互聯網環境下微電影營銷人才培養

史天翔 呂 旻

微電影《老男孩》劇照

現代都市人生活的主要特征：緊張、快節奏、碎片化，伴隨著新媒體的發展，微電影這種特殊的電影形式正慢慢地融入我們的生活。微電影是指主要在各種新媒體平臺上播放的，具有完整故事情節的視頻短片。[1]作為一種新興的藝術形式，研究微電影營銷的特點及發展規律，對于研究文化產業發展及相關人才的培養都有重要的意義。

一、微電影自身的特點

微電影是近幾年流行的電影藝術形式，它從出現到發展到日益成熟，都和新媒體時代的變遷密不可分。根據其發展趨勢來看，微電影已經慢慢變成一種潮流文化。

微電影具有傳統電影的基本特征的同時，也具有其自身的特點：

（一）微電影的電影時長較短，從幾分鐘到幾十分鐘不等，較長一般不超過30分鐘，較短的也有的不到30秒。

（二）與傳統的電影制作周期相比，微電影的制作周期較短。由于微電影的制作周期較短，其制作的費用與傳統電影相比也比較低廉。

（三）微電影播放渠道靈活多元。由于微電影具有制作時間靈活，影片時長較短等特點。微電影主要以互聯網為傳播渠道。隨著互聯網和移動互聯網的發展和多播放平臺應運而生。觀眾可以利用日常生活閑暇時間隨時隨地觀看微電影，同時微電影作品的選擇權和播放權也掌握在觀眾自己手中。所以一部微電影的播放渠道要同時考慮各類受眾的觀影習慣和口味。

這種依靠新媒體發展出來的電影藝術形式，在其營銷階段也必須采用更具有針對性的新媒體營銷策略與方法。這就要求微電影的營銷者要時刻掌握新媒體環境下的營銷特點。

二、互聯網環境下電影營銷的特點

隨著大眾生活習慣的變遷，那個在電視臺投一個標王廣告就人盡皆知的年代一去不復返了。新媒體營銷方式也在面臨著日新月異的挑戰，移動媒體、流媒體等已經悄然占據了市場空間。傳統媒體時代營銷的重點是用怎樣的內容告知消費者，新媒體營銷時代首先要解決的是采用怎樣的方式告知消費者。[2]

（一）全媒體整合營銷

美國西北大學麥迪爾新聞學院教授唐舒爾茨（Don Schultz）在20 世紀就已經提出整合營銷傳播的概念，并對于世界的營銷領域產生著巨大的影響。隨著媒體社會的不斷發展，全媒體整合營銷將是營銷的新趨勢。首先要構建新的營銷平臺，利用數字化的信息平臺和新媒體的交互性來輔助營銷目標；其次要充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，也就是做有針對性的精準式營銷；最后要通過內容營銷等方式 將被動輸送信息轉化為受眾想要主動獲取信息[3]電影的營銷也不例外，隨著中國電影市場的繁榮發展，國外電影人紛紛把目光聚集在中國市場。與此同時，國產大片之爭也愈演愈烈。在拼投資制作拼特效技術的同時，大家也越來越看重對電影的營銷。從明星首映禮到影迷見面會，從記者發布會到網上的電影上映檔期公投。這些活動的目的歸根結底是想在觀眾中產生一定的影響力，效果又如何呢？多數還是通過相關報紙雜志的報道和電視媒體的采訪轉播等途徑讓觀眾知道有關電影的信息。換句話說，人們還沒有從傳統的電影營銷觀念中走出來，宣傳效果往往低于預期。即使加入互聯網營銷的思維模式，使信息傳播的渠道在增加，但在這個信息爆炸的時代怎樣有效的吸引觀眾的注意力呢？這時候整合營銷就成了電影營銷過程中重要的核心。

（二）新媒介環境與受眾分類標準

隨著生活水平的提高和信息技術的發展，我們獲取信息的渠道也日益豐富。從傳統媒體到新媒體，手中能夠接觸并使用的媒介樣式越來越多元化。因此，學者們在受眾研究的過程中，越發地注重將受眾按照其使用媒介的偏好進行劃分。[4]研究表明，基于媒介擁有和使用的受眾分類與其他基于人口統計學特征的受眾類型相比，在互聯網參與、社交媒體使用等方面，具有更好的預測價值。[5]此外，越來越多的研究指出，不同媒介的使用對受眾會產生交互影響。在一項關于不同媒介形式間的交互作用的研究中，有學者[6]認為，媒介的使用在受眾獲取政治知識的時候，不同的媒介使用方式會產生不同的效果，尤其是當媒介內容大體相同的時候。比如，同時收看有線電視新聞和電視網新聞的受眾，會出現回報遞減效應。而如果同時使用紙媒和廣電媒體，則會出現附加效應。

三、微電影營銷人才培養的策略

（一）適應新媒介環境下的新教學理念

互聯網時代正改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發明和新服務的源泉。電影營銷課程在我國高校相關專業課程中屬于新興課程，但它的開設意義和作用卻日顯重要。隨著我國文化產業的繁榮與發展，人們越來越關注影視產業的發展情況。中國電影已經成為一股不可忽視的力量，以其日新月異的發展影響著國際影壇。這些發現也與近年來中國媒體的變遷有著密不可分的聯系，我們所處的新媒體環境讓中國電影工作者隨時可以同國際接軌，隨時可以同大眾保持聯系和互動。一部票房成功的電影，可能取決于很多因素共同作用；一部票房慘淡的電影，一部分原因則是營銷的失敗。微電影的傳播渠道、觀看方式和受眾都表現出新的特點。根據近幾年發展情況來看，原來越多的微電影已經開始嘗試性地進入院線。人們也越來越關注到微電影這樣一種藝術形式。微電影的發展也給了微電影相關行業人才創造了機會，同時微電影營銷人才的培養也面臨著時代的挑戰。微電影營銷人才培養方法將隨之進行調整，無論是課程的理論架構還是授課的理念方法都要根據市場的需求進行調整。

在課堂理論內容中引入精準營銷，互聯網搜索引擎營銷等新模式探究。傳統意義上的電影營銷僅停留在對電影進行全面宣傳的淺層次營銷，新媒體環境下的電影營銷應該是精準營銷、互動式營銷——與受眾建立個性化營銷服務。通過與受眾的互動和溝通，進一步的了解他們的喜好和需求，并分析、總結他們的觀影喜好和觀影后的反饋，從而與目標受眾建立起良好的關系。近些年來，通過參加一些微電影大賽和微電影征集活動涌現出很多優秀的作品，但更多的微電影作品還僅僅停留在小范圍內觀賞的階段。雖然相比傳統電影微電影制作的成本低門檻低，但是相比傳統電影的營銷，微電影對于營銷的策劃同網絡推廣所需的技巧要求更高。所以這也要求從事微電影營銷學習的學生對于媒介環境市場發展趨勢和受眾目標定位等有深入的研究。

（二）微電影營銷人才應具備的能力

微電影營銷人才應當具備較強的創意能力、媒介傳播的運用能力、個性化營銷能力等。在具有媒介素養的同時也要提升對網絡事件策劃和處理的敏銳度，時刻把握互聯網最新動向。互聯網時代亦是發揮創意的低成本時代，微電影的傳播和發展的主要途徑也是網絡，所以互聯網思維對于微電影營銷人才來講是必不可少的技能。微電影是一種創造性的表達方式，微電影的核心是內容表現形式即影像，加入商業元素就是有故事的品牌符號。微電影營銷人才的培養過程，也應是培養學生從理論知識的學習到實踐運營操作的過程。

在課堂教學中，教師在教授微電影營銷知識的同時，還要通過操作練習提升學生的主觀能動性。讓學生真正的體驗到微電影營銷的實踐運用。以本人授課經驗為例，《微電影營銷》是課程理論學習和實踐應用并重的課程。課程主要分為微電影理論學習與研究、微電影作品策劃、電影市場的環境分析、微電影營銷等部分。最終結合學院的資源優勢，將我校編導專業國際電影班的微電影作品讓學生根據每部作品的具體特點制定營銷方案并推廣實施。最終的成績評定也打破了由教師一人作主的傳統方式。轉變為教師評分占40%，組內成員互相評分20%，營銷效果評分40%。就是說微電影宣傳的效果如何將直接影響到這門課程的最終成績。在真實任務驅動下，學生想讓自己負責營銷的作品有更高的關注度和點擊率就要開動腦筋，發揮自己的創意。這時學生開始回顧之前所學習的新媒體營銷知識，并找出自己所需要的營銷技巧運用其中。給理論知識找到了實踐的平臺，給實際操作融入了理論指導。在營銷效果反饋后，學生也可以更深層次的了解受眾對于微電影的態度和評價，同時反思自己在營銷過程中的成功之處和還可以繼續改進的部分。

綜上所述，微電影市場需要具有專業知識同時適應互聯網環境發展的高質量人才。微電影營銷乃至微電影在我國都屬于較新穎的教學領域，如何吸取傳統影視產業管理方面課程的有效經驗，并在其基礎上探索出適合微電影營銷人才培養的新模式，是擺在所有相關專業教師面前的共同問題。微電影未來的發展趨勢與互聯網環境的發展密不可分，增強微電影營銷課程的目標針對性，整合相關微電影平臺融入實踐教學當中，將是培養微電影營銷人才的有效途徑。

微電影《父親》劇照

[1]陳曉萌.微電影：一種新的電影形態[J].藝術評論,2012(11)：33-36.

[2]陳剛.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社,2012：17-19.

[3](美)唐?舒爾茨等.整合行銷傳播[M].吳怡國,譯.北京：中國物價出版社,2002：65-84.

[4]沈菲,陸曄,王天嬌,張志安.新媒介環境下的中國受眾分類：基于2010全國受眾調查的實證研究[J].新聞大學,2014(3)：100-107.

[5]尼爾森.尼爾森：半數上海消費者在收看電視的同時使用多屏媒體電視繼續作為品牌營銷組合中實現廣告觸達和吸引消費者參與的中流砥柱[EB/OL].(2012-05-17)[2015-02-01]http://cn.nielsen.com/news/digital.shtml.

[6]Pew.Four or more:The new demographic.A report from Pew Research Center’s Internet &American Life Project[EB/OL].(2010-06-27)[2015-02-01]http://pewinternet.org/Presentations/2010/Jun/Four-or-More--The-New-Demographic.aspx.