探索，走出更多更新的媒體融合之路。

（湖北廣電臺衛視頻道）