電商服務補救質量對顧客重購意向影響研究

■ 唐麗娟（南京師范大學 南京 210023）

問題提出

《2013年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，2013年通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務投訴近97350起，同比增長4.0%，退款問題、售后服務、網絡售假、退換貨物等是2013年度網購熱點投訴問題。2013年度的電商“假貨風波”席卷整個化妝品行業，小米涉嫌制造虛假搶購的饑餓營銷再次使其處于輿論的風口浪尖。由此可見，電商行業服務失敗問題亟待解決，關注服務補救與顧客重購意向問題成為研究電商領域的重要課題。目前，國內外學者主要運用公平理論、不一致范式、歸因理論、期望差距理論模型等探討傳統行業的服務補救相關問題（Hart et al，1990；Smith et al，1999）。而針對電商領域的服務補救問題，國內僅有少數學者涉足。電商領域的服務失敗情況異于傳統行業，因而不能簡單照搬傳統行業的相關理論研究。

盡管理論界大體認為服務補救質量越高，顧客滿意度越高，進而重購意向亦會越高，但現實并非如此。中國電子商務研究中心針對2013年電商售后滿意度和重復購買意向進行調查，發現有53.96%的受訪者對現有電子商務企業售后服務表示滿意，26.52%的消費者對電商售后服務表示不滿，并且42.36%的受訪者對部分服務商家采取補償反饋表示不滿且不愿再次購買。電商的困惑由此而來：發生服務失誤電商采取補救措施后，為何有些顧客稍微采取補救就會選擇再次光顧，而有些顧客即使大費周章，也由此銷聲匿跡？電商該如何采取補救措施才能夠在平衡補救成本的同時贏得顧客重購行為？關于電商服務補救質量與顧客重購意向之間的關系研究，理論界無法解釋現實的困惑，本文試圖從營銷情境中的心理契約角度出發，探析其對電商服務補救質量與顧客重購意向的關系。

文獻回顧與假設提出

（一）服務補救質量與顧客心理契約的內涵

Olive（1997）探討服務補救質量的問題時，指出企業第二次服務質量的體現即是通過服務補救質量實現的，將其視為顧客感受到的服務商針對服務失誤進行補救努力程度的大小。Hess et al.（2003）認為，服務補救質量是指發生服務失敗后，服務商提供給顧客的補償程度和補償內容。倪蕾（2009）借鑒有關顧客感知服務質量的涵義，認為服務補救質量指顧客對服務補救期望與實際感知的服務補救績效之間差異的比較結果。周熙（2010）將服務補救質量理解為實際服務補救感知與服務補救期望之間差異程度的大小，并借鑒傳統服務補救質量模型構建了網店服務補救質量模型，分四個維度：交互質量、程序質量、信息質量和結果質量。交互質量是發生服務失誤后電商與顧客的解釋、溝通和道歉；程序質量是電商補救的主動性和響應性；信息質量是顧客聯系電商的途徑和電商處理問題的效率；而結果質量是電商處理問題時補償措施的針對性和等值性。

心理契約概念是由美國行為學家Argiris（1960）在《理解組織行為》中首先提出。隨后，國內外學者逐漸關注雇員與組織之間的心理契約研究，并且作為學術界研究的熱點。直到1997年，心理契約的營銷化過程進入初步研究階段，被作為重要概念引入營銷領域。現實的營銷情境同樣會存在顧客與企業間的心理契約，并且這種契約涉及顧客內心的情感世界，是顧客與企業之間的關系紐帶。Eddleston、Kidder & Litzky（2002）認為，與顧客交涉可能與其發展心理契約，從非連續性的交易契約到持續性的關系契約。Pavlou &Gefen（2005）結合網購情境將顧客心理契約界定為買方對賣方應承擔的合同義務的感知和信念。而國內學者羅海成（2006）將營銷情境中的心理契約界定為顧客對企業所允諾的責任或義務的感知或者信念。申學武（2007）將互聯網情境下的顧客心理契約理解為顧客對服務商許諾的責任或義務的感知或信念。

（二）電商服務補救質量與顧客重購意向的關系

國內電商領域探究對顧客重購意向關系的直接論證甚少。鄭秋瑩、范秀成（2007）以網上零售業為研究對象，基于公平理論和期望理論探討網上零售企業服務補救問題，并分析在不同的服務失敗背景下，顧客對其服務補救措施的感知以及相應的態度和行為意向。趙延 、王仕海（2012）研究網購中服務失敗對關系質量以及顧客重購意向的影響，發現不同類型的服務失敗對顧客重購意向有不同程度的負向影響，但差異性不顯著。同樣，葛俊、嚴奉憲（2013）研究網購中服務補救質量對顧客行為意向的影響，發現服務補救質量正向影響顧客滿意度，進而影響顧客重購意向。馬鵬、夏杰長（2014）亦研究網購服務補救質量對顧客行為意向的影響，結果表明服務補救質量與顧客滿意度呈正相關，繼而影響顧客的行為意向。

綜上，電商提供的服務補救質量越高，顧客對服務失誤后的二次滿意度會有所增加，繼而會影響其行為意向和忠誠度。由此，本文提出如下假設：

H1：電商環境下的服務補救質量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1a：交互質量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1b：程序質量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1c：信息質量對于顧客重購意向有正向影響作用。

H1d：結果質量對于顧客重購意向有正向影響作用。

表1 旋轉后服務補救質量因子載荷

表2 旋轉后顧客心理契約因子載荷

表3 營銷情境的心理契約調節效應分析

（三）顧客心理契約對電商服務補救質量與顧客重購意向關系的調節效應

現有多數學者將顧客心理契約分為交易心理契約和關系心理契約2個維度（Rousseau，1990）。通常，交易心理契約是建立在短期利益和回報的基礎之上，重點關注短期的、具體的及經濟的交互關系（Rousseau，1995）。在電商領域，交易心理契約主要關注顧客與電商間短期的關系，而這種關系缺乏情感投入因素的維系，當出現服務失誤時，顧客與電商之間僅存在一層經濟利益關系，補救措施處理不好會直接導致顧客流失。因而，交易心理契約會減弱服務補救質量與顧客重購意向之間的作用能力。同樣，關系心理契約更多關注長期的、廣泛的、社會情感的交互關系，除包括物質回報之外，還有來自較高卷入度的情感因素投入，涉及顧客內心深處的情感世界，聯系顧客與電商之間的關系紐帶（羅海成，2006）。此種交易頗深的心理契約關系在發生服務失誤時可能會起較為有效的作用，如抑制顧客的流失，甚至會增加顧客的重復購買行為。因而，關系心理契約會增強服務補救質量與顧客重購意向之間的關系。據此，本文提出如下假設：

H2：顧客心理契約對服務補救質量與顧客重購意向之間的關系存在調節作用。

H2a1：交易心理契約對交互質量與顧客重購意向之間的關系存在負向調節作用。

H2a2：交易心理契約對程序質量與顧客重購意向之間的關系存在負向調節作用。

H2a3：交易心理契約對信息質量與顧客重購意向之間的關系存在負向調節作用。

H2a4：交易心理契約對結果質量與顧客重購意向之間的關系存在負向調節作用。

H2b1：關系心理契約對交互質量與顧客重購意向之間的關系存在正向調節作用。

H2b2：關系心理契約對程序質量與顧客重購意向之間的關系存在正向調節作用。

H2b3：關系心理契約對信息質量與顧客重購意向之間的關系存在正向調節作用。

H2b4：關系心理契約對結果質量與顧客重購意向之間的關系存在正向調節作用。

研究設計

（一）變量測量

服務補救質量的量表借鑒周熙（2010）關于服務補救質量的維度劃分和題項設置，并結合淘寶網情況修改題項語意。顧客重購意向量表借鑒Zeithaml et al.（1996）和黃勁松（2008）的研究。而營銷情境下的心理契約量表選用了Pavlou &Gefen（2005）和羅海成（2006）的研究成果，結合電商淘寶網的特點修改語意。本研究均采用Likert5級量表。

（二）樣本及數據收集

本文選取有過淘寶網消費情況的用戶作為基本分析單位。為保證最終調研的有效性，首先進行小規模預調研，在上海、南京發放問卷110份，回收有效問卷92份，有效回收率為83.63%。數據分析顯示，量表整體信效度較好，符合研究基本要求。隨后，擴大樣本調研范圍，正式調研問卷發放主要涉及上海、南京、泰州、南通、浙江、安徽等地區。本次調研共發放285份問卷，剔除了72份無效問卷，實際有效問卷211份，問卷有效率是74.56%。

數據分析

（一）信度與效度分析

服務補救質量的量表KMO值為0.777，并且Bartlett球形檢驗顯著，該量表Cronbach's α系數達0.807；顧客重購意向量表KMO值為0.856，Bartlett球形檢驗結果顯著，該量表Cronbach's α系數達0.929；顧客心理契約量表KMO值為0.930，Bartlett球形檢驗結果顯著，該量表Cronbach's α系數達0.912。由此，各量表信度較好，數據之間具有較好的相關性，適合做因子分析。各變量探索性因子分析結果如表1和表2所示。

為進一步考察服務補救質量與營銷情境中心理契約量表的合理性與穩定性，在探索性因子分析基礎上，本文利用Amos18.0軟件進行驗證性因子分析，探究各量表的因素結構模型是否與實際數據契合。結果表明，服務補救質量量表的RMSEA=0.042，χ2/df=1.425，NFI=0.955，CFI=0.982， RFI=0.931，IFI=0.965，AVE=0.6382，組合信度CR=0.9461；顧客心理契約量表的RMSEA=0.038，χ2/df=1.307，NFI=0.947，CFI=0.987，RFI=0.934，IFI=0.987，AVE=0.5241，組合信度CR=0.9293。由此可見，樣本數據與模型的適配度較好，并且各個維度之間的平均方差萃取量均大于0.5，說明各維度的區分效度較好。

（二）回歸分析

本文采用回歸分析方法，分析了電商服務補救質量及各個維度與顧客重購意向之間的關系。結果表明，服務補救質量（β=0.517，P<0.001）正向影響顧客重購意向，假設H1成立。同時，Durbin-Watson值為2.053，說明了隨機誤差項是序列無關的，不存在自相關情況。其中，交互質量（β=0.266，P<0.05）正向影響顧客重購意向，假設H1a成立；程序質量（β=0.111，P>0.1）對顧客重購意向的影響不成立，沒有通過10%的顯著性水平檢驗，假設H1b不成立；信息質量（β=0.157，P<0.1）正向影響顧客重購意向，假設H1c成立；結果質量（β=0.266，P<0.001）正向影響顧客重購意向，假設H1d成立。此外，Durbin-Watson值為1.992，說明隨機誤差項是序列無關的，不存在自相關情況。整個回歸方程的擬合系數為0.272，對應F值通過1%的顯著性水平檢驗，表明整體回歸模型擬合度較好。

（三）顧客心理契約的調節效應分析

由于本文的自變量X與調節變量W都是連續變量，應該采用帶有乘積項的回歸模型，運用層次回歸分析法來檢驗顧客心理契約對服務補救質量與顧客重購意向之間的調節效應（Baron & Kenny，1986）。溫忠麟等（2005）指出，先把自變量X及調節變量W中心化處理之后再通過層級回歸放入模型，這樣可以避免回歸方程中變量的多重共線性問題。本研究層級回歸結果如表3所示。

從表3可知，模型1反映了自變量服務補救質量對顧客重購意向的影響，服務補救質量的4個維度總共解釋了顧客重購意向27.2%的變異量，而其中的交互質量（β=0.266，P<0.05）和結果質量（β=0.266，P<0.001）的解釋力度最高，信息質量（β=0.157，P<0.1）的解釋力度次之，但程序質量沒有通過顯著性檢驗。

在模型2中，交易心理契約和關系心理契約對應的回歸系數分別是0.106和0.434，但回歸系數的t值并未通過顯著性檢驗，由此說明，顧客心理契約的2個維度對因變量不具有正向或者負向的影響作用。

模型3將8個乘積項同時放入回歸方程模型，R2由原先0.382增加到0.468，R2提高8.6%，說明顧客心理契約存在一定的調節作用。其中，X2*W1、X3*W1、X3*W2和X4*W1對應的交互項系數通過了5%和10%的顯著性水平檢驗，由此表明H2a2、H2a3、H2a4及H2b3成立。但是，在模型3的交互項乘積回歸系數中，X1*W1、X1*W2、X2*W2和X4*W2沒有通過顯著性水平檢驗，表明交易心理契約和關系心理契約對交互質量與顧客重購意向的關系的調節效應不顯著，關系心理契約對程序質量與顧客重購意向的關系的調節效應不顯著，關系心理契約對結果質量與顧客重購意向的關系的調節效應亦不顯著，由此，假設H2a1、H2b1、H2b2和H2b4均未通過驗證。

結論與啟示

通過文獻梳理和綜述，本研究在相關理論基礎上構建假設模型，提出電商服務補救質量與顧客重購意向之間存在正向關系，探討營銷情境下的心理契約對二者之間的調節作用。經過實證數據研究，有部分假設得到支持（H1a、H1c、H1d、H2a2、H2a3、H2a4及H2b3），也有部分假設不成立（H1b、H2a1、H2b1、H2b2和 H2b4）。H1b不成立的原因可能是網購的顧客經驗豐富，對于電商關于服務失誤的處理步驟或者程序比較熟悉，因而對顧客重購意向的影響不明顯。H2a1不支持可能是因為顧客與電商之間的心理契約并非純“交易”，亦即在顧客與電商的交流和互動過程中，逐漸產生了一些隱性而被忽視的情感因素成分，在某種程度上不可能完全與情感因素分離。H2b1、H2b2和H2b4不支持可能是因為顧客與電商客服間的互動和溝通處于虛擬化狀態，難以從互動中獲取較多的滿意情緒成分。

根據研究結果，可提出以下幾點管理啟示：首先，電商在經營活動中需提高服務補救質量，爭取使顧客滿意最大化，進而增加重復購買行為。其次，電商應該重視顧客與其交易背后的心理機制，真正了解顧客的需求，關注顧客在消費過程中的內在需求，有針對性地采取服務補救措施，努力建立顧客心理契約。最后，電商應與顧客建立關系，努力使顧客從交易心理契約向關系心理契約轉化，從而與顧客建立更為長期的而穩固的交換關系。

本文研究仍存在一定的局限性。首先，本文選取淘寶網的用戶為調研對象，盡管淘寶網的市場份額幾乎占據整個電商的一半，但是并不能夠完全代表其他電商網站用戶的消費情況，樣本的適用性存在一定的局限，在以后的研究中可以考慮適當放寬調研對象的選擇范圍。其次，通過實證研究驗證營銷情境中的心理契約對電商服務補救質量與顧客重購意愿關系的調節作用，部分假設不成立。可能是由于互聯網購物的風險性、虛擬性和情感因素難以分離性導致假設不成立。因此，在后續研究中有必要考慮將電商購物的風險性等因素作為控制變量放入模型。

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