傳統媒體如何做好主流意識形態宣傳

□羅成蕃 杜水龍

（鄂爾多斯日報社，內蒙古鄂爾多斯017010）

傳統媒體如何做好主流意識形態宣傳

□羅成蕃 杜水龍

（鄂爾多斯日報社，內蒙古鄂爾多斯017010）

當前，新媒體的影響力越來越大，在給生活帶來信息快捷方便的同時，人們思想意識形態也出現了多元化傾向，主流意識形態的宣傳受到了嚴峻挑戰。在這種新形勢下，傳統媒體應該怎樣做好主流意識形態的宣傳，顯得極為迫切。在這里，筆者主要以報紙為例，談一談自己的思路。

思路一：抓熱點，抓焦點，抓轉折點

報紙作為傳統的媒體，現在面臨最尖銳的問題是，雖然一直堅持弘揚主旋律，但相當一部分人沒興趣看，等于白宣傳了。因此首先要解決的問題是要吸引人，讓人看，只有看了，才能入腦入心，才能起到正面輿論引導的作用。面對這樣的境況，報紙應該順應讀者的心理，大家想看什么，就宣傳什么，大家想了解什么，就報道什么。

這就是第一個思路，抓熱點、抓焦點、抓轉折點。筆者發現，許多報紙在辦報過程中，都在抓這“三點”。《人民日報》在干部隊伍中出現了為官不易、為官不為的問題后，就刊發了一組系列評論員文章，為大家解疑釋惑，回應了這一熱點。而地方許多報紙包括《鄂爾多斯日報》也進行了轉發。比如，《消極怠工要不得》《公務員工資不漲也得好好干》《不貪不占豈能也不干》等評論，對干部認清形勢、端正思想、改進作風起到了一定的作用。2015年4月份，《人民日報》又刊登了關于“讓百姓辦事不求人”的系列評論：《用制度管住權力“任性”》《靠規則重塑權力運行》《以責任校準權力觀念》，對某些干部“門好進了、臉好看了、事不辦了”這種現象折射出的思想意識進行了校正。可以說，作為黨中央機關報，《人民日報》在抓熱點、抓焦點方面做得特別好，為傳統媒體引導社會輿論樹立了榜樣。

以上的例子都屬于熱點、焦點方面，在轉折點上，一些報紙也做了不少嘗試。針對我國經濟下行、經濟結構調整、經濟增長速度放慢的現狀，好多人看不到光明的前景而焦慮。《人民日報》密切關注著經濟發展過程中的每一個轉折點，及時發表一些振奮人心的消息。2015年4月11日，《人民日報》二版發表了《2015年，我國經濟下行壓力將逐步緩解》的消息，就起到了穩定人心的作用。地市級報紙在這方面也做得不錯，以鄂爾多斯為例，人們經常在發問：鄂爾多斯的經濟什么時候才能再鑄輝煌，三年還是五年？康巴什新區這座新城還能不能持續發展起來？《鄂爾多斯日報》2015年及時刊發了

《鄂爾多斯煤炭行業已釋放利好信號》、《一季度我市工業投資總量位居全區第一》《康巴什新區市級億元以上重點項目開復工率達100%》《康巴什新區保持房地產市場穩定健康發展》等文章，起到提振信心、鼓舞人心、凝聚人心的作用。

堅持“抓熱點、抓焦點、抓轉折點”引導思想意識的思路，必須緊密結合國情，結合本地區的市情。拿鄂爾多斯的實際來說，筆者總結了6句話：“輿論引導、提振信心、宣揚成績、增強自信、塑造品格、守土有責”。“輿論引導、提振信心、宣揚成績、增強自信”是針對鄂爾多斯的經濟發展現狀而言；“塑造品格”是針對全面建設品質城市和塑造鄂爾多斯優秀精神品質而言。鄂爾多斯優秀精神品質：開放包容、誠信友善、不屈不撓、拼搏創新、艱苦奮斗、不斷進取；“守土有責”出自習近平總書記2013年的“8·19”講話，“守土有責、守土盡責、守土負責”。

思路二：說心里話，說通俗話，說時代話

做好思想意識形態宣傳工作，得“學會說話”，不一定非得要講大道理、講大理論。有的報紙之所以沒人看，就是因為大部分說的是官話、大話、空話、套話，造成與新社會群體說話，說不上去；與青年學生說話，說不進去；與困難群眾說話，說不下去；與老同志說話，給頂了回去。因此，報紙要嘗試著改變說話方式，利用新聞通訊、新聞故事的體裁，說出群眾的心里話，說出群眾能聽懂的通俗話，說出能與社會新群體對接的時代話。

近年來，中宣部要求全國媒體開展的“走基層、轉作風、改文風”活動，效果特別好，特別是使傳統媒體越來越“會說話”了，更接地氣了，受到了群眾的歡迎。今年以來，中宣部又下發了關于“行進中國精彩故事”的宣傳通知，要求以講故事的形式做好思想意識形態的宣傳，使傳統媒體受益匪淺。如，《鄂爾多斯日報》緊密結合了地區轉型發展的主題，推出了大量的人物故事，《老趙的蛋糕店火了》《李喜明40年創業3次轉型》《孫德斌的“甜蜜事業”》等文章，宣傳了產業轉型發展、鄂爾多斯第三次創業等大政方針，激發人們的創新創業激情，引導人們的思想意識形態向上、向善。

做好思想意識形態的宣傳工作，重點是交流，要學會交流，找到交流的好方式。現在傳統媒體找到的一種有效的交流方式就是“講故事”：講述好地區的故事，傳達好地區的聲音，展示好地區的形象。

思路三：增強互動性、親和力、融入感

網絡、微博、微信這些新媒體之所以能夠吸引人，主要是因為它互動性強、親和力強，網友能夠跟帖、能夠隨意表達自己觀點，能夠互相拉近距離。這些優勢，報紙雖然不具備，但完全可以借鑒、利用一部分，來進行主流意識形態的宣傳。

以互動性為例。2014年鄂爾多斯召開市委三屆五次、六次全委會后，《鄂爾多斯日報》就征集了為轉型發展獻良策的理論文章，廣大干部群眾有什么點子，只要不離譜，都可以發表。其中，有的建議開療養院，有的建議發展羊絨紡織品加工業，形成了一定的互動效應，也給領導決策提供了參考，更重要的是起到了一心一意謀發展、聚精會神干事業的作用。還有一個例子，就是2015年元宵節，《康巴什報》開展了“網上找不到只能動腦猜康巴什新區原創自創燈謎競猜”活動，大部分燈謎的謎底都是身邊的人和事，特別是結合了市委三屆五次、六次全委會精神，以起到學習與娛樂兩不誤的作用。比如，“松綁”，打市委書記白玉剛調研新區講話精神，1個字。謎底當然是“解”字了，很好猜；“張羅著，要周到”，打2015年一項重點工作。謎底是WIFI全覆蓋。為了猜出謎語，干部職工有的在找白玉剛書記在會議上的講話稿，有的在查閱相關的會議新聞報道或者會議精神解讀文章，效果比較好。這就是互動性。在親和力方面，要注重運用網絡熱詞作標題，注重摘編網絡文章，來增強報紙媒體的親和力，以加強主流意識形態領域的宣傳效果。比如《鄂爾多斯日報》的《元宵節市民娛樂好“任性”》，宣傳的是市民生活的幸福感和對美好生活的期盼。《鄂爾多斯晚報》摘編了網上廣泛流行的一首詩《柴靜，如果可以，請到鄂爾多斯來》，進一步增強市民“愛我鄂爾多斯”的自豪感，當然也能起到增強環境保護意識的作用。

在借鑒新媒體長處的過程中，傳統媒體必須正確認識新媒體的作用，必須認識到，傳統媒體和新媒體是一個利益共同體，在思想意識形態宣傳中誰也離不開誰，最好是能做到良性互動、信息互通、優勢互補，最終達到雙贏的目的。

傳統媒體做好主流意識形態宣傳的思路，總結起來，那就要改變宣傳思路，改進宣傳手段，創新宣傳方式，適應宣傳對象，適應時代特點。當前報紙媒體雖然做了很多有益的嘗試，但步子邁得還不夠大，不夠開。特別是對領導活動和大型會議的報道，還沒有找到政策宣傳和群眾語言的最佳結合點。畢竟，主流的思想意識就在領導的活動中，就在領導的講話里，怎樣才能讓大眾入耳入心，還需要繼續探索。■