T2O模式下的電視融合新路徑

◎魏艷文

T2O模式下的電視融合新路徑

◎魏艷文

T2O”模式將電視節目的內容傳播到電子商務終端，進行即時消費；或者將電視節目內容帶到線下產業鏈，進行即時體驗。“T2O”模式應運而生，是電視節目互聯網化的產物，是傳統電視與新媒體融合的新路徑。

T2O模式電視融合

媒體融合成為傳統媒體轉型升級的主攻方向。在媒體融合的大背景下，電視人紛紛運用互聯網思維探尋新的電視節目形態，“T2O”模式應運而生，這是電視節目互聯網化的產物，是傳統電視與新媒體融合的新路徑。

“T2O”模式（TV TO Online/offline），即從電視到線上或線下，將電視節目的內容傳播到電子商務終端，進行即時消費；或者將電視節目內容帶到線下產業鏈，進行即時體驗。“T2O”模式最初是在O2O模式的基礎上衍生出來的。O2O模式，即Online To Offline，又被稱為線上線下的電子商務，把線上的消費者帶到現實的商店中去，即消費者在線支付線下或預訂商品、服務，再到線下去享受服務。從互聯網O2O概念中延伸出來的“T2O”，成為電視人踐行互聯網思維的一種新嘗試。

2014年5月，旅游衛視和淘寶網“阿里旅行·去啊”一起，第一次提出了“T2O”的概念，雙方以《魯豫的禮物》試水，共同探索旅游節目電商化的全新商業模式。觀眾可以邊看節目，邊感受旅游產品，淘寶網同步上線《魯豫的禮物》欄目活動，內容包括互動及出國蜜月游等產品售賣。隨后，東方衛視《女神的新衣》、湖南衛視《爸爸去哪兒2》紛紛試水“T2O”。

進入2015年，“T2O”模式迅速升溫。江蘇衛視的《一票難求》東方衛視《女神新裝》、旅游衛視的《超級旅行團》等欄目全面融入“T2O”。不僅如此，電視劇開始試水“T2O”，東方衛視的開年大戲《何以笙簫默》、四川衛視的古裝大戲《華胥引》等紛紛與淘寶天貓合作，觀眾邊看邊進行互動消費體驗。

一、T2O：互聯網+電視的融合新思維

過去，傳統媒體是社會各種信息的主要生產者、傳播者。當新媒體浪潮滾滾而來時，電視媒體紛紛建立自己的網站、手機客戶端，以電視+互聯網思維方式辦節目，借助互聯網平臺擴大自身的影響力。殊不知，我們面臨的不僅僅是互聯網技術帶來的新的社會需求、新的商業模式，互聯網更促生了人與人之間以互動、分享、交流為主要特點的新的傳播關系。當我們以主體思維模式辦節目時，不是以市場為中心，以用戶為中心，而是電視主渠道內容在新媒體平臺的延伸，這種以“電視+互聯網”為主導的方式很難立足于市場。

在互聯網+時代，傳統電視如何融合新媒體？如何運用新思維、新技術、新渠道改造傳統媒體？去年以來，東方衛視、湖南衛視等一線衛視紛紛開啟“T2O”模式，無疑為電視融合新媒體找到一個很好的融接點，這是在互聯網+電視新思維主導下的媒體融合新突破。

旅游衛視總監韓國輝談到T2O運營模式時，提出了旅游衛視欄目新的評判標準，“第一，有沒有產業鏈條；第二，有沒有新媒體氣質；第三，有沒有線下活動。”基于這一思路，旅游衛視去年底推出了一檔旅游體驗式欄目《超級旅行團》，欄目中四位主持人運用真人秀的表現方式，在旅行顧問的帶領下開始一場半自由行狀態的旅行，欄目配套相對應的旅游產品線路，同時上線旅游衛視“年假旅行App”。旅游衛視通過《超級旅行團》《瘋狂星旅行》《我家廚房》《魯豫的禮物》等一系列節目，和淘寶等電商合作，實現“所看即所買，所看即所行”。

“T2O”模式是電視節目互聯網化的成功嘗試。我們用互聯網思維運營電視節目，不是僅僅只開通節目的微博、微信，而是將電視節目內容和電商、用戶消費緊密結合，運用互聯網構建欄目新平臺，將平臺、產品與用戶進行鏈接。當我們用“互聯網+電視”的方式運營電視節目時，電視節目的價值判斷和形態發生了質變。

二、T20：內容+消費的場景新構建

在傳統媒體時代，觀眾通過看報紙、電視選擇信息，面對的是一個有限的媒體競爭環境，但是當今互聯網將信息連接到一個無限的市場時代，每個人獲取信息的方式多元化，電視、報紙、網絡、微博、微信。當受眾將智能手機作為終端，從朋友圈、消費圈中根據自己所需定制信息來源時，電視、報紙可能是受眾被選擇的一部分，甚至一小部分，傳統媒體面臨渠道失靈的窘境。中國人民大學教授喻國明認為，解決傳統媒體渠道失靈的當務之急，就是將“內容+形式”的兩要素模式升級換代為“內容+形式+關系+場景”四要素模式。他認為，傳播的內容再重要，必須要和傳播對象發生實際關聯，嵌入各種環境因素，構造場景。

2015年東方衛視的開年大戲《何以笙簫默》出現的一個最引人注目的現象就是“邊買邊看”。東方衛視和天貓合作，在《何以笙簫默》播出期間，觀眾可以在天貓手機客戶端上購買與電視劇同步播出的男女主角同款服裝，劇中涉及的家居、護膚品、手包等各類消費品，十多個品牌，都在天貓手機客戶端在線銷售。《何以笙簫默》的T20運營模式將電視劇劇情與消費內容融為一體，為用戶提供了身臨其境的互動購物場景。

T20模式最初始于紀錄片《舌尖上的中國》的“無心插柳”。2012年5月《舌尖上的中國》播出，掀起了人們對地方特色美食的追捧，一時間，觀眾紛紛在各大電商平臺尋找紀錄片中的美食。2014年4月18日，當《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）開播時，天貓出現了《舌尖2》的身影，天貓食品“舌尖上的中國”頁面同步更新，從林芝野生蜂蜜，到四川的煙熏香腸，再到三門灣小海鮮，甚至陜西的臊子面和紅油潑辣子，一系列產品都能在這個頁面中尋找到。《舌尖2》通過美食和觀眾發生關聯，營造讓觀眾及時消費的新場景。

“T2O”模式為電視媒體融合之路提供了無限想象空間。今年，電視媒體紛紛發力“T2O”模式。四川衛視與阿里巴巴影業合作，在古裝大戲《華胥引》播出期間，推出手機淘寶“搖一搖”參與領淘金幣、競拍片中道具等活動。江蘇衛視推出電影映前宣傳欄目《一票難求》，邀請演員、導演在該電影上映前進行宣傳評論，激發觀眾的觀看欲。與以前電影評論類欄目不同的是，《一票難求》與電影票預訂網格瓦拉聯手，觀眾可以邊看電影預告邊在“微信搖一搖”里贏取格瓦拉發放的電影券，另外，觀眾還可以在格瓦拉APP《一票難求》專區中搶票。《一票難求》集電影預告評論和票務互動消費于一體，T2O運營模式更清晰。

“T2O”模式將電視節目內容和消費連通起來，彌補了電視和電商兩大平臺的不足，滿足雙方的不同需求。電視融聲畫于一體，生動形象，但缺乏互動分享，電商平臺傳播雙向互動，但宣傳形式單一。電視通過“T2O”模式實現了內容與觀眾的互動，滿足了觀眾的消費需要，彌補了傳播單向性的不足。而對于電商來說，特別是在美食、服裝、旅游等消費領域，以生動、豐富、直觀的電視表達形式，通過紀錄片、真人秀等電視欄目營造消費場景，極大地增強用戶的購買欲，實現對不同產品的有效推廣。

三、T20：電視+電商的跨界新營銷

“T2O”模式最具代表性的是去年8月在東方衛視開播的《女神的新衣》，每期節目出現六位明星女神和服裝設計大咖，圍繞著一個主題創意，每組設計一臺T臺秀，舞臺現場有四位服裝買家競價，天貓網上同步發售同款服裝。在每期節目中，節目內容變商品，觀眾變成用戶，《女神的新衣》開創性地勾勒出電視+電商的跨界新營銷方式。

今年8月，《女神的新衣》第二季《女神新裝》再次亮相東方衛視。升級版《女神新裝》的T2O盈利模式更加清晰。首先將欄目收看人群定位在18—30歲都市女性，并圍繞著這部分人群喜歡的服裝品牌、類型及明星訂制節目內容；另一方面，將合作電商由天貓換成京東和微信，觀眾的互動性更強，只需要用微信“搖一搖”和“微信支付”功能即可實現邊看邊買。據微信數據顯示，節目播出期內微信“搖一搖”互動量峰值達到10萬人次/秒，多款“女神新裝”一上線便遭到搶購。截止10月31日《女神新裝》收官之時，《女神新裝》十二期節目共獲近10億的拍賣銷售總金額，創下電視T2O營銷模式的業界奇跡。

電視節目是電視臺的主要產品。過去，電視節目營銷以廣告為主，盈利模式過于單一。媒體融合促生新的營銷方式。以T2O模式為代表的跨界營銷轉變了傳統的電視節目生產與營銷方式，營銷途徑多元化。《女神新裝》集電視廣告、買家競價銷售、電商銷售及通訊渠道流量費于一體，成功實現了盈利模式的多元化及節目價值的即時轉換。現象級欄目《爸爸去哪兒》的廣告冠名雖然從第一季的2800萬元猛增到每三季的5億元，但是湖南衛視的經營目光瞄準了《爸爸去哪兒》的全方位產業開發，拍攝同名電影、開發同款手游，與攜程網等網站建立合作關系，適時推出旅游產品，在許多地方建《爸爸去哪兒》兒童樂園，賺得盆滿缽滿。一直致力于探索實踐T2O的旅游衛視今年也終于嘗到了甜頭。截止目前，旅游衛視在旅游產業鏈上下游的收益將過億，產業收入與電視廣告收入比從去年的1：9大幅提高到3：7。

電視媒體的T2O模式運營方興未艾，但不少媒體依然在由虧到盈的路上。T2O模式的基本路徑是從電視端傳播，到網上即時消費，再到線下實時體驗，這一模式將傳統媒體、電商平臺、產業實體三者串聯成一個產業價值鏈。TV端所觸發的“價值”需要通過一定的平臺或渠道在“O”端實現轉化。如何實現轉化的價值最大化這一問題還需一步探索實踐。但不可否認，在互聯網+電視這一新思維主導下的T20模式無疑突破了傳統的電視內容生產和營銷方式，為傳統媒體的轉型升級帶來了新的生機和希望。

（武漢大學傳播學碩士生；武漢廣播電視臺）