五糧液借助“混改” 再發力

文/本刊記者 王 菲

五糧液借助“混改” 再發力

文/本刊記者 王 菲

一直以來，白酒巨頭五糧液集團的“混改”就備受外界關注。2015年8月，五糧液集團宣布擬籌劃以非公開發行方式實施員工持股，然而幾個月過去了，五糧液集團遲遲沒有復牌。直到10月30日晚間，五糧液集團發布多項公告，醞釀多時的混改方案正式曝光。

根據發布的方案，這次的發行對象分別為國君員工持股1號（五糧液員工持股計劃）、君享五糧液1號（經銷商資管計劃）、泰康資管、華安基金、凱聯投資（此三者為戰略投資者）。發行價23.34元/股，發行數量不超過1億股，其中員工持股計劃認購不超過2200萬股，經銷商資管計劃認購不超過1800萬股，募集資金總額不超過23.34億元，主要用于信息化建設（7億元）、營銷中心建設（10億元）、服務型電子商務平臺（7億元）項目。

行業持續低迷，改革刻不容緩

過去的十幾年里，是白酒行業發展的“黃金期”。2005～2012年間，白酒行業產量年增幅達到13%～27%，銷量增幅均保持在20%～38%之間，而2013年產量同比增速驟減為5.81%，銷售增幅則降至14.38%。到了2014年，白酒行業增速持續下滑，主要釀酒行業累計實現營收8778.05億元，同比微增5.85%，累計利潤總額為976.17億元，同比下滑7.44%。另據統計，全國2602家具備規模的釀酒企業約有327家公司出現虧損，虧損率達12.57%，這一年也被業內認為是白酒行業最艱難的一年。

作為釀酒企業的佼佼者，A股白酒上市公司并未逃脫行業的整體低迷。12家已披露2014年年報的白酒上市公司有兩家去年出現虧損，9家公司去年凈利潤同比下滑，這12家公司去年凈利總和為97.77億元，同比下滑64.94%。而在已披露今年一季報的7家白酒上市公司中，有4家公司一季度凈利潤同比下滑，無論是高端白酒公司，還是中低端白酒公司，呈現出滯漲或普遍下滑的態勢。五糧液集團2014年凈利潤僅為58.35億元，同比大幅下滑26.81%。

受政策影響，“三公消費”大幅減少，高端酒銷量下降，集體退出公務消費。全面回歸市場的高端酒壓縮了中、低端酒的市場，而現在的消費者則更為理性，大都會選擇一些中端酒。除此之外，白酒業已經邁入過剩行業的步伐，目前白酒行業實際產能為3600萬千升/每年，而整體消費能力為1200萬千升/每年，在這樣情況下白酒業形勢更加嚴峻。

2015年白酒業才稍稍“回暖”，公司業績有較大提升。根據五糧液2015年第三季報數據顯示，前三季度公司實現營收151.31億元，同比增長0.42%，凈利潤46.03億元，同比下降2.22%。

在營收業持續低迷的情況下，五糧液集團開始尋求多種混改模式。五糧液集團總經理、股份公司董事長劉中國說：“目前公司從上至下，都在積極推進改革?！蔽寮Z液集團將減持股份、公司股權，并采取引入戰略投資、員工持股、薪酬體制改革等措施。

10月26日，以“聚·變&未來”為主題的“五糧創藝生態系統建設發布會”在南京舉行。在會議現場，與會嘉賓圍繞白酒的“定制酒發展趨勢”、“五糧創藝構建未來定制生態系統”、“O2O生態模式建設與定制產品創新”、“跨界與融合”等多個主題進行了探討。

五糧創藝董事長楊宇認為，未來的白酒生態系統將從舊有的二維關系轉變為以產業資本、資源融合、新型客戶關系等所形成的多維互動關系。在這一過程中，渠道商的身份和價值也將隨之改變，其將承擔更多的物流、溝通的橋梁作用。在“互聯網+”的大趨勢下，通過與更多互聯網平臺公司的合作，以深度定制的場景化營銷為核心，才能實現“1+1＞2”的共贏戰略。

多元持股有其戰略考量

此次非公開發行計劃對象包含了員工及經銷商，實施完畢后管理層、經銷商與股東利益高度一致，在白酒行業持續低迷及弱復蘇的大環境下，有望激發管理層積極性及渠道的動力。同時線上渠道與線下實體店的融合協同，公司更加注重管理、新型渠道的開拓，利于長期發展。

其實，早在去年年底的五糧液經銷商大會上，五糧液集團董事長唐橋便表示，2015年可能是五糧液的改革之年，五糧液成立了改革領導小組，正在做總體設計，接下來將大力推進國企改革。唐橋還稱，未來改革將從體制和機制上入手，包括按照現代企業制度來規范公司運營。無論是引入戰投、商家持股的問題，或是薪酬體制改革、員工持股的問題，做方案的時候都有考慮。業內人士分析說，此次五糧液推進員工持股和經銷商參與持股，也表明此前一直停留在口號上的改革進入了實施性的階段。

根據方案，國泰君安資管計劃的委托人為五糧液高管及員工，其中五糧液第1期員工持股計

2015年8月，五糧液集團宣布擬籌劃以非公開發行方式實施員工持股，然而幾個月過去了，五糧液集團遲遲沒有復牌。直到10月30日晚間，五糧液集團發布多項公告，醞釀多時的混改方案正式曝光劃擬通過國泰君安資管計劃認購不超過2200萬股。該員工持股計劃參與對象不超過3000人，包括公司董事、監事和高級管理人員等。該計劃存續期為48個月，其中前36個月為鎖定期，后12個月為解鎖期。

此外，五糧液經銷商持股通過認購資產管理計劃的份額間接持有五糧液股票，即通過君享五糧液1號代持，該資產管理計劃由五糧液部分優秀經銷商以自籌資金不超過42012萬元認購，全額用于認購本次非公開發行的股票。

對此，也有業內人士指出，五糧液推進經銷商持股實質上是為了利益捆綁，以往廠商關系都是以廠家為主導，經銷商成為股東后可以實現利益一體化，增加渠道話語權，增進經銷商的參與積極性，品牌的忠實度也會隨之提升。

以往，在經銷商做某品牌區域代理的時候，也可能同時經營其它品牌的產品，比如說五糧液的經銷商在代理這一品牌的同時，還可以同時經營茅臺、瀘州老窖等產品，但是如果將經銷商拉入商家股份里，這就相當于自己在做自己的生意，經銷商的積極性會提高。而且跟廠家進行捆綁，經銷商會把線上的一些問題、一些客觀的重點業務真實地反映給廠家，這也是五糧液改革時最注重的核心問題。

按員工持股計劃，公司高管及員工持股合計認購金額不超過5.13億元，占五糧液總股份的0.56%。其中五糧液集團董事長唐橋、五糧液股份公司董事長劉中國等11位董事、監事、高管共認購不超過4380萬元，平均每位高管400萬元左右。其他員工共同出資額約為4.7億元。

據五糧液三季報顯示，公司總資產482.67億元。有業內人士質疑，五糧液資產基數較大，員工和經銷商持股比較小，很難通過混改謀求更多話語權，不足以從根本上改變公司的治理結構。

當然，此次五糧液對經銷商推行持股計劃并不包括所有的經銷商，只是五糧液最具核心價值的經銷商，而且開出的認購條件也相當誘人。五糧液的停牌價格為25.73元/股，此次經銷商的認購價格在23.34/股，相比市價折價幅度達到9.29%，但要求認購起點不低于50萬股，上不封頂。一般經銷商參與持股的金額為1000多萬，大的經銷商可能會達到1個億。認購之后，除捆綁彼此利益外，核心經銷商也增大了自身的話語權，使其能在一定程度上對于上層決策有了自己的發言權。

白酒行業分析師蔡學飛分析，五糧液混改是大勢所趨，符合國家的政策發展。白酒產業鏈正處于深度調整期，通過推進員工、經銷商持股，由上游自下游延伸，捆綁多方利益。引進基金則是為了解決風險投資問題，引入社會資本。

只是，五糧液的混改并非得到所有人的認同，白酒營銷專家晉育峰認為，作為白酒行業的大型企業之一，五糧液龐大的體量、復雜的關聯企業和組織架構系都決定了混改的難度和跨度較大。

不少一線經銷商也表示，對五糧液的“捆綁持股計劃”并不看好，當前仍在觀望中。天津的經銷商王女士說：“現在的白酒市場不景氣，不少經銷商都陷入了銷售疲軟的境地，五糧液此舉主要是想與經銷商建立關系，讓彼此實現利益最大化?！钡亲鳛榻涗N商而言，李女士表示還在觀望，“具體要看怎么合作？”

招商證券發布研報指出：五糧液內部在政令統一、傳導順暢、執行到位、市場化決策方面有較大提升空間，本次方案管理層激勵力度較大，管理層基本都在350萬以上到500萬以上額度，對于政令統一、執行力改善、強化業績導向有積極作用。招商證券認為，短期來看，五糧液難以復制老白干酒業凈利率提升的邏輯，但公司并不缺品牌力，也有行業景氣期積累下來的省外經銷商的支持等。

開發新渠道，建立網上營銷平臺

五糧液集團表示，此次募集資金將用于信息化建設項目、營銷中心建設項目、服務型電子商務平臺項目，分別擬投入募集資金總額為71530萬元、98796萬元、63074萬元。其中，服務型電子商務平臺以自建電子商務服務平臺為依托，系統管理五糧液現有的第三方電商渠道，進一步拓展與外部電商平臺的多樣化合作。

現在很多酒類垂直電商，如酒仙網、美酒網等各個類型電商的興起，為傳統企業線下銷售的困境打開了新的局面。不久之前，酒仙網掛牌新三板，這對傳統企業而言是一種非常成功的借鑒模式。作為白酒行業巨頭的五糧液，借助“互聯網+”的東風，建立自己的電商平臺，打開線上通道對產品的銷售可以起到一定的作用。

此外，電商平臺建立之后，五糧液不僅會把自己的產品放上去，也有可能把經銷商經營的其它酒類品牌一起納入到這個平臺，如此一來經銷商作為股東也會參與線上銷售，那么利益就等于一起分享了。五糧液集團也可以憑借自身平臺優勢搶占優先權，這對于產品銷售無疑也是一種促進作用，銷售量增加，經銷商的利潤自然也多了。