我國高端體育旅游消費群體特征分析

■ 趙金嶺 副教授（贛南師范學院體育學院 江西贛州 341000）

問題的提出

高端體育旅游的迅速發展，不僅改變了我國體育產業的結構，壯大了我國體育產業的規模和實力，同時也對我國的經濟、社會和文化等方面產生了非常深刻的影響。然而，對于高端體育旅游消費群體的認識，目前尚有許多模糊的地方，高端體育旅游活動在人們心目中的地位也不完全一致。在高端體育旅游快速發展的今天，尤其是在我國存在巨大貧富差距的今天，人們對它的評價毀譽參半、褒貶不一。雖然當前我國的高端體育旅游尚屬小眾旅游，但由于其消費群體的特殊性，其影響范圍不斷擴大，社會公眾和媒體對其關注越來越強烈。因此，對我國高端體育旅游消費群體進行調查和研究，不僅可以幫助我們正確引導社會公眾的體育旅游消費意識，而且可以消除人們對高端體育旅游活動的各種偏見，促進和諧社會的建設。

本文以我國高端體育旅游消費群體為研究對象，以消費社會學理論為主要理論依據，運用文獻資料法、問卷調查法、專家訪談法、邏輯法等方法，從消費社會學的視角，首次對我國高端體育旅游消費群體進行了全面、系統的分析與研究。這一研究對于澄清人們的一些偏見或者錯誤的思想認識，以及幫助政府、企業等相關部門的管理或經營決策，無疑具有積極的參考意義。

我國高端體育旅游消費群體的分類

所謂高端體育旅游，是指相對于傳統的“大眾”體育旅游而言的、社會上許多中上層人士所熱衷的、以高端體育活動為旅游吸引物、能夠為參與者帶來“暢爽”體驗的一種“小眾”旅游活動，是體育旅游發展到一定階段的必然產物；同時，它又是建立在高消費基礎上的一種高品質、高品格和個性化的特殊體育旅游形式。

依據的標準不同，劃分的高端體育旅游消費群體種類也就不同。在本文進行的研究中，主要依據二種標準來對其進行劃分，即依照高端體育旅游者的身份、地位來劃分和依照高端體育旅游參與者的心理特征來劃分。具體如下：

（一）依照高端體育旅游消費群體的身份、地位來劃分

根據高端體育旅游消費群體的身份、地位，可以將其劃分為六大人群。一是社會名流，包括知名的影視界人士、企業界知名領袖、社會活動領域的名人等；二是高級官員，大多是政、商、學界有一定職務和地位的負責人；三是白領中的SOHO群體；四是商務族中的富裕群體；五是工薪族中的知識群體；六是銀發族中的高收入空巢家庭。

上述群體都非普通工薪階層人士，而是社會的中產階層或者富裕階層人士。他們或者是有一定的知名度，或者是有一定的社會地位，或者是有相當雄厚的經濟基礎做支撐，買單方式也不同。但他們都具備以下素質：一是較高的個人素質和良好的教育背景。一般而言，并非只要金錢富足就可以成為高端體育旅游者。高端體育旅游人士必須具有良好的文化背景和較高知識層次的人。二是有較高的品味。這些人對生活質量和生存環境的期待與要求較高，他們追求盡善盡美，喜歡標新立異，熱衷于享受充滿激情的快樂生活。三是喜歡受到別人的尊重與歡迎。他們樂于將消費高端體育旅游產品當做自己身份、地位的標簽，理所當然的將體育旅游的經歷當作是受人尊重的一種方式。四是消費理性，追求品質與完美，不會因為價高而降低標準價，格敏感度低。在這部分人看來，工作不是賺錢的工具，而是生活的一種方式，豐厚的收入，足以使他們盡情享受高端體育旅游給他們帶來的歡樂。五是信任品牌。他們有消費品牌的習慣，從衣著、用品到出行方式等，都講究品牌，他們的各種消費已經化為符號消費。六是對體育旅游的意義有獨到的理解。他們喜歡大自然，更喜歡通過各種體育活動挑戰大自然。他們喜歡喧囂，也喜歡寧靜；他們喜歡溫馨或者浪漫，也喜歡驚險和刺激。他們喜歡較長時間的在體育旅游目的地逗留，在享受高品質、高標準的完美服務的同時，還在用心體味體育活動中蘊藏的深厚的文化內涵；他們的心靈體驗得到了前所未有的奇妙感受。

簡言之，高端體育旅游消費群體大多具備良好的個人修養、高深的文化背景。他們有優越的社會地位和可觀的經濟收入，更有較高的精神追求和生活情趣。他們與一般的大眾體育旅游有著質的區別，其旅游需求、旅游方式都與大眾體育旅游者迥然不同。他們往往會定期度假、不參團不跟團、回避“黃金周”，自主選擇適合自己的旅游目的地和出行方式。實踐證明，這些群體所具有的與眾不同的生活品味和消費訴求，正是推動我國高端體育旅游產業的蓬勃發展的重要動力。

（二）依照高端體育旅游參與者的心理特征來劃分

圖1 高端體育旅游消費者男女比例

圖2 高端體育旅游消費者年齡分布

圖3 高端體育旅游消費者受教育情況

圖4 高端體育旅游消費者職業分布

根據參與高端體育旅游活動的動機和心理傾向，本文將高端體育旅游消費群體劃分為以下四種類型：

率先參與者。率先參與型消費者具有好奇心強、愛出風頭和富于冒險的性格特征。這部分高端體育旅游消費群體是最先參與高端體育旅游活動的消費者，也可稱為高端體育旅游活動的帶頭人或消費領袖。這部分參與者對于高端體育旅游產品的心理需求十分強烈，憑借自己的價值觀和標準對高端體育旅游產品進行判斷。雖然人數不是眾多，但往往會在無形之中成為高端體育旅游活動的引導者或傳播者，而且這部分人一般都具有相當的經濟實力、文化教育程度、社會地位或者時尚敏銳度。由于其社交渠道一般也比較廣泛，因此他們的關于參與高端體育旅游活動的感受對其他人的影響力非常大，可以在一定程度上有效地改變他人對于高端體育旅游活動的認識或者印象。

從眾參與者。從眾參與者是指經過“率先參與者”對于高端體育旅游活動的認可后，跟隨性地進行參與行為的體育旅游消費者。他們的性格相對較為謹慎，但容易受輿論影響，對于那些“消費帶頭人”普遍具有效仿心理。這一部分群體所占人數較多，有著一定的經濟實力，可以稱這一群體為追趕時髦的人。因此，一個高端體育旅游產品能否成功的被市場廣泛的接受，與能否吸引這部分從眾參與者的行為有著密切的關聯。

滯后參與者。滯后參與者是指在眾多消費者對于某高端體育旅游產品有了一定認可，產品品牌有了相當廣泛的市場接受度之后而參與高端體育旅游活動的體育旅游消費者。他們一般不主動參與高端體育旅游活動，但當高端體育旅游活動成為一種流行趨勢后，為了所在“群體認可”的需要而被動地參與這種旅游活動。這種參與行為不一定是對于高端體育旅游活動本身的認可，很多時候只是一種人有我有的心理驅使，而且價格會成為這部分購買者在購買過程中考慮的一大因素。

“爆發”參與者。“爆發”參與者是指擁有很強購買力，并且將參與高端體育旅游活動作為一種彰顯社會地位的方式的體育旅游消費群體。單獨把“爆發”參與者單列出來是因為這部分人是高端體育旅游活動中所特有的較特殊且較有代表的群體，他們的參與高端體育旅游活動、購買高端體育旅游產品很多時候與高端體育旅游本身的內容無太大關系。相對于高端體育旅游產品本身的品質、活動內容、價格等特性，他們更注重的是高端體育旅游產品的社會認可和品牌效應。“不買最好的，只買最貴的”，這句話就是“爆發”參與者的典型寫照。調查發現，這一群體往往與率先參與者和從眾參與者有相當大的重疊。

我國高端體育旅游消費群體的人口統計學特征

一般來講，人口統計學特征主要包括：性別、年齡、教育背景、職業、收入狀況以及居住地等。通過對高端體育旅游調查問卷中的數據進行分析，歸納出我國高端體育旅游消費群體的人口統計學特征，不僅可以使我們對高端體育旅游活動的參與群體有一個正確的認識，而且還可以為我國旅游企業的生產、經營活動提供理論指導，并為政府有關部門的正確決策提供科學依據。

本本采用簡單隨機抽樣方法，在海南、廣東、北京、上海、河北、黑龍江、山東、四川等地共發放調查問卷600份，回收了569份，剔除無效問卷72份，得到有效問卷497 份，樣本有效率為87.3%。現將我國高端體育旅游消費者的特征具體分析如下：

（一）性別特征

從圖1中可以看出，在調查的497位游客中，除了5位游客未填寫性別外，男性有290位，占58.9%；女性有202位，占41.1%。這表明，在高端體育旅游活動中，總體來看，女性少于男性。究其原因，這可能與高端體育旅游活動本身所具有的體育屬性有關。在高端體育旅游活動中，其中的許多體育項目不僅僅要求參與者對其具有濃厚的興趣，還要求參與者具備良好的體能和一定的專業技術。從客觀情況來看，相比女性而言，男性對體育的興趣更強烈一些，并且男性體能與運動技術也更勝一籌。另外，有些高端體育旅游活動本身（如狩獵探險旅游、航空體育旅游等）具有非常大的危險性，這也使得許多女性退避三舍。因此，在高端體育旅游活動中，風險偏好者居多的男性游客總是比風險規避者居多的女性游客占有更大的比例。

（二）年齡特征

分析發現，參與高端體育旅游活動的群體在年齡分布上呈正態分布，如圖2所示。其中，31-40歲的游客占21.2%，41-50歲的游客數量最多，占25.7%。這表明處于這兩個年齡段的群體具有非常高的經濟收入，事業大多逐漸成功、穩定，并且情趣高雅，喜歡通過高端體育旅游活動來顯示他們的獨特個性和良好的社會地位。而在21-30歲的游客比例為17.4%。表明處于這一年齡段的群體商處于創業或者打拼的階段，盡管他們非常向往高端生活，對高端體育旅游活動也不乏強烈的沖動，但由于受經濟收入的制約和工作時間的約束，因此只有很少一部分特別優秀的精英人士或者家境殷實的青年人才會購買高端體育旅游產品，實現自己的美好理想。20歲以下的青年人所占比例最小，僅為3.0%。表明該年齡段的群體大多處于求學階段，尚無獨立的經濟來源，因此只有很少的家庭非常富有的個別人具有消費高端體育旅游產品的能力。不過，處于該年齡段的青年人盡管沒有良好的經濟收入，但他們追求時尚潮流，喜歡高端體育運動，不懼冒險和挑戰，對高端體育旅游活動具有非同一般的激情，因此他們是潛在的高端體育旅游消費者。51-60歲的游客，高端體育旅游消費者占18.6%。該部分群體比例不大，由于年齡的原因導致了他們體能的下降，同時，由于生活的磨練，他們由原來的風險偏好者逐漸演變為風險規避者，因此，他們對難度大、風險多的高端體育旅游活動很少再去嘗試和體驗，而對高爾夫旅游之類風險較小的高端體育旅游活動青睞有加。

圖5 高端體育旅游消費者收入水平

圖6 高端體育旅游消費者居住城市類型

在60歲以上這一年齡段，被調查者所占比例為14.1%。表明人們退休以后參與高端體育旅游活動的時間更加充裕了，但由于年齡的進一步增長，以及退休以后經濟收入的銳減，只有那些身體狀況良好且經濟收入仍然很高的一部分老年人才有能力進行高端體育旅游活動。

（三）教育程度

研究表明，在高端體育旅游活動中，游客的教育水平與其在總樣本中所占的比例幾乎呈正相關關系，如圖3所示。

在調查樣本中，高中（中專）學歷的占2.4%，專科學歷的占5.5%。這表明，具有高中（中專）學歷和專科學歷的群體，由于教育文化水平較低，他們的經濟收入相對來講也比較低，因此他們中的許多人在高端體育旅游產品的高價面前望而卻步，只有少數在改革大潮中率先富裕起來的企業家或者其他具有經濟實力的人士才能夠消費這種高端服務產品。

在被調查群體中，具有本科學歷的占22.8%，比前面兩種群體高出了許多。表明具有本科學歷的群體中有更多的人具有更好的經濟收入，因此，他們更有條件購買價格不菲的高端體育旅游產品。

在受過更高教育的群體中，具有碩士學歷的占33.9%，具有博士學歷的占35.4%，表明具有這兩種學歷的群體構成了當前我國高端體育旅游消費群體的主體。調查發現，良好的教育背景讓他們對生活品質的理解更為深刻，對個性的張揚更加高調，對高端體育旅游提升他們生活品味的功能的認識也更加深刻，因此，這些社會上的精英人士理所當然的成為高端體育旅游產品的消費者。

（四）職業特征

分析樣本發現，在被調查者中，政府機關/事業單位人員占15.3%，如圖4所示。在這部分群體中，許多人參與的高端體育旅游活動屬于高端體育會展旅游，這與他們的工作職責有很大關系；另有部分人士熱衷于高爾夫旅游，這是由其所處的社會地位所決定的，他們希望通過這樣的高端體育旅游活動來彰顯他們所在的社會層級和社會地位。上述兩種情況并不是孤立的，而是互有重疊的。

特別值得注意的是，公司、企業高管人員在高端體育旅游消費群體中占有較大的比例，為22.8%。這部分人群在我國社會中處于非常高的層級，其中許多人為我國的新貴一族。他們的經濟收入非一般人能望其項背，因此也更有條件去追求高品質、高品味的高端生活。在這種情況下，高端體育旅游活動便成為他們提高生活品質的不二選擇。

在調查樣本中，公司、企業白領高收入者所占比例最高，為25.4%。這部分人多數集中于金融產業、新興高科技產業等領域，并且一部分人具有海外的生活經歷。盡管比較年輕，但他們收入卻非常高，因此他們具有許多高端體育旅游活動所要求具備的體能條件和經濟承受能力；同時，屬于社會上具有高學歷的中產階層，在得到高經濟收入的同時卻承受著過多壓力、透支了自己的身體健康，因此，他們非常希望能夠通過品味、品格等方面都與自己非常契合的高端體育旅游活動來達到“避世”、補償自身匱缺的目的。正是在這一愿景的激勵下，這部分群體才成為當前我國高端體育旅游的主力軍。

在我國的高端體育旅游消費群體中，還有一個職業群體非常令人矚目，那就是明星群體。在調查樣本中，該群體占17.5%。盡管這一群體規模不是很大，但他們喜愛運動、張揚自我、以及追逐時代生活潮流的勇氣和精神卻令許多人望塵莫及。他們是高端體育旅游活動的消費者，也是高端體育旅游活動的傳播者。

同其他發達國家一樣，在我國同樣也存在一批自由職業者。這部分人智商明顯高于常人，經濟收入也非常可觀，屬于社會精英的一個組成部分。他們特立獨行，對生活充滿激情，對高端體育旅游活動更是情有獨鐘。在調查樣本中，這部分人占11.3%。另外，在高端體育旅游群體中，離、退休人員占調查樣本的7.7%。這部分群體中許多人屬于位高權重、福利待遇非常優厚的公職退休人員；其余人員則主要是大公司或者大企業退休的高級管理人員，多年的薪金收入為他們從事高端體育旅游活動提供了堅實的經濟基礎。統計表明，他們所喜愛的高端體育旅游活動主要是高爾夫旅游。

（五）收入水平

一般來講，個體的收入水平決定著其購買力的大小，并直接影響著其購買行為。由于高端體育旅游是一種價格極高的服務產品，因此，人們的經濟收入只有達到相當高的水平，才能成為高端體育旅游產品的實際消費者。

在調查的樣本中，月收入在5000元以下的，僅占總樣本的2.4%，如圖5所示。表明這部分群體對高端體育旅游活動具有一定的認識，對高端生活方式非常渴望，但由于受到預算約束的影響，他們的經濟收入大多用于基本生活等低層次的生活需要，參與高端體育旅游活動對他們來講只能算是偶爾“嘗鮮”。當月收入在 5001-8000元之間時，人們就會有更多的金錢用于高端體育旅游方面的消費支出，因此這一收入區間的消費群體在總樣本中所占的比例上升到6.1%。當月收入在8001-10000元區間時，人們對高端體育旅游產品的價格承受能力進一步提高，因此該收入區間的高端體育旅游消費者在被調查的樣本中所占的比例明顯多于前面兩個收入區間的群體，達到18.6%。

馬斯洛曾經指出，在人們滿足某一層次的需求之后，就會追求更高層次的需求。參與高端體育旅游活動無疑是人們的一種層次非常高的需求。基于這一理論，我們就不難理解為什么月收入在10001-30000元區間時，高端體育旅游消費者所占樣本的比例達到23.1%；而當月收入在30001-60000元區間時，高端體育旅游消費者所占樣本的比例達到25.5%。因為，在這兩個收入區間的群體很少有普通百姓的生活之憂，他們考慮的主要是如何提高生活品質和增加生活情趣，以及通過何種方式顯示自己的社會地位、獲取社會更多成員的尊重和某個社會“圈子”的認可。因此，價格不菲、格調高雅、充滿活力而又健康向上的高端體育旅游活動便成為他們的最佳選擇。

表1 城市類型劃分標準

表2 被調查游客的社會人口特征（N=497）

需要特別指出的是，月收入達到60000元以上時，被調查者所占樣本的比例并沒有隨著收入的增長而上升，而是略有下降，為總樣本的24.3%。通過調查得知，這是因為在這一收入水平時，部分個體更傾向于選擇高端體育旅游產品的替代品—高端旅游或者其他高端服務產品，因而減少了對高端體育旅游產品的消費需求。

（六）居住城市

城市分類標準有許多種類，目前我國比較通行的標準是依據該城市的社會消費品零售總額、國內生產總值、市區人口以及職工的工資來確定，具體如表1所示。依據這一標準，本文將被調查者居住的城市劃分為大城市（包括A類<特大型>城市和B類<大型>城市）、中城市（指C類<中型>城市）和小城市（包括D類<小型>城市和E類<其他>城市）。

分析樣本發現，來自于大城市的高端體育旅游消費者在調查樣本中所占比例最高，達到66.1%；來自于中等城市的高端體育旅游消費者次之，占樣本總量的22.3%；來自于小城市的最少，僅占11.6%，如圖6所示。這表明，城市規模越大，富裕群體就越多，他們從事高端體育旅游活動的比例也就越大。在當前我國，無論是社會顯貴、精英人士，還是各種明星之類的公眾人物等，他們大多居住在大城市。而大城市往往是各種生活時尚潮流的引導者，因此，對于生活在大城市的中、上階層人士來講，他們具有得天獨厚的條件去從事高端體育旅游活動。在我國中、小城市中（尤其是沿海地區的中、小城市），許多追求生活品味的精英人士對大城市的流行時尚非常敏感，他們往往以大城市上層社會的生活模式為標桿，因此，當高端體育旅游活動在大城市中成為一種生活時尚時，這些人自然會趨之若鶩。

結論及建議

通過上述分析，可以發現我國高端體育旅游消費群體具有如下社會人口學特征（如表2所示）：

從性別上來看，男性多于女性。從年齡上來看，我國高端體育旅游消費群體的主體為中青年。老年人所占比例較小。從教育背景來看，學歷越高，人們參與高端體育旅游活動的可能性就越大。從職業上來看，以公司、企業白領高收入者為代表的中產階層已經成為我國高端體育旅游產品的消費主體。從收入狀況來看，月收入或者年收入越高，人們參與高端體育旅游活動的可能性就越大。但當達到一定程度之后，由于替代品的增多，人們購買高端體育旅游產品的意愿就會出現微弱的降低。從居住城市來看，高端體育旅游消費者大多數來自北京、上海和廣州，這三地的游客占78.1%。居住在大城市的高收入者比居住在中、小城市的高收入者參與高端體育旅游活動的可能性更大。這不僅是因為他們在物質財富方面更加富有，還因為他們對提升生活品質有著更為強烈的美好愿望和追隨（或者）引領世界生活時尚的感性訴求。

基于上述結論，本文提出如下建議：

首先，體育旅游企業在進行高端體育旅游產品規劃、設計時，必須考慮到消費群體的不同性別和年齡狀況，在保證消費者生命安全的情況下，為他們提供能夠滿足其身心娛樂等高端需求的高端體育旅游產品。

其次，根據高端體育旅游消費群體的教育背景和職業特點，體育旅游企業應當為高端體育旅游消費群體設計能夠充分體現其個性的體育旅游產品。特別是對于小眾需求的某些高端體育旅游產品，最好是能夠專門為他們量身打造。這是目前國際上的通行做法，也是體育旅游市場在激烈的市場競爭中進行市場細分的必然結果。

最后，從國家層面上來講，高端體育旅游消費群體的產生是一個國家經濟發展、人民生活水平提高的重要體征。在當前形勢下，應該進一步擴大我國富裕群體的規模，提高他們的文化層次，從根本上壯大我國高端體育旅游消費群體的規模，進一步促進我國體育產業的健康發展。更重要的是，這樣能更好地構建和諧社會，讓更多的人享受到改革的成果，提高國民的幸福指數。

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