“互聯網+出版”： 挑戰、對策與前景

陸昱

摘 要： “互聯網+”已正式成為國家戰略，主動融入“互聯網+”行動計劃是出版行業義不容辭的使命和責任。目前，“互聯網+出版”面臨觀念陳、體制不順、習慣依賴、內容過時、版權侵犯、人才匱乏和標準混亂等一系列挑戰。出版業監管部門和從業主體應主動采取理順互聯網出版業管理體制、制定行業統一標準、推進技術創新、加大扶持力度、加強版權保護力度、重視立法工作、加強互聯網出版人才培養等應對策略。站在“互聯網+”的風口上，互聯網出版業將迎來模式多樣化、規模聚集化、內容增值化、生產綠色化、服務個性化的美好前景。

關鍵詞： “互聯網+”； 出版； 挑戰； 對策； 前景

中圖分類號： D630 文獻標識碼： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2015.04.009

2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”正式成為國家戰略。對于傳統行業來說，利用互聯網技術與平臺創造新的行業生態、提升產業發展水平是適應經濟新常態、引領“大眾創業、萬眾創新”潮流的重要舉措。

出版行業是弘揚社會主義核心價值觀的重要載體，是發展社會主義先進文化的主力軍。主動融入“互聯網+”行動計劃是出版行業義不容辭的使命和責任。2015年3月31日，新聞出版廣電總局、財政部聯合印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。《意見》在“指導原則”中提出：“堅持強化互聯網思維，積極推進理念觀念、管理體制、經營機制、生產方式創新。”重點任務包括：“順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化趨勢，綜合運用多媒體表現形式，生產滿足用戶多樣化、個性化需求和多終端傳播的出版產品。” [1] 2015年7月14日，中國新聞出版研究院發布《2014-2015年中國數字出版產業年度報告》。《報告》顯示，2014年我國數字出版產業收入規模再創新高，突破3000億元大關，達到3387.7億元，較上年增長33%，數字出版產業收入占新聞出版產業收入的比重由2013年的13.9%提升至17.1%。[2]

然而，我國互聯網出版業的蓬勃發展并不能掩蓋業已存在多年的問題，互聯網出版業和主管機構應充分認識到面臨的系列挑戰，切實采取有效措施，推動我國互聯網出版業快速健康發展。

一、“互聯網+出版”面臨的挑戰

傳統出版業發展時間漫長，影響根深蒂固。“互聯網+出版”作為新生事物，其發展將面臨一系列挑戰，具體來說包括以下幾個方面。

（一）觀念陳舊

從出版業從業主體角度來看，部分出版業管理人員缺少互聯網思維，對互聯網和移動互聯網發展趨勢不甚了解，對“互聯網+出版”的前景缺乏信心。此外，在“互聯網+出版”的早期，企業會面臨客戶較少、轉型陣痛等困難，甚至為了吸引客戶采取低廉價格甚至免費提供文化產品等措施。于是有的出版企業就淺嘗輒止或干脆望而卻步。

從出版業客戶角度來看，出版企業在“互聯網+出版”的早期常常采取免費方式，但出版企業需要適當的收入以維持企業的運營、促進企業的發展。消費者習慣了“免費午餐”之后，往往認為企業永遠不應該收費，抵觸“有償閱讀”和“有償下載”。

（二）體制不順

目前，原新聞出版總署、信息產業部頒布的《互聯網出版管理暫行規定》于2002年開始施行，沒有體現和反映當前互聯網發展的最新特征。文化部于2011年頒布施行的《互聯網文化管理暫行規定》部分條款與《互聯網出版管理暫行規定》存在重合與交叉現象，導致不同管理部門在對互聯網出版的概念、審批、備案、監管、懲罰等方面出現重復管理和“多頭治水”的頑癥。

由于互聯網出版內容轉播快、影響大，更需要審批機構嚴格要求、把好關口。但在互聯網時代，“唯快不破”是企業贏得先機、占領市場的要訣。現行嚴格冗雜的審批程序往往耽誤互聯網出版機構搶占市場寶貴的時間。

（三）習慣依賴

在人類漫長的閱讀歷史中，紙質介質占據了極大的時間跨度，感受“書香墨韻”成為人們享受閱讀的經典概括。互聯網出版作品要求借助手機、平板電腦等移動終端進行閱讀，在帶來便捷的同時，對“書”往往缺少存在感、觸摸感。有些紙質出版商在裝幀設計方面更加人性化，增加了讀者的閱讀體驗，也增強了讀者對紙質出版物的“習慣依賴”，加重了互聯網出版作品的推廣難度。

（四）內容過時

對于出版業來說，“內容為王”一直是行業核心競爭規則。互聯網出版是借助互聯網技術和平臺，遵循用戶個性化需求，提高內容生產效率，改善內容包裝方式，優化內容輸出渠道，本質上仍然遵循“內容為王”的基本法則。但部分出版機構在出版內容設計上仍然沉溺在傳統出版時期的思維模式中，無法適應互聯網時代內容傳播方式，不能滿足互聯網用戶新的閱讀內容要求。尤其是在當下移動互聯網蓬勃發展時期，用戶閱讀內容細分化、個性化需要更加明顯，出版機構如果不能在內容上盡快適應，將會在互聯網出版發展的潮流中被淘汰出局。

（五）版權侵犯

無論是傳統出版物還是數字出版物，完善的版權保護制度是出版產業健康持續發展的根本保障。在互聯網時代，出版內容傳播的便捷性、復制的隨意性使得互聯網版權侵犯行為隨時隨地可以輕松實現。互聯網盜版行為的隱蔽性、泛濫化加重了行政管理部門監管、取證、核查和處罰的難度。互聯網版權侵犯行為極大地觸犯了著作權人的利益，損傷了互聯網出版商的積極性，影響了用戶獲取知識的權威性、即時性和準確性，從根本上制約了我國互聯網出版業的健康發展。

（六）人才匱乏

互聯網出版是融合互聯網、出版業等多行業的復合型產業，對互聯網出版從業人員專業技能和整體素質有著很高要求。可以說，互聯網出版人才是對政治性、專業性和技術性要求都很強的“復合型人才”。《互聯網出版管理暫行規定》對互聯網出版編輯人員提出政治上的基本要求：“互聯網出版機構應當實行編輯責任制度，必須有專門的編輯人員對出版內容進行審查，保障互聯網出版內容的合法性。”此外，互聯網出版從業人員必須同時熟練掌握互聯網技術和出版行業知識。目前，具有敏銳的政治敏感性、過硬的互聯網技術和扎實的出版業從業經驗的“復合型人才”比較缺乏，不能適應互聯網出版業對人才的需求。

（七）標準混亂

互聯網出版業在行業技術標準上的混亂集中體現在閱讀器的使用上。互聯網出版物大多是要求用戶下載閱讀器軟件進行閱讀，目前不同出版商要求用戶使用出版商自家的閱讀器，不同出版機構設定自己的閱讀器技術標準，互聯網出版物出現了“閱讀器江湖混戰局面”。這不僅造成行業標準的混亂，浪費了極大的研發資源。而且由于不同的閱讀器使用方法也不相同，讓用戶出現“選擇性頭痛”，常常由于閱讀器下載或使用不便放棄鐘愛的閱讀內容。出版機構自設閱讀器標準，其初衷是鞏固自己的市場份額，殊不知結果可能適得其反。

二、推進“互聯網+出版”發展的對策

出版業監管部門和從業主體要充分認識到“互聯網+”是出版業鳳凰涅槃、脫胎換骨的難得機會。只有采取切實可行的應對策略，我國出版業才能克服困難、戰勝挑戰，才能實現出版業新的革命。

（一）理順互聯網出版業管理體制

在互聯網時代，時間比黃金重要，效率比資源寶貴，高效靈活的行政管理體制對于互聯網出版業的生存與發展十分重要。面對當前互聯網出版業“多重管理”的現狀，應從短期和中長期兩個角度加以應對。

短期內應加強相關主管部門的協商，成立相應聯合工作部門，避免相互推諉導致工作效率低下的局面。中長期來看，應進一步優化政府機構設置，建立適應互聯網出版業發展規律的管理機構。將制定互聯網出版業行政法規、產業政策、發展規劃和進行行政審批、市場監管等職責明確歸屬政府某一機構，避免交叉管理、混合管理，實現管理主體明確、管理規則明晰、管理措施有力、管理效果明顯的目標。

（二）制定互聯網出版業統一的行業標準

“車同軌，書同文”，統一的文字和交通軌道奠定了秦國強盛的基礎。對于一個行業來說，統一的技術標準是行業規范發展的根本保證。美國著名信息經濟學家卡爾·夏皮羅曾說過：“一個統一的標準可以產生大得多的市場，為你和你的伙伴帶來一個更大的可供瓜分的蛋糕。” [3] 以互聯網出版業應用廣泛的閱讀器為例，由于目前還沒有統一的行業標準，這直接導致了互聯網出版商閱讀器“各守自家幾畝地”、相互排斥的現象。國家互聯網出版業主管行政部門應制定互聯網出版業統一的行業標準，實現互聯網出版的產品和內容能夠在基于同一標準的閱讀器中“互聯互通”。一方面，統一閱讀器行業標準節省了互聯網機構的研發成本，企業能夠將更多精力和資源投入到提高內容質量上；另一方面，也改善了讀者的閱讀體驗，增強了用戶粘性。

（三）推進互聯網出版業技術創新

互聯網出版業本身就是科技發展的產物，能否從傳統出版業的競爭中脫穎而出，能否給我國出版業和文化產業帶來劃時代的革命，這也取決于互聯網出版業能否不斷進行技術創新、推進科技革命。以閱讀器為例，目前閱讀器閱讀與傳統紙質圖書閱讀在舒適性、操作性等方面還是有很大差距，有些閱讀器存在反應緩慢、字體混亂、屏幕刺眼、操作繁瑣等不足。同時，現有閱讀器還缺乏發互聯網時代應有的用戶交流互動途徑。

互聯網出版機構應在基于同一標準的基礎上加大科技研發力度。如果閱讀器屏幕更加接近紙張的觀感，在屏幕上可以像在紙質書刊上那樣隨意標注，用戶可以通過閱讀器和其他用戶進行閱讀交流，那么用戶沒有理由放棄使用如此便捷、體驗感如此良好的互聯網出版產品和讀物。

（四）加大對互聯網出版業的扶持力度

目前，互聯網出版業尚處于發展的初期，政府給予適當扶持有利于行業克服早期資金不足、市場有限、用戶較少等困難。具體來說可從以下幾方面著手。

1. 在財政上加大投入。對于西部民族地區的出版機構和涉及兒童、公益等內容的出版物，政府應加大財政投入力度，堅持把政治責任和社會效益放在首位。

2. 在稅收上給予優惠。互聯網出版業屬于朝陽產業，在早期許多企業盈利少，有的甚至不贏利。政府財稅部門應該立足長遠，在互聯網出版機構發展初期適當給予稅收優惠，減輕企業早期發展資金壓力，促進企業快速發展。

3. 擴大對互聯網出版的宣傳力度。任何新的事物在初期發展都不可能廣為人知，加上傳統閱讀習慣的影響，許多用戶尤其是中老年用戶對互聯網出版物興趣很小甚至是排斥抵觸。政府主管部門應加大輿論宣傳力度，讓廣大民眾了解互聯網出版業的發展趨勢和互聯網出版產品的使用優點，擴大互聯網出版物覆蓋面。

（五）加強互聯網出版產品版權保護力度

互聯網出版產品具有傳播快、易復制等特點，互聯網產品被盜版等版權侵犯行為比傳統出版物更容易、更廣泛。因此，互聯網出版業版權保護難度更大，需要采取更加有力的版權保護措施。

1. 增強社會公眾的互聯網出版產品版權保護意識。互聯網用戶常常有“互聯網等于共享”的錯誤觀念，從而淡化甚至失去了對互聯網出版物應有的版權意識。互聯網出版機構和行政主管部門應引導社會公眾增強版權保護意識，尊重他人通過互聯網渠道出版的勞動成果、智慧結晶，保護著作權人的利益。

2. 進一步完善版權保護相關法律。目前有關法律主要是針對紙質出版物的版權，沒有對互聯網出版物版權保護的必要性、復雜性和高技術性等問題在法律上予以確認。

3. 加大對互聯網出版物版權侵犯行為的懲罰力度。相對于傳統出版物，互聯網出版物的版權侵犯行為成本低、速度快、效率高、收益大。互聯網出版業行政主管部門對此類版權侵犯行為要加大懲罰力度，提高侵權人的侵權代價，形成一定的威懾力。

（六）重視互聯網出版立法工作

2014年10月，黨的十八屆四中全會通過《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》，這顯示加強法治建設是經濟新常態下各行業夯實自身發展基礎、遵循正確發展軌道的重要途徑。目前我國對互聯網出版業進行規范的多是行政法規，鮮有正式法律，嚴重影響著我國互聯網出版業的健康發展。互聯網出版業立法滯后的主要原因：一是互聯網出版發展速度過快，二是目前互聯網出版業還沒有占據出版業“半壁江山”，影響力還不大。

但互聯網出版必將是未來出版業的主力軍，盡早立法為其發展保駕護航意義重大。立法機關應盡早做好涉及互聯網版權的立法工作：一是關于互聯網出版物的著作權、專利權、商標權和其他知識產權使用和保護的法律規定，二是互聯網出版物交易過程中電子合同、電子發票等內容的法律規定。

（七）加強互聯網出版人才培養

人才是企業的第一資源，是企業發展的根本保證。由于傳統出版業分工明確，從業人員往往具有“單一型”人才特征。相比而言，互聯網出版業從業人員要求掌握出版、互聯網和管理學等知識，體現出“復合型”人才的特點。高素質、復合型的互聯網出版業人才是互聯網出版業科學發展、跨越發展的關鍵。為此，應從以下兩個方面采取措施，盡快解決互聯網出版業人才缺乏的現狀。

1. 從短期來說，通過參加短期培訓班的方式，加強對現有互聯網出版業從業人員業務知識的培訓，以盡快提高他們從業能力，適應互聯網出版業快速發展的形勢。

2. 從長期來說，在高校學科調整時設置互聯網出版專業，培養熟練運用互聯網和計算機技術、掌握現代出版專業知識、具備行政管理學和市場營銷學知識的復合型人才。

三、“互聯網+出版”的發展前景

李克強總理對“互聯網+”充滿信心，他表示：“站在‘互聯網+的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來。”出版業站在“互聯網+”的風口上，通過采取有效舉措，必將迎來自身發展的美好前景。

（一）模式多樣化

毫無疑問，互聯網出版是未來出版業的主要模式，但傳統紙質出版物仍然占有一定的市場份額。在今后相當長的時間里，互聯網出版業與傳統出版業這兩種模式將會“長期共存、彼此競爭”，將會發揮各自的優勢，服務各自的用戶。

此外，互聯網出版與傳統出版之間常常并非界限分明。傳統出版物可以增加互聯網出版形式，改善用戶的體驗感；互聯網出版物可以同時出版紙質書刊，滿足紙質書刊愛好者的需要。

（二）規模聚集化

互聯網公司基本上具有“寡頭”傾向，其用戶往往呈現幾何級增長勢頭，強者更強、弱者更弱的馬太效應是互聯網時代眾多公司命運的精彩寫照。例如中國知網收集了絕大部分期刊內容，成為學術期刊下載的主要互聯網出版機構期刊。A股上市公司中文在線以“一種內容、多種媒體、同步出版”的全媒體出版模式，實現“任何人可以在任何時間、任何地點，以任何方式獲得任何內容”，成為我國互聯網出版業的領頭羊。

在不久的將來，互聯網出版業將會加快資源整合，幾家規模大、科技先進、市場占有率高的互聯網出版機構將引領我國互聯網出版業的發展壯大，最終在世界互聯網出版業競爭中占據重要地位。

（三）內容增值化

對互聯網出版業來說，內容是吸引客戶的基礎，卻不是盈利的保證。特別是在互聯網出版業發展早期，為了吸引和留住用戶，內容常常免費提供。但如果長期如此，企業則難以為繼。內容增值服務成為互聯網企業能否占據市場、發展壯大的關鍵。例如：通過用戶能夠付費與著作權人、其他用戶進行內容閱讀方面的交流等方式提高用戶體驗，增加企業盈利能力。

國內數字出版行業翹楚中文在線一方面面向手機、手持終端、互聯網等出版媒體提供數字閱讀產品，另一方面通過版權衍生產品等方式提供數字內容增值業務。[4] 未來互聯網出版業將普遍采用“內容+服務+體驗”的經營模式，把更多資源投入到后續增值服務中，挖掘企業長期獲利的源泉。

（四）生產綠色化

傳統出版業需要消耗大量紙張，造紙業的原料主要是木材、農作物秸稈等，對森林資源和農業資源破壞很大。此外，造紙業在制漿和造紙過程中，除了要消耗大量水資源，還向周圍環境排放大量廢水、廢氣、廢物，成為我國環境污染的主要來源之一。

互聯網出版既不需要紙張，也不需要油墨；既不需要庫房保存出版物，也不需要通過交通車輛運輸到用戶所在地。互聯網出版可以實現編輯、排版、發行等整個出版環節的無紙化、數字化，是綠色、環保的生產方式。這不僅提高了生產效率，增強了企業的競爭力，而且節約了資源，保護了生態環境。

（五）服務個性化

用戶是企業的上帝，個性凸顯、體驗至上是互聯網時代用戶的特征。互聯網出版機構能否積極適應、準確把握用戶的個性化需求對自身的發展壯大至關重要。

比如用戶對整本書沒有興趣，但是非常想購買書中部分內容。對于傳統出版物，用戶要么多花錢，無奈購買整本書，要么忍痛割愛，不買整本書而放棄想購買的內容。但對于互聯網出版物，如果用戶可以“按需購買”，這不僅不會影響互聯網出版機構的業務量，反而因為這一個性化服務帶來大量用戶。此外，互聯網出版機構可以提前了解用戶的閱讀需求，依靠互聯網出版業的高效率優勢“按需編輯、按需出版”。

“互聯網+出版”是科學技術進步和生產力發展給出版業帶來的整個產業鏈的變革。在由傳統出版業向互聯網出版業轉型的過程中，無論面臨怎樣的挑戰與困難，“互聯網+出版”都是出版業發展的必然方向。出版行業和出版業管理部門應順應互聯網時代發展趨勢，采取切實可行應對策略，最終必然能創造互聯網出版業的美好未來。

參考文獻：

[1]關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[EB/OL].財政部，（2015-04-09）[2015-09-12].http：//www.mof.gov.cn/mo-fhome/he/lanmudaohang/zhengcefagui/201504/t20150413_12157

11.html.

[2]竇新穎.2014年我國數字出版產業收入破3000億元大關[N].知識產權報，2015-07-14.

[3]〔美〕夏皮羅，瓦里安.信息規則：網絡經濟的策略指導[M].張帆，譯.北京：中國人民大學出版社，2000：228.

[4]互聯網+出版再迎政策風口 12股即將爆發[EB/OL].中國證券網，（2015-04-13）[2015-09-06].http：//stock.cnstock.com/stock/smk_sxgc/201504/3396839.htm.

[責任編輯：任山慶；校對：黨 婷]