互聯(lián)網時代，“賣酒”不再只是賣酒那么簡單

當互聯(lián)網思維和傳統(tǒng)行業(yè)結合起來，會演變出什么樣的故事呢？

葡萄酒行業(yè)絕對屬于一個古老的行業(yè)，其古老不僅體現在醞釀工藝和口味傳承，實際上，其營銷方式也可以稱得上老套。但是，有一位創(chuàng)業(yè)者卻成功運用互聯(lián)網思維，突破了營銷創(chuàng)新，最終實現了跨界經營。

當創(chuàng)業(yè)者艾莉莎·拉普（Alyssa Rapp）2005年創(chuàng)立瓶子筆記（Bottlenotes）時，她設想的是建立一個專門銷售葡萄酒和啤酒的電子商務零售平臺。之后，2008 年，金融危機來襲。幾乎同一時間，政府法規(guī)中關于各州之間含酒精飲品的運輸條款也發(fā)生了調整。拉普于是決定改變她的商業(yè)模式。

現在，這家公司不再直接向消費者出售葡萄酒和啤酒。公司收入主要來源于葡萄酒商、進口商以及像OpenTable.com這樣付費要求與Bottlenotes的忠實消費者受眾取得聯(lián)系的營銷伙伴。在危機中快速反應是拉普作為首席執(zhí)行官（CEO）管理這家與葡萄酒和啤酒消費者互動的媒體公司10年以來學到的寶貴經驗之一。該公司的電子郵件新聞刊物《每日啜飲》（Daily Sip）能夠普及350000名葡萄酒愛好者，《每周一品脫》（Weekly Pint）也有50000名啤酒愛好者訂閱。談到公司管理與品牌營銷，拉普認為以下幾點是最為重要的：

雇傭忠誠的員工

“我所說的‘忠誠，是指員工們愿意勒緊他們的腰帶，可能連續(xù)幾個月只拿最低工資，但始終堅信等你改進商業(yè)模式、籌集到新的資金或拿到新的收入后，你一定會補償他們”，拉普說。培養(yǎng)這樣的奉獻精神關鍵在于“要確信你擁有一個具有高度凝聚力的團隊，成員們要有共同的愿望，并且對他們來說，成功不應該只是為了個人利益”，她說。“他們必須堅信公司的（而不是他們個人的）想法或前景。”

敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

對于紅葡萄酒或夏敦埃酒來說，有年份是件好事。但“千禧一代”和“無名一代”酒的營銷則需要更新鮮的方式，她說。“葡萄酒行業(yè)古老而又死板，并且在許多方面，對新技術和新媒體的接受程度比其他行業(yè)更為滯后”，拉普說。她在斯坦福商學院教授一門關于全球葡萄酒行業(yè)動態(tài)的課程。將電子營銷與葡萄酒合二為一，更多的需要創(chuàng)業(yè)者勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。用新的媒體和技術將葡萄酒這個古老的行業(yè)傳承并發(fā)揚光大。

讓專業(yè)人士出馬

“我認為從事葡萄酒行業(yè)，會講故事很重要。在當今的電子商務市場上，好的內容對于商品是否能夠脫穎而出至關重要”，拉普說。她聘請了葡萄酒方面的世界頂級權威之一、《葡萄酒圣經》（The Wine Bible）的作者凱倫·麥克尼爾（Karen McNeil）出任《每日啜飲》的編輯。“我堅信，即使在數字時代，專業(yè)的寫作也是必不可少的”，拉普補充說，“消費者很聰明。如果你旨在與消費者建立長期的合作關系，那么，標點錯誤、語法錯誤以及糟糕的文采絕對會讓人望而卻步。”讓專業(yè)人士出馬，講述葡萄酒的故事才是葡萄酒電子營銷平臺的最佳營銷搭配。

培養(yǎng)社團意識

拉普表示，哈雷·戴維森（Harley-Davidson）公司是一個很棒的范例，這家公司成功地與摩托愛好者之間建立了親密聯(lián)系。同樣地，Bottlenotes也致力于通過名為“品酒游世界（Around the World in 80 Sips）”的系列活動促進其忠實用戶面對面地交流、品酒。“如果你能把自己品牌的這些忠實粉絲以單次活動或系列活動的形式聚集到一個地方呆一天”，她說，“那你擁有的就不只是線上一對一的關系和對話。你為他們與這個群體內的其他人搭建了一個對話平臺。”通過這樣的面對面溝通，同類產品的消費者會產生一種社團意識。這種社團意識會進一步加深消費者對產品的需求和熱愛。

引導并吸引你的客戶

拉普說，聰明的企業(yè)會在消費者感興趣的事項上引導他們，從而達到吸引消費者的目的。因此，比消費者“懂的多一點”，領先消費者一、兩步非常重要。

拉普說，在這方面，有一家公司做得非常好，那就是誠實公司（The Honest Company）。這家公司在網上銷售環(huán)保產品，如紙尿褲和濕巾。客戶購買產品后，它會溫和地向消費者推薦他們可能感興趣的其他健康產品。“像葡萄酒這類復雜且難懂的產品，有很多學問和指南可以提供給客戶”，她說。

她說，關鍵在于要“巧妙”。引導的方式和方法要溫和、輕柔，不能簡單粗暴，讓客戶產生抵觸情緒。