新型主流媒體的界定、構成與實現

□譚 天 林籽舟

（譚天為暨南大學新聞與傳播學院新媒體研究所所長、教授；林籽舟為暨南大學新聞與傳播學院碩士生）

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。習近平總書記強調：“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”可見，傳媒業當下的任務是著力打造一批新型主流媒體。當務之急是需要弄明白何為“新型媒體”和“新型主流媒體”。

一、新型媒體是融合的產物

（一）傳統媒體與新興媒體的概念

傳統媒體是一種基于大眾傳播、通過某種媒介為公眾發布信息、提供內容產品并進行傳播渠道運營的媒介組織。傳統媒體主要有報紙、廣播、電視、雜志四大傳統主流媒體，內容、渠道和商業模式是其三大構成；而新興媒體是一種從互聯網衍生出來的、完全不同于傳統媒體的、全新的媒介形態，例如BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等。確切地說，新興媒體不是傳統意義上的“媒體”，而是一種基于互聯網的媒介平臺。“媒介平臺是指通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態?！盵1]在傳媒產業視閾下，“媒介平臺是一個中間性組織，它集成了傳媒產業鏈中的各個模塊，通過超級鏈接使這些模塊不斷產生交互，從而對社會關系進行不斷的挖掘和建構，最終實現傳媒注意力的聚合和傳媒影響力的擴散”[2]。媒介平臺有兩層含義：狹義的媒介平臺特指新興媒體，即基于互聯網的媒介平臺，如Google、Facebook、微博、微信等；廣義的媒介平臺除新興媒體之外，還包括傳統媒體自建的媒介平臺。

（二）傳統媒體與新興媒體的區別

首先，從功能屬性上來劃分，傳統媒體主要提供內容，新興媒體主要提供服務。但這并不是說新興媒體不需要內容，而是它主要不做內容生產，而是做內容集成和運營，通過UGC（用戶生產內容）模式充分利用數億用戶每天為其 “制造”內容來創造巨大價值。因此，傳統媒體與新興媒體在傳媒產業的分工不同，傳統媒體扮演內容提供商和渠道運營商的角色，而新興媒體則是扮演綜合服務提供商的角色。新興媒體不生產內容，但作為媒介平臺服務于內容，具有意義服務的功能。“意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為從而實現其商業價值的活動，它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。”[3]傳媒經濟的本質就是意義經濟，傳統媒體主要是做意義消費和意義影響，新興媒體主要是做意義服務，是綜合服務提供商?！耙饬x服務就是通過各種技術手段、服務產品和聚合平臺，為傳媒經濟提供運行的基本條件，并在此基礎上形成各種商業模式和經濟形態?！盵4]

其次，傳統媒體與新興媒體的媒介組織結構是截然不同的，前者是輻射式結構，以傳者為中心；后者是分布式結構，即去中心化或再中心化（以用戶為中心）。分布式結構所形成的分權、聚合的網絡架構就是人們常說的互聯網基因。傳統媒體是以媒體自身的內容生產為中心的。新興媒體不僅可以聚集更多的資源，而且可以響應用戶更多的需求，從而創造新的價值。

（三）新型媒體與主流媒體的界定

何謂主流媒體？主流媒體（Mainstream Media）是一個舶來詞，這一概念最早由美國麻省理工學院的語言學家喬姆斯基教授提出。他指出：主流媒體又叫“精英媒體”，如《紐約時報》和哥倫比亞廣播公司，這類媒體有著豐富的資源，為占據社會主流的中產階級服務，設置著新聞框架，也被稱作“議程設定媒體”。報道嚴肅、解剖深入、信譽卓著、社會地位高，是這類主流媒體的基本特征。[5]

而在我國，主流媒體的概念一直存在著官方和民間、計劃和市場、體制內和體制外之間較大的分歧。新華社2004年開展了“輿論引導有效性和影響力研究”的課題研究，最終形成了主流媒體的六條評判標準，該標準被公認為對當前我國主流媒體較為權威的界定（表1）。與西方更多地從專業主義的角度出發、落腳在精英類媒體身上不同，我國主流媒體的標準更多地側重意識形態屬性，較為忽視產業屬性。

表1

新型主流媒體是新型媒體的主流化或主流媒體的新型化，被賦予了更豐富的內涵。新型主流媒體是兼具新興媒體和主流媒體的功能與屬性，既擁有強大實力、傳播力、公信力和影響力，又有形態多樣、手段先進、具有競爭力等特征的新的主流媒體。要討論新型主流媒體，先要弄清新型媒體的基本構成。

二、新型媒體的三大構成

隨著第一代互聯網發展到第二代互聯網，我們也從“融合1.0”推進到“融合2.0”?；ヂ摼W即新媒介，“互聯網+”既是媒介融合，又超越媒介融合，進入了產業融合的層面。在“融合2.0”的時代背景下，新型媒體的構成要素也體現出了鮮明的“互聯網+”特質。

（一）內容生產：PGC+UGC并行模式

新型媒體的內容基本由專業生產內容（PGC：Professional Generated Content）和用戶生產內容（UGC： UserGenerated Content）組成。 互聯網經歷了從單一傳播的PGC模式到多向互動的UGC模式，最后演變成為新型媒體所特有的PGC+UGC并行模式。

互聯網發展初期，門戶網站大行其道，受眾所接收的信息基本由網絡編輯制作提供，這是最原始的PGC模式，實際上與傳統媒體無異。隨著美國You Tube的誕生，國內土豆網、優酷網的相繼上線，一系列視頻分享平臺應運而生，用戶可以自己上傳視頻內容到網站，同時每個用戶可以隨時點播網友上傳的任意視頻片段。雖然UGC模式拓寬了互聯網視頻內容的廣度，但問題也隨之而來：大量低質自制內容和侵權盜版行為充斥平臺，加上視頻分享平臺的帶寬壓力巨大，在承受巨大帶寬成本的同時卻不能帶來盈利，甚至還可能引來版權糾紛。此時，各大互聯網視頻平臺再次感受到了內容的重要性，制作精良、質量上乘的視頻內容才能夠為平臺帶來可觀的用戶黏度。優酷網與著名音樂人高曉松合作的網絡脫口秀《曉說》，56網出品的《微播江湖》，土豆網出品的《不吐不快》等都屬于PGC模式的范疇。除此之外，更多的電視綜藝節目、影視劇，以及傳統電視從業者進入互聯網企業后所創作的內容，為平臺輸送了更多新鮮血液。

隨著視頻網站同質化競爭的日趨激烈、帶寬成本和內容制作成本的降低，被冷落的UGC又被人們重拾。個性差異化的UGC在拓寬內容廣度的同時提升了用戶參與度，制作精良的PGC在加大內容深度的同時挖掘用戶消費途徑，二者共同構成了新興媒體的內容，也應該成為新型媒體的內容構成。

（二）流程再造：提高運營水平

流程再造的重點是通過全新設計或對現存流程的系統化改造以提高企業運營水平，流程再造的意義對于媒體運營亦是如此。上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）董事長兼總裁黎瑞剛自從重返SMG以來，進行了一系列大刀闊斧的改革，實現了內容的集成和運營的流程再造，為打造新型主流媒體奠定了穩固的基石。結構方面，整合“大小文廣”，加大內部資源重組整合力度，減少管理職能，合并管理層級，使整合后的職能部門定位更加明確；產業方面，利用百視通、東方明珠等上市平臺，借力資本市場，完善業務布局，擴大產業規模，并發起設立多只文化產業基金、影視基金，更廣泛、深入、有效地參與國內外傳媒文化市場運作；業務方面，SMG在通過創新體制機制改革的同時，加快傳統媒體與新興媒體的融合：通過旗下全球最大的IPTV運營商百視通，加大對OTT（OverThe Top：通過互聯網向用戶提供各種應用服務）TV等新興媒體業務的發展力度；探索適合移動互聯網的發展模式，開發一些面向移動終端的應用，以更好地貼近受眾；SMG大量節目制作都會考慮互聯網化的做法。[6]

在此，我們從流程再造中延伸出一個新概念——“場景再造”。場景原指電影拍攝的場地和布景，如今場景也被廣泛用于傳媒業。互聯網時代靠的是入口，移動互聯網時代靠的是場景?！班粥执蜍嚒本褪且苿踊ヂ摼W為在線支付構建的一個場景。央視春晚“搖一搖”搶紅包的雙屏互動實際上就是傳統媒體場景與新興媒體場景的融合，這種“場景再造”讓“流程再造”從內容生產領域延伸到用戶服務領域。

（三）產業經營：商業模式創新

新型媒體具有傳統媒體的內容和品牌優勢，又兼具新興媒體的互聯網思維，將內容與服務強強聯合，為自身產業的商業模式創新提供了無限的可能。湖南廣電自獲得OTT TV牌照之后的迅猛發力也讓其旗下的芒果TV被人們所熟知。在OTT新格局下，芒果TV極力打造T2O2O（TV To Online To Offline）完整視頻服務與線下消費閉環，實現新型媒體的商業模式創新。

2014 年，T2O（TV To Offline：電視至線下服務模式）在電視行業與互動電視平臺悄然興起，該模式是時下互聯網行業O2O（Online To Offline：將線下的商務與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺）潮流在客廳環境電視屏幕上的延伸，代表了電視互聯網化、電視服務化的發展趨勢。2015年1月10日，東方衛視開年大戲《何以笙簫默》在夢想劇場與觀眾見面。繼2014年試水綜藝節目T2O之后，東方衛視與阿里巴巴再度聯手，首次嘗試電視劇T2O。觀眾在收看電視劇《何以笙簫默》的同時，只要通過手機天貓客戶端掃描東方衛視臺標，就可進入天貓互動頁面，不僅可以購買與電視劇同步的鐘漢良、唐嫣等明星的同款服裝，還可以參加互動抽獎、購物優惠等活動。T2O即電視+電商，是互聯網+媒體的一種商業模式，“互聯網+”的本質是重構供需，新型媒體就是要在這樣的商業模式創新中崛起。誠然，新型媒體還要在這樣的商業模式創新中重構媒介組織及媒介組織形態。

三、如何打造新型主流媒體

隨著打造新型主流媒體成為國家戰略目標之后，如何構建、怎樣實現，成為學界、業界共同思考和討論的問題。筆者認為，不是所有傳統媒體都能轉型為新型媒體，也不是所有新型媒體都能成為新型主流媒體。只有實現傳播力、公信力、影響力和競爭力的質的飛躍，才能實現新型主流媒體的構建。在此推進過程中，互聯網思維是至關重要的，而“互聯網+媒體”是當下實現這一目標的最佳選擇。

（一）融合創新，“四力”齊飛

打造新型主流媒體，關鍵是在新型媒體主流化或主流媒體新型化過程中，不斷提升自身的傳播力、公信力、影響力和競爭力。而在“融合2.0”時代，實現什么樣的融合才是解決問題的關鍵。我們要從技術與應用融合、內容與服務融合、平臺與渠道融合、終端與用戶融合、產業與政策融合這五個維度去思考，才能實現“四力”齊飛。

第一，我們不再停留在技術融合的層面，要進入到技術應用的層面。正如喬布斯并非“科技英雄”，而是一名優秀的產品經理；馬云更不是極客，而是商業奇才。硅谷的一位創業者曾說：“真正的科技，就是讓人感受不到科技的存在?！碑斎?，首先要有尖端技術，但是再好的技術如果不能投入應用也是無法實現“互聯網+”的。

第二，要從“內容融合”躍遷到“服務融合”，這對信奉“內容為王”的傳統媒體是一大挑戰。媒體作為一種信息中介，其地位已經面臨著互聯網 “去中心化”屬性的強烈沖擊，同時媒介賴以生存的信息不對稱和發行渠道的壟斷也已經被互聯網顛覆。今天，我們已經認識到沒有運營的內容是沒有價值的，在繼續提供優質內容產品的同時，也要提供優良的服務產品，這是打造新型主流媒體的必要條件。

第三，在“融合1.0”時代，主要是渠道的融合，把內容搬到網站上，把廣告放到終端上，這種融合只是簡單的疊加，是表層的融合。新興媒體其實不是“媒體”，而是基于互聯網的媒介平臺。媒介平臺有三大功能：資源聚合、需求響應和創造價值。深度融合必須依托平臺，或自建平臺或對接平臺。如何把平臺的勢能轉化為融合的動能，這就需要構建平臺生態圈，打造一個多主體共贏互利的媒體生態系統。

第四，終端與用戶融合實際是應用融合和服務融合的延伸，“互聯網+”就是連接一切，而連接的成敗就在于接口。這個接口不只是硬件的，更是軟件的。終端是連接的出口，用戶是服務的入口。在互聯網時代這個入口是流量，在移動互聯網時代這個入口是場景?！叭诤?.0”就是要做好這個“接口”的接入。只有實現這些對接和融合，才能讓信息流、資源流、資金流暢通無阻地流動，才能更好地給“互聯網+”這一新產業、新經濟“供血”。

第五，從“融合 1.0”到“融合 2.0”，就是從媒介融合進化到產業融合，從傳播范疇進入經濟領域，“互聯網+”就是“融合2.0”。對此，我們不僅需要技術應用、內容服務、渠道平臺、終端用戶等方面的融合，更需要產業融合上的政策支持，這就涉及政府管理、國家治理和制度創新。如果以上融合是給 “互聯網+”“供血”的話，那么政策上對于產業融合的傾斜就是為了解決“造血”問題。

（二）思維創新，“互聯網+媒體”

1.顛覆性創新

互聯網思維是一種高級思維活動，屬于創造性思維，也是人們常說的創新思維。創新有兩種，一種是漸進式創新，一種是顛覆性創新。在互聯網時代，后一種備受青睞。在互聯網界和經濟領域，顛覆式創新越來越多地以兩種形式出現：一種是用戶體驗的創新，一種是商業模式的顛覆。喬布斯用云計算顛覆了傳統手機，雷軍用互聯網思維顛覆了手機生產，而特斯拉顛覆了人們對汽車的概念，把代步工具變成了“土豪玩具”。

2.開放中博弈

在互聯網出現之前，信息是不對稱的，對信息的壟斷可以形成權力。但當互聯網出現之后，信息的公開透明不僅造就了公民社會，而且改變了社會結構。以往的領導者、教育者之所以能夠居高臨下，主要源于信息不對稱，而當下出現的是新的信息不對稱，只是天平極大地向受方傾斜。因此，政府監管也要有“互聯網思維”。在現代社會管理中，“鴕鳥政策”已經失效，缺乏互聯網管理思維的領導在決策時常顯得反應遲鈍、驚慌失措。誠然，開放還須法律保障和法治建設，這既包括建立和健全互聯網秩序，也包括公權力對私權力的尊重。

3.合作中共贏

商場如戰場，在前互聯網時代，是零和博弈，競爭各方是此消彼長的關系；進入互聯網時代，則是非零和博弈，企業之間既有競爭也有合作，是你中有我、我中有你，在合作中共贏。黨的十八大提出要改變經濟增長方式，如何改變？首先就要從改變思維方式開始，從互聯網思維開始。這種思維不僅適用于政治、經濟，也同樣適用于媒體，創新思維就是要把改革的反對者也納入利益共同體。

（三）明晰方向，規避誤區

除了堅定打造主流媒體的決心和勇氣，我們還要厘清思路，掃清前進道路上的各種障礙，包括各種認識誤區。傳統媒體最容易犯的一個錯誤就是簡單地把新媒體理解成新技術，新媒體絕不僅僅是新技術，更重要的是新技術的應用，必須把新技術應用到媒體運營和融合發展上，把技術產品轉化為服務產品并找到商業模式。筆者認為與其做“大而全”且沒有盈利模式的“全媒體”，不如在與新興媒體和其他產業嫁接中創造出有生命力的新業態，打造出有效益的新產業。

在打造新型主流媒體的行動中，我們要避免出現陷阱和誤區，在做好“互聯網+”加法的同時，也要適當做些減法，政府要“簡政放權”，媒體也要轉企改制，卸下包袱，輕裝上陣。我們必須清醒地認識到，留給傳統媒體的制度紅利已不多，機不可失，時不我待。“以中央或區域性主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，盡快推進傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，打破區域壁壘與行政壟斷，將是傳統媒體集團與新興媒體融合改革路徑的不二選擇”[7]，這也是打造新型主流媒體的必由之路。

在新的媒介生態環境下，只有傳統媒體與新興媒體融合創新和迅速發展，才能在新的傳媒格局中贏取主流媒體地位。然而，我們必須清醒地認識到，當前傳統媒體轉型并不順利，新型媒體構建遇到體制改革“瓶頸”，“轉企改制”舉步維艱，打造新型主流媒體面臨極大的挑戰，政策紅利已經不多。筆者認為，未來的主流媒體既可以來自傳統主流媒體的新型化，即新型主流媒體，也可以來自新興媒體的替代形式，具有強大影響力和競爭力的大型互聯網企業也有可能成為新的主流媒體。

[1]譚天.新媒體不是“媒體”——基于媒介組織形態的分析[J].新聞愛好者，2014(6)：5-7.

[2]鄭爽.媒介平臺理論初探[D].廣州：暨南大學，2010.

[3]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界，2010(7)：74.

[4]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界，2010(7)：72-76.

[5]陳力峰，左實.主流媒體的價值與要素解析[J].今傳媒，2008(7)：55-56.

[6]何天驕，黎瑞剛：領跑文化傳媒產業改革推動SMG整體上市[N].第一財經日報，2014-11-07(A13).

[7]朱劍飛，胡瑋.主流風范：融合發展，浴火重生——加快我國新型媒體集團建設的若干思考[J].現代傳播，2014(11)：12-19.