社交網絡傳播方法初探

□王 輝 王唯一

今日世界，社會形態發展變化一刻不停，再微小的個體，都有機會發出自己獨特的聲音。特別是在網絡世界，每一位優秀的普通人都能算得上一個 “媒體”；即使他不夠優秀，但如果特色鮮明，同樣有機會成為個性化的“媒體”。

一、社交網絡用戶的特點

今天的社交網絡用戶有三個顯著特點：

（一）豐富的知識背景和強烈的分享愿望

過去兩三年，中國網絡用戶的行為習慣被社交網絡深刻改變。比如分享、點贊，大家不再覺得是一個賣弄的行為，而是一個自然的互動行為。

（二）回應、討論、爭辯、二次創造促進資訊再傳播

傳統的傳播是把資訊信息單向地傳輸給用戶。在今天的社交網絡里，字正腔圓發通告，少有聽眾，朋友般賣萌斗嘴反而更有人氣。那些能夠在社交網絡廣泛傳播的案例，無一例外都有效調動了普通社交網絡用戶的參與感，使其不僅樂于接收消息，更是主動回應、熱烈討論、激烈爭辯、二次創造，促進資訊的再傳播。

（三）最易被忽視的：有限制的創造更能激發創意

傳統的博客或者說傳統的拍客是不限內容長度的，導致的問題是信息過載。比如一個普通用戶，收藏十個博客很容易，而每個博主每天發一篇，一篇兩三千字，在今天這個注意力碎片化的時代，怎么可能看完？不可能。所以用戶自己應該學會去調整，尋找那些能看完的東西。比如微博限定140個字符；短視頻應用則會限制6秒、9秒或者15秒；微信朋友圈發照片不會讓用戶發20張、30張，只能發9張，并要求用戶在限定的時間段之內把想表達的內容描述完畢。而恰恰是這種限制能夠激發用戶的創造能力。

二、社交網絡傳播產品的現狀

中國社交網絡發展至今，最火的平臺要數騰訊微信。2015年3月28日，騰訊發布2014年全年財報，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長41%至5億，社交網站網民和微博用戶的流量正在往微信平臺涌入，使用微信的網民增速明顯，這些都在昭示著微信強大的號召力。從各個微信公眾號開展的與粉絲互動的活動來看，70%的傳統媒體特別是報紙，都開設了微信互動活動，而且形式豐富，有測試題、有獎征集、粉絲福利、讀者調查等。然而，騰訊微信在其快速發展過程中也出現了一些不足。

（一）業務操作層面上，微信傳播產品表現手法單一

第一是信息形式單一。微信公眾平臺上支持的傳播形式有文字、語音、視頻等，據統計，微信號推送的文章還是以圖文消息為主，視頻類的信息較少。出現這類情況的原因主要有兩個，一是數據流量成本相對過高，二是視頻內容原創難度較大。

第二是內容同質化。內容上，微信公眾號上的文章同質化比較嚴重，筆者對刺猬公社發布的全國各地區紙媒公號排行榜排名前十的微信公眾號的文章來源做了統計發現，推送文章的原創率非常低，平均數是12%。

第三是“標題黨”“圖片不當”等媒介失范。如今的傳媒環境已經將重心放在如何抓取受眾在碎片化時間的眼球上了，“眼球經濟”應運而生。在微信平臺上，微信公眾號被折疊進了二級菜單“訂閱號”里，隨著受眾關注的訂閱號增多，注意力被不斷拆分，公眾號也在無所不用其極去賺取更多的眼球。如在標題、圖片中突出腥、性等負面、暴力的元素，污染了受眾注意力，也降低了媒體品質。

第四是版權的維護意識薄弱。微信號運營者版權的維護意識薄弱體現在兩個方面：一方面對自身著作權的維護不夠?！抖际锌靾蟆肺⑿盘柊l布的原創文章幾乎沒有任何的保護措施，既沒有申請原創標志也沒有在文章中注明原創或者轉載聲明，等于自己放棄了對文章原創性的保護。另一方面表現在對他人的著作權維護不夠。在網絡發達的今天，報刊、網站上的文字、圖片、視頻等作品在作者不知情的情況下就被轉載的事情屢屢發生，第一類情況是轉載來源混亂，第二類情況是來源一律推給網絡。

2014年9月3日，廣東省中山市第一人民法院對廣東首例微信侵權糾紛案做出一審宣判，法院認定，被告中山暴風科技公司的微信公眾號擅自將原告在微信上發表并載明不允許其他微信公眾號轉載的文章，改頭換面在微信上推送的行為，已侵犯了原告享有的署名權、修改權、信息網絡傳播權及獲得報酬等著作人身權及財產權，應當承擔賠禮道歉、賠償損失等侵權責任。該案釋放了微信公眾號版權之爭需要借用法律來予以制裁的信號。

（二）品牌經營層面上策劃能力有待提高

圖片來源：素材中國網

第一是粉絲互動活動的反饋滯后。從歡迎詞設置、自定義菜單、自定義回復、投稿、報料、粉絲活動幾個方面收集的數據來看，某些微信公眾號的互動活動較少，有些活動的鏈接已被發布者刪除，但活動內容卻還一直向粉絲推送，還有的互動活動周期耗時一個多月。在當今這個互聯網時代，這一反饋周期稍顯漫長。英國學者丹尼斯·麥奎爾認為，受眾的行為在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋，從大眾傳播的發展規律來看，媒介日趨多元，對受眾的爭奪也更加明顯，然而受眾對媒介的選擇意識也更加主動，互動的更新滯后降低了粉絲的用戶體驗和黏性，長此以往，還容易讓粉絲對媒體留下反饋滯后的刻板印象，降低粉絲的忠誠度。

造成粉絲互動活動反饋滯后的原因主要是媒體微信后臺管理者的品牌意識缺失，微信品牌管理者保持著傳統媒體自上而下的品牌管理的思路，沒有主動培養契合移動新媒體的品牌意識。首先是用戶意識缺失。管理者沒有真正從用戶的使用角度思考問題，幫助用戶解決問題，而只是從自身的角度出發，維持每日正常的信息發布，在監測、維護自己的媒介平臺上喪失了主動性。其次是運營意識缺失。有部分微信號運營者對微信號仍然持“觀望態度”，并沒有把微信號的運營視作一個能與受眾形成有效交流和互動的“場”，也沒有認識到運營是一個動態的過程。在這里信息傳播和用戶反饋是兩個重要的方面，從受眾的角度看，反饋的及時能夠使受眾積極地參與到傳播的過程中去。

第二是品牌欄目匱乏。依據全國各地區紙媒公號排行榜，排名前十的微信公眾號里只有5家有明顯的欄目設置，而且只有 《南方都市報》一家開設了自己的內容原創欄目《數讀早餐》和《節操哥》。其余的微信公眾號主打欄目特色不明顯，鮮有頭條，也沒有進行品牌化的宣傳。這暴露了微信運營人員對自身微信號的功能定位不清晰。不可否認，很多運營人員對微信平臺的認知還不清晰，還只是把微信公眾號當作自身紙媒內容的延伸，有的甚至將微信公眾號變成了網絡新聞、娛樂資訊的摘抄報，一味滿足對于推送信息數量的追求，而放棄了對主打欄目的創新，從而大大削弱了微信公眾號應有的品牌宣傳功能。另外，原創欄目的稀缺也反映了微信公眾號運營團隊人才的不足。微信公眾號的原創欄目想要持續運營，需要有自己獨立的記者、編輯，比如《南方都市報》的原創欄目《節操哥》的每一篇文章就需要一個執筆、一個欄目策劃。如果沒有足夠的人力支持，原創欄目很難運營下去。

第三是線上廣告推廣生硬。微信公眾號的線上廣告逐漸成為廣告主投放廣告的新趨勢，也為微信公眾號的運營提供了資金或者物質的支持，但是仍然存在廣告投放頻率過高和廣告推廣過硬的問題?！缎侣劤繄蟆肪陀性诙潭倘斓臅r間里推廣了7篇廣告文章的情況，廣告頻率過高，從閱讀量來看，這7篇廣告文章里有6篇位居閱讀量的倒數前十。

閱讀量不佳與廣告硬度也有關系，很多微信公眾號從廣告主那里承接了廣告后就直接原封不動地發布了，并沒有根據自身平臺的特點和粉絲的需求去重新設計。這和傳統媒體播放千篇一律的廣告的思路如出一轍?？墒菍Ρ任⒉┥系幕邮綇V告營銷、植入式廣告營銷，這樣死板、復制粘貼的廣告只會獲得短期盈利，而且為了短期利益，進行短期的廣告轟炸也反映了運營者狹隘的逐利心理。從長遠來說，要想獲得更大、更持久的盈利，這種模式的廣告投放必須轉型。

（三）媒介組織層面上創新能力建設亟待加強

在傳統媒體中把關人這一角色由記者和編輯擔當，在微信公眾號的運營上，把關人多由新媒體編輯擔當。據筆者統計，全國各地區紙媒公號排行榜榜單前十的微信公眾號里，只有4家會在文章的開頭或者末尾注明本篇文章的編輯，而每一篇文章都能署名編輯的只有《人民日報》?！稄V州日報》《新聞晨報》《錢江晚報》雖有編輯，但并沒有覆蓋到每一篇文章，而且有的署名是“小P”這類的網名。

把關人意識的缺失容易使微信公眾號的推送文章質量不能得到充分的保障。試想，一篇文章的內容在傳播之始就得不到專業的新媒體編輯的審閱，一經發布，一旦有了不良的影響，責任承擔人不明確，在媒介組織內部也會造成管理上的困難。

三、對社交網絡資訊產品發展的建議

對于媒體與企業、機構經營社交網絡資訊產品，筆者提出以下四點建議。

（一）差異化

當其他人都在提供泛閱讀、快速碎片化閱讀的時候，我們是否可以只針對有情感訴求、商業需求、知識渴求的某一類人群提供深閱讀服務，也就是提供差異化的嘗試。

界面網（jiemian.com）總裁華威先生很直接地說，當大家都去爭搶用戶在馬桶上、電梯間看消息的注意力時，界面網反而去爭搶有決策力的人群每天上午9點上班之后那段閱讀時間，為其提供每天最值得看、不可錯過的少數幾篇關鍵文章，這就是策略層面的差異化。界面網在乎的數據，并不是用戶早晨8點之前上班路上、晚上7點之后回到家后在界面網網站上閱讀了多久，而是用戶每天早9點到9點半這個黃金半小時想看什么，在界面網網站上有多少停留人群，平均每個人讀了多少篇文章，每篇文章用了多長時間。過去半年的時間里，界面網的這幾項數據一直在上升，現在平均每天有20萬用戶固定在早9點到9點半來訪問網站，平均每位用戶閱讀8篇文章。

（二）做稀缺

我們在社交網絡里面經常能看到的一類高傳播量的文章就是深度報道。一個普通的自媒體人，甚至于實力不夠的小型媒體，是做不好深度報道的。然而，發揮專業優勢，注重深度報道恰恰是傳統欄目轉型、傳統媒體融合發展的機會。作為專業媒體，要更加專業、更加精準，因為專業的積累需要時間、需要群體氛圍的滋養，這正是傳統媒體的核心價值。

（三）強聚合

強聚合指的是今天在傳播上不再以單純地以純文字的形式傳播。大家看到越來越多的信息以圖片或視頻的形式出現，是因為一張圖片或一個視頻能傳達給用戶巨量信息。微信公眾號應當提高多媒體信息制作的能力，適應社交媒體向視頻化、移動化發展的趨勢。

（四）無限創新

發布模式的創新。原來在紙質媒體進行發布，現在原文照搬到社交網絡發布，這不算創新。微信平臺在報道突發新聞的時效性和互動性上不如微博，但是微信同樣具有即時傳播的特點，而且凝固了更為緊密的社交圈，能夠和微博、報紙一起構成全媒體的矩陣，進行議程設置，重塑紙媒影響力和話語權。在突發事件發生時，微信平臺能夠及時轉變推送設置，變定時為及時，發揮出平臺傳遞信息的優勢，同時也能有效跟進突發事件后續發展，推送和更新報道，這時候，創新的機會開始展現。

融合新型傳播手段方面的創新。當今時代，信息的碎片化、海量化使得受眾的注意力無法持久。受眾注意力被分散帶來的一個后果就是對信息的強聚合提出了更高的要求。因此，無論是傳統媒體還是新興媒體，都要借用新的傳播手段吸引受眾。隨著手機應用的不斷發展，制作圖片、短視頻等的應用軟件層出不窮，多媒體信息制作的技術門檻大大降低，微信運營者可以學習制作新穎的信息形式，將枯燥的長篇大論轉化為一目了然的圖片或者有趣的視頻動畫，既能增強受眾對信息的理解，也可以增加與粉絲的互動感，以達到更好的傳播效果。

核心數據管理手段上的創新。媒體人不能把所有的數據資產和用戶信息寄托在某一個平臺上，而應該學會建設自己的數據中心和用戶中心。這兩個中心會成為媒體的核心競爭力，只要數據在、用戶在，不管外界平臺怎么變化，媒體的“根系”都能夠很快地轉移和遷移，不至于丟失。