文藝與市場
——第七屆當代中國文藝論壇圓桌論壇之二

文藝與市場
——第七屆當代中國文藝論壇圓桌論壇之二

饒曙光(中國電影家協會分黨組成員、秘書長)：在所有的文藝形式當中，電影與市場的關系是最為密切的，同時也最為復雜，今年我國電影票房可達300個億，但當下中國電影亦出現了很多結構性的矛盾和問題，尤其是在市場層面。對于電影的批評，現在也成為了一種狂歡，罵的越狠，獲得的掌聲和關注反而越多，是不是獲得高票房的電影都是垃圾？

中國電影現在處于發展的初級階段，而且將長期處于初級階段，它面臨著好萊塢巨大的挑戰，在這樣的背景下，我們對當下市場結構的分析，要有一種建設性的態度，因為全世界的電影觀眾的年齡層次都在不斷地下降，美國的電影觀念平均年齡比我們還低，我們現在大概是20.7歲左右，他們構成了電影消費人群的主體。例如對《黃金時代》的票房判斷上，在我的微信朋友圈里，大家對這個電影吐槽非常多，我就想這個電影票房不會差，但是我錯了，因為這些吐槽的人，這些文藝青年，或者文藝中年們，他們并不是當下電影市場觀眾的主體。這個問題怎么解決？有沒有解決的途徑和方法？

我認為當下中國電影市場結構想要更加合理，第一，要全面推進差異化的電影市場體系建設。現在電影市場處在初級階段，商業方面、創業模式、營銷模式都是同質化的，沒有差異化的市場體系，所以也很難保證差異化的電影能夠獲得很好的發展。我們與美國、法國不同，他們經歷了將近一百年的電影工業體系，相對比較完善，所以他們的電影市場結構是一個比較豐富的市場結構，反觀中國，我們現在沒有一個差異化市場體系建構，但是我們可以通過設計，推進差異化市場體系建設，讓包括《黃金時代》這樣的電影，能夠找到自己的目標觀眾，能夠得到一個良性的發展，這是當下中國電影發展的一個關鍵的環節。第二，可以把電影與市場的關系規劃為電影與觀眾的關系問題，這也是鐘惦先生在未完成的《電影美學》中想要完成的課題，觀眾的層次決定了電影的品質，有什么樣的觀眾就有什么樣的電影，馬克思也講過，最美的音樂對于非音樂的耳朵是沒有意義的。現在，我們的問題是過度娛樂化，粉絲消費、盲目消費支配了市場，解決的途徑就是要推進全面的電影文化體系建設。因此，我一直在呼吁我們國產電影應該走進校園，要從“娃娃”抓起，要從“娃娃”培養他們健康的消費和審美習慣，只有我們有足夠量的能欣賞不同類型電影的觀眾群體，那么我們的電影創作才可能走向一個良性的軌道，這是一個戰略性的任務，并不是一天兩天能夠完成，需要我們付出很大的努力，只有當我們的觀眾素質和觀影習慣，趨于理性和健康的時候，我們的電影市場才可能趨于理性和健康。第三，任何產業化發展到一定程度，其商業模式必然會趨于保守。這是由投資與回報這個基本的關系決定的。這時，就需要新的創意人才，尤其是年輕導演的出現。因此，培養大量的具有創意能力和想象能力的年輕創作隊伍，也是我們電影產業化發展的一個關鍵。我們現在不應僅僅是簡單地批評電影市場，而是應分析電影市場它為什么存在這樣的結構和矛盾，并找出它的解決之道，只有當這幾個關鍵性的環節能夠得到有效推進的時候，我們才能夠實現高票房與高口碑的統一。

陳曉云（北京師范大學新媒體影像研究中心主任、藝術與傳媒學院教授）：我不知道藝術領域還有沒有一個行業像電影這樣，創作者跟批評家之間，形成強烈的對抗，我本人在中國所有類型的大學里都教過書，師范院校、藝術院校、民族學院，最后又回到了師范院校，我深切地體會到批評者和創作者之間的一種潛在的對抗，這就是當下中國電影生態的某種表征，雖然它不是一切，因為現在批評者面對兩個問題，第一是創作者，第二是跟創作者相關的一個巨大的群體，稱為“粉絲”。我曾在微博上做過實驗，如果評論張藝謀、陳凱歌或馮小剛是沒有風險的，尤其是張藝謀，因為他永遠不還嘴，但是評論小明星則是危險的。我曾不點名地評論了某演員，半個小時之內我聽到了最難聽的話。事實上，我所批評的并非演員，而是電影。但是觀眾卻認為我在批評那位演員。這個生態對于批評者來說，是非常嚴重的問題，但是我想反過來要討論的一個問題是，我們自己怎么辦？失語是肯定的，因為今天我們說的話可能連學生都不聽，我從50后教到90后，深切的體會，年紀越大的越聽你的，年紀越小的越不聽你的。

在公共場合，我曾說我教了二十年的電影突然不知道怎么教了，以前所學的理論面對今年的中國電影現實都沒辦法用。比如我的理論沒辦法分析《小時代》，甚至沒辦法分析《心花路放》，我更沒辦法分析它們的受眾。這是一個很明顯的事實，我們的知識儲備顯然不足以應對這些問題。

周鐵東（北京新影聯影業有限責任公司總經理）：從電影和評論的角度來說，我們既沒有形成學術體系，也沒有形成供應鏈體系，這是因為我們長期以來對類型的忽略。因此，我主要想從四個維度來分享我對類型的研究和理解，并試圖把類型、市場和觀眾這三個概念連接起來，形成一個三位一體的結構。

首先，類型是一種創作方法。無論是從評論還是消費的角度，類型有一個固定的指向，它決定了故事的情節走向和內容取舍。這種創作方法從本質上說是一種文本表達，而這種文本表達的結構形式則來自于一種特定群體的持續參與和文本創作不斷重復。從傳播學的角度來說，作品、文本和受眾之間，必須是一種循環的、三位一體的關系。

其次，類型是一種營銷手段。好萊塢百年的輝煌與成功也是培育觀眾的成功，它在一百年間培育了只看英語影片、只看英語類型影片的主流觀眾。類型是一部影片最短的說明書，就這么一個詞就可以定位一批擁護者，僅僅一個類型就把一幫觀眾定位到它的名下。片名是一部影片第二個說明書，一個優秀的片名至少要具備三種以上的定位信息，它才會是一個優秀的片名，而影片本身的說明書，有三十字的、五十字的、一百字的、五百字的說明書，這是影片的更長的說明書，所以最短的說明書就是類型。

再次，類型是一種工業的屬性。電影是一種心靈的產品，而好萊塢發明了類型電影，且發展了類型電影，使不可復制的心靈產品具有了可復制的工業產品屬性，所以在過去一百多年的實踐中，它發展出了三十多種類型，以及一百多個次類型，奠定了好萊塢的百年規模。

第四，類型是一種價值的點評，是至關重要的。好萊塢的類型專家研究，一個類型從出現開始到固定為一個類型，必須要經過三十年的進化，三十年的市場檢驗，才能形成一個類型，有的類型還可能會消失，所以類型的進化定型與經濟、社會、文化甚至政治的環境是相輔相成的，表達的是社會主流價值觀，所以當我們指責一個類型流行的時候，我們不要指責我們的電影人，而應該指責我們的價值觀，我們的社會主流價值是不是出現了偏差。

所以類型有這四個維度的屬性，從這個意義上說，類型、市場、觀眾確實是一個你中有我，我中有你的三維一體的概念，在很多意義上是重合甚至是統一的，所以我相信隨著產業結構的不斷完善，隨著產業規模的不斷提升，隨著產業環境的不斷凈化，隨著產業意識的不斷健全，我們的觀眾定位肯定會越來越成熟，我們中國電影的類型創作一定會帶來中國電影的持續繁榮。

蔡少華（江蘇省蘇州昆劇院院長）：十年來，我們的團隊一直在從事昆劇搶救與保護的工作，在這十年當中，昆曲保護、搶救遇上了最好的時期。作為戲劇，作為一門傳統藝術，昆劇如何來了解、運用市場，真正做到傳承，我認為應把市場看作是一個平臺、一種方式。

昆曲已有六百年的歷史，在今天我們除了讓青春的演員演一個青春的故事，更重要的是讓一個傳統的藝術煥發青春。在這十年中，進入劇場的觀眾已經超過60萬，成為了一種現象，即用市場配置的方法，重新架構和實現著昆曲的傳承。因為昆曲具有人文性和文化高度，它應該是開放的，昆曲代表著東方的生命，它是民族的精華，它可以吸納更多的有識之士來參與這樣的一種實踐。

對于昆曲來說，市場最關鍵的決定因素是觀眾，昆劇的傳承，觀眾的傳承是我們的目標，如果沒有觀眾，昆曲就成為博物館藝術。昆曲始終沒有離開過觀眾，我們研究如何讓觀眾進入劇場，從海報設計、包裝設計都盡力把中國傳統最美的那部分發揮出來。在我們跟觀眾的互動中，能感受到在青年學生內心中對昆曲的認同，因此在這幾年里我們對昆曲傳承一直在思考和努力，希望能提供更好的作品來滿足今天的觀眾。

從事昆曲藝術工作重要的是搶救和保護，它作為經典，作為一種民族的驕傲，我們應該了解，應該讓更多的人去分享、去參與。我有時候說，你可以不喜歡昆曲，但是你一定要了解昆曲，因為這是我們身邊的藝術，它代表著我們的一種生活方式、一種審美。這幾年，昆曲在中國傳統戲劇里面可能是最受推崇的，市場占有率也是最大的，我們今年在長沙演出，整個劇場1500個座位全部售出。現在的昆曲不僅在北京、上海有市場，在成都、重慶、貴陽等地方也有需求，因為通過看昆曲能夠提升審美。所以作為劇團，我們應該通過更多的演出，通過整個劇組發揮更大的作用，來真正實現中國昆曲的當代傳承。

賈杲（上海大學中國藝術產業研究院副院長、教授）：關于文藝與市場這個主題，我想從三個方面來談：第一，我們必須重視文藝與市場問題的背景與前提，文藝與市場問題的核心是文藝創作與市場的問題，其背景是文藝市場的規模越來越大，關注度越來越高，并且發展非常迅速。在這種背景下，我們的消費結構快速地增長，消費結構快速地轉型，相對應的文藝需求也會迅猛地增加。所以面對這么大、增長這么迅速的一個市場，如果文藝界忽視市場，那么將是我國文藝工作者重大的失職。如今市場已成為評價文藝活動與作品的重要力量，在不少情況下，人們把那些市場收益大，消費價格比較高的文藝作品視為價值高的作品，出現了價格決定價值的扭曲現象，而一些思想性與藝術價值高的文藝作品，由于缺乏市場的引導，社會效益與評價都不高，這一現象的存在反復地提醒我們三個方面的警覺：其一，必須要面對現實，承認市場的建構已介入到文藝評價與文藝價值建構的過程中這一個事實。其二，要花大力氣去研究、分析、引導文藝市場，要通過學習、研究、實踐去把握，而不是被動地逃離與排斥。其三，要重視文藝與市場關系的研究，通過研究把握市場建構力量介入文藝評價與價值建構的態勢、活動的機制、發展的規律與路徑等，為文藝與市場互生生態的健康有序發展提供理論與政策的支撐。

第二，我們必須要理清幾個認識上的誤區。一是不要把市場與創作對立，一方面我們要承認市場對文藝創作的巨大推動作用，另一方面我們也要注意克服市場有可能帶給創作的一些負面影響。而且，不少藝術家在享用市場帶來利益的同時，又把創作中出現的一些問題推給市場。其實，文藝創作界要勇于在創作本身找問題，文藝管理部門要多從管理的理念、體制和方法上找問題，特別是在創作能力、質量水平與文化精神追求方面搞建設性的動作與反思。二是市場是具體的市場，而不是抽象的，文藝市場也不例外。文藝市場首先是人民大眾構成的市場，市場需求也反映了人民大眾的文化與精神需求，我們要特別重視不要把市場與人民大眾對立，特別是不要把滿足人民大眾多層次、多樣態的文藝及精神需求與市場的健康發展相對立。在市場上最核心的關系就是供需關系，健康需求的建立與培育離不開豐富多樣的正能量文藝作品的有效供給，這種供給本身就是一種有利的引導。不要把人民大眾、民間文藝創作隊伍及其作品，排斥在文藝創作或者文藝市場之外，在我看來，他們更接地氣，面更廣，影響更大，是文藝創作隊伍的重要組成部分之一。

第三，不要把市場機制與市場化混為一談，市場機制的核心就是在一定的規則下，自由、公平競爭的機制，它本身是一種資源配置的手段，或者是社會的工具，社會管理的工具，而市場化雖然是以市場機制發揮作用為基礎，但它的目標是市場利益最大化，這種本質性的區別是顯而易見的，所以在文藝創作和市場的管理上，我們要強調多利用市場機制，這并不意味著我們要將其全面的市場化。

第四，文藝市場的繁榮是文藝繁榮的重要組成部分，也是最持久的動力之一。文藝市場的混亂對文藝的傷害是最大的，但對于混亂的原因我們要客觀，系統分析創作與市場兩個方面的原因，做到實事求是。同時我們還應該重視市場，特別是收藏投資市場，在文藝傳統普及、傳承及弘揚方面的重要作用與戰略路徑。

第五，我們要明確問題，找準解決問題的框架與路徑。一是要明確市場的建構力量已經介入到藝術評價與文藝價值建構的過程中這個前提。二是要培育文藝生態，利用生態來解決藝術創作與市場的關系問題。三是要尋找到群眾評價、專家評論與市場檢驗相統一、社會效益、經濟效益與藝術效果相統一、藝術價值建構與市場建構相統一的路徑。

責任編輯：雍文昴