非營利組織服務導向行為影響因素分析

沈鵬熠，張 雅

（1.華東交通大學 經濟管理學院，江西 南昌 330013；2.武漢大學 國際軟件學院，湖北 武漢 430072）

一、引 言

在服務經濟時代，以顧客為導向成為了每個企業經營活動的指導思想，也日益被非營利組織所采納。如何樹立起優質服務以及實施積極的服務導向行為，成為改善非營利組織績效的重要課題。目前，學界對服務導向的研究局限于營利性企業領域，側重分析服務導向的內涵和結構（Hogan等，1984；Dienhart等，1991；Lytle等，1998），并初步探討了服務導向實施的影響因素（O’Connor，2000；Donovan，1999；周艷春，2010）。但現有研究并沒對企業服務導向影響因素形成一致性、綜合性的認知，多數研究仍停留在零星的定性探討層面，有關直接針對非營利組織服務導向影響因素的研究更是不多見。因此，本研究運用扎根理論方法，在對服務導向內涵和影響因素研究進行回顧的基礎上，進一步搜集非營利組織主管、員工和顧客的訪談意見，分析資料和建構理論模型，并運用權變理論、資源依賴理論、高階管理理論、內部營銷理論和市場導向理論等分析非營利組織服務導向行為影響因素模型所隱含的深層次機制，為非營利組織決策者制定科學、合理的服務管理策略提供啟示。

二、非營利組織服務導向影響因素文獻評述

（一）服務導向的內涵

服務導向研究最初是從個體特征的微觀視角進行探討。Hogan等（1984）認為服務導向是指員工考慮周到、樂于助人、愿意為他人考慮、以及與他人團結合作的性格特質，并開發出由友好隨和、善于調節、謹慎周到組成的服務導向測量指標[1]。后來，學界又提出，僅將個人服務導向視為員工的某些人格特質并不合適，組織中的情境因素和人格特征也是影響服務導向的關鍵因素（Frei等，1998；Hurley，1998）。Dienhart等（2004）融合了特質觀和情景觀，提出服務導向由組織支持、顧客聚焦和壓力服務組成[2]。Donovan（2004）認為服務導向是個性特征與服務環境之間的交互作用，包括理解和順從顧客、確保顧客知情權、人際關系和服務傳遞能力等維度[3]。Baydoun等（2001）將服務導向分為員工的服務智能、服務態度、銷售智能三個維度，其中，服務態度從屬于個人特質，銷售智能和服務智能歸結為情境變量[4]。國內的吳清津（2004）認為情感密集、營銷導向和負責精神是服務導向重要構成成分[5]。隨著理論發展，學界又從更為宏觀的角度分析組織服務導向。組織層面的服務導向體現為員工能感知到的組織服務導向程度（Schneider等，1996）[6]。Lytle等（1998）認為服務導向是組織形成的長期政策、程序和慣例，有助于組織支持、獎勵以及培育組織內部員工的優異服務表現，并開發出組織服務導向量表（SERV*OR），該量表由服務接觸、服務領導力、服務系統、人力資源管理四維度構成[7]。SERV*OR量表是衡量組織服務實踐的有效管理手段和方法（Lynn等，2000）[8]。另外，Homburg等（2002）從戰略視角提出了服務導向戰略結構，認為服務提供數量、寬度、強度構成服務導向戰略決策核心元素[9]。可見，組織層面的服務導向研究不僅將服務導向視為組織內部某些特征的構建，而且強調外部聚焦，反映了服務在組織發展戰略中的價值和重要性。

（二）服務導向的影響因素研究

服務導向影響因素的研究主要聚焦于個體、組織、外部環境三個層面。Kim（2000）認為，管理人員越資深，其個人服務導向越強[10]。Donovan（2004）使用大五人格理論分析發現，一些人格特質如外向、嚴謹、親切、穩定等與個人服務導向的相關性較高[3]。這些研究表明員工人口統計特征和個人特質對服務導向有一定程度影響。外部環境特征、組織內部特征和顧客特征是影響服務導向戰略的主要因素，其中組織內部特征對服務導向戰略具有更為顯著的影響（Homburg，2002）[9]。藺雷等（2007）認為大型企業擁有豐富的資源和能力，提供服務的動機更強[11]。可見，員工素質越高對企業采取服務導向戰略越有積極影響。Neely（2008）發現，大企業與小企業相比更傾向于采用服務導向戰略[12]。吳清津等（2004）的研究指出，企業支持、員工心理授權、工作滿意感是影響員工服務導向的重要因素[5]。周艷春（2010）以中國制造企業的研究表明，品牌、企業規模與員工素質對服務導向戰略均有正向影響[13]。同時，情境因素包括顧客價格敏感度、顧客在消費中的時間壓力對服務導向行為也有一定程度的影響。采取服務導向更易增加企業的成本，這就會導致企業提高產品價格。顧客的價格敏感度越低，企業越傾向于采取服務導向。反之，企業越不容易采取服務導向。時間壓力是顧客在消費過程中的時間寬裕度和時間成本（Srinivasan&Ratchford1991）[14]。顧客的時間壓力對信息搜尋具有負面影響，不利于促進顧客消費。當顧客時間壓力較高時，組織更應采取服務導向行為，想方設法為顧客提供服務，幫助顧客節省時間。另外，外部環境因素對組織服務導向行為的影響研究也得到了關注。社會經濟發展使許多顧客需要與產品相伴隨的更多服務，服務導向受顧客需求的驅動（Vandermerve&Rada，1988）[15]。通過服務導向戰略和行為實施，可促進企業與顧客構建良好的關系，并且減少顧客轉換行為的發生。相比聚焦在內部機制和價格競爭，施行服務導向的企業更能創造差異化的競爭優勢。權變理論認為，企業戰略決策主要驅動力源自創新引起的環境動態性（Miller，1988；Miller&Droge，1986）。為了使企業適應高度競爭的市場環境，企業面臨的創新壓力很大，因此，企業有必要采取服務導向來激發和促進創新活動的開展。此外，新技術的發展對企業服務導向戰略的推進也起到促進作用，尤其是那些與信息和交流密切相關的技術對制造企業服務導向戰略發揮著重要作用，因為這種發展允許制造企業發展新的商業模式[12]。

綜上所述，服務導向行為影響因素的研究局限于企業領域，較少涉及非營利組織領域，關于企業服務導向行為影響因素的研究較為分散，多數文獻只是側重于考察各獨立的解釋變量對組織服務導向行為的直接影響，并沒有效整合并形成理論認知框架。在研究方法上，多數研究是選擇單一的因素變量來探討對組織服務導向的作用機制，這是一種事后驗證方法，缺乏從多個層面構建組織服務導向影響因素理論框架的探索性研究。

三、研究方法和數據來源

扎根理論研究在教育學、心理學、社會學和管理學等學科領域得到了廣泛應用。它適合于缺乏理論解釋或現有理論解釋力不足的研究，只要存在“過程或互動性”，大都可用其開展研究（張敬偉，2010）[16]。由于本文旨在了解非營利組織服務導向行為影響因素，國內外對此還沒專門的、成熟的理論研究和假設依據，量化研究不太可行，這就決定了扎根理論在本研究中的適用性。扎根理論研究是一種從經驗資料的基礎上建立理論的研究方式（圖1）。研究者基于觀察和訪談提煉出核心概念，再通過概念間的關聯來建構理論。其中，關鍵是通過開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼識別出范疇以及范疇間的本質關系。

圖1 扎根理論研究流程

通過非結構化問卷對非營利組織主管、員工和顧客進行訪談。筆者選擇的受訪者均是思維活躍、信息豐富的個體。最終共選擇了28個受訪對象，受訪者的基本資料如表1所示。受訪者來自非營利組織內部和外部樣本兩個方面，不僅調查了非營利組織的主管和員工，而且調查了非營利組織外部的顧客，他們在性別、學歷、職業、組織類別上分布廣發，具有一定代表性，滿足扎根理論對研究對象的要求。

表1 受訪者基本資料

訪談前一兩天我們先預約受訪者，告知訪談主題，以便其稍作準備。正式訪談時，研究者先就非營利組織服務導向內涵向受訪者進行解釋說明，以確保其對非營利組織服務導向行為正確理解，然后才進入主題進行訪談。主要的訪談問題為：①您覺得您所在或所光顧的非營利組織有沒有樹立服務導向理念和實施服務導向行為？主要障礙是什么？②在您看來，如何促進非營利組織積極開展服務導向活動？③您認為相關部門應該制定哪些措施來推動非營利組織采取服務導向行為？訪談時，圍繞這些問題和捕捉出來的概念范疇還會進一步追蹤式提問，以盡可能深入洞悉受訪者的內在心理。我們采用了個人深度訪談和焦點小組訪談相結合的訪談方式，對非營利組織主管采取的是一對一深度訪談，每次訪談時間約1小時，針對非營利組織員工和顧客則分別進行了3組焦點小組訪談，每組為5-6人，每次焦點小組訪談約2小時。綜合使用兩種訪談方式可更有效達到訪談目標，其中，一對一深度訪談可給受訪者留有充分的思考和表達余地，訪談者還可以細致地觀察受訪者的外部表情和內在心理，從而盡可能深入地理解受訪者對非營利組織實施服務導向行為的動因。焦點小組訪談則通過主持人的引導實現各受訪者之間充分討論、啟發和刺激，在發散思維模式下更全面地揭示非營利組織實施服務導向的動因。訪談時，征得受訪者同意對訪談進行了錄音，并在訪談結束后對錄音資料進行整理，完成訪談記錄和備忘錄。最終得到共3萬余字的訪談記錄。通過對文本資料進行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼來構建非營利組織服務導向行為影響因素理論。

四、范疇提煉和模型建構

（一）開放式編碼

開放式編碼是對訪談和文獻進行編碼、標簽、登錄，從中產生初始概念，并進一步發現概念范疇。進行開放式編碼時，研究者盡量懸置個人偏見和理論定見，將所有原始資料按其本身所呈現狀態進行登錄。為找到最能反映資料本質的概念和范疇，往往需要在資料和概念、范疇間不斷循環往復考察。本研究對多個不同類型非營利組織主管、員工和顧客的訪談記錄，最終從原始資料中抽取和提煉出原始語句以及相應的初始概念。為減少研究者個人的主觀影響，我們盡量使用受訪者的原話作為標簽以從中發掘初始概念。最終，我們一共獲得了560余條原始語句及相應的初始概念。由于初始概念的層次相對較低，數量非常龐雜且存交叉重復，因此需要進一步的提煉以將相關的概念“聚攏”在一起，實現概念范疇化。在提取范疇時，我們僅選擇重復頻次在3次及以上的初始概念，并刪除了前后矛盾的初始概念。表2為得到的初始概念和范疇，其中，為了節省篇幅，對每個范疇我們只是節選了兩條到四條原始語句及其初始概念。將類似的初始語句和概念進行合并，可以提煉和概括出16個范疇（副范疇），16個副范疇是社會經濟政策因素、資源依賴、競爭狀態、環境變動、組織結構特征、組織內角色因素、組織制度、組織戰略能力、主管個人特征、領導風格和領導能力、主管職業素養、員工服務能力、員工個人特征、工作經驗和特性、市場導向、服務營銷戰略計劃。

表2 開放式編碼形成的范疇

續表2

續表2

（二）主軸編碼

前面開放式編碼的主要任務在于發掘范疇，而主軸編碼的主要任務則是更好地發展主范疇，以及建立主范疇、副范疇及其之間的聯系。通過分析，我們發現開放式編碼中得到的各個不同范疇在概念層次上確實存在內在聯接。根據不同范疇在概念層次上的關系共歸類出5個主范疇，分別是環境因素、組織因素、高管特征、員工特征、營銷能力，每個主范疇所包含的副范疇及其內涵詳見表3。其中，環境因素主范疇包括社會經濟政策因素、資源依賴、競爭狀態、環境變動四個副范疇，組織因素包括組織結構特征、組織內角色因素、組織制度建設、組織戰略能力四個副范疇，高管特征包括主管個人特征、主管職業素養、領導風格和領導能力三個副范疇，員工特征包括員工個人特征、員工服務能力、工作經驗和特性三個副范疇，營銷能力包括市場導向、服務營銷戰略計劃兩個副范疇。

表3 基于主軸編碼形成的主范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從眾多主范疇中挖掘核心范疇，并分析核心范疇和主范疇及其他范疇的關系，然后以“故事線”描繪行為現象以及脈絡條件，最終發展出新的實質理論構架。本研究中，主范疇的典型關系結構見表4。所確定的核心范疇是“非營利組織服務導向行為影響因素及其作用機制”。以此為基礎，構建和發展出非營利組織服務導向行為影響因素模型，如圖2。可見，非營利組織服務導向行為直接受到五股力量的影響，分別是環境因素、組織因素、高管特征、員工特征和營銷能力。其中，營銷能力不僅直接影響非營利組織服務導向行為，而且對環境因素、組織因素、高管特征和員工特征有一定程度反向促進和改善作用。

表4 主范疇的典型關系結構

圖2 非營利組織服務導向行為影響因素模型

（四）理論飽和度檢驗

將受訪者的回答編碼進行隨機抽取，發現沒有形成新的范疇，模型中的范疇已經發展得非常豐富，對于影響非營利組織服務導向行為的5個主范疇，均沒發現形成新的范疇和關系，5個主范疇內部也沒發現新的構成因子。因此，本扎根理論研究理論飽和度檢驗通過。

五、非營利組織服務導向行為影響因素模型的理論闡釋

本文進一步運用權變理論、資源依賴理論、高階管理理論、內部營銷理論和市場導向理論對非營利組織服務導向行為影響因素模型所隱含的深層次機制進行闡釋。

（一）環境因素

根據權變理論觀點，非營利組織服務導向管理實踐要根據組織所處環境和內在條件的變化隨機應變，保持對環境的適應。在經濟發達地區，政府有更充裕的財政預算撥給非營利組織，非營利組織有更多資源投入服務導向活動，服務導向程度更高。這些地區的非營利組織更易接受先進的管理理念、文化和手段的影響，更樂意接受和采納服務導向行為。經濟發達地區的居民的收入水平和生活質量更高，顧客需求的多樣化和個性化不斷提升，使他們更有條件、更愿意去接受和支持非營利組織服務導向活動。根據資源依賴理論，非營利組織的行為表現取決于它所依賴的資源。它們需從外部環境中獲取資源（物質、資金、勞動力和信息資源等）以維持組織生存和發展。外部環境能決定是否向非營利組織提供多少資源。如顧客有能力對非營利組織進行自由選擇，政府有能力控制非營利組織財政補貼的流向以及額度。非營利組織響應政府號召和適應政府政策體制，為組織實施服務導向行為贏得更多社會性支持。另外，環境變動對非營利組織服務導向行為產生誘發效應。當外部環境不確定性提高時，非營利組織需要強調服務導向戰略的實施，通過關注競爭對手行為的變化，并對戰略加以實時調整，強化產品服務計劃來滿足多樣化和動態化的顧客需求。并且，顧客有諸多選擇來滿足需求和欲望，這也促使非營利組織堅持服務為導向，獲得差異化競爭優勢。

（二）組織因素

組織因素是非營利組織實施服務導向行為的內在條件。規模大的非營利組織擁有更雄厚的財力、物力、智力資源，管理更規范，能更好從事服務營銷活動。國有化程度高的非營利組織在獲得社會性支持和政府支持方面的優勢更為明顯。并且，非營利組織成立越久，經營歷史越久，積累的服務經驗越豐富，對完善服務導向行為有重要價值。非營利組織收入狀況越好，能購買到更多更好的服務硬件設施，對改進支持服務導向行為的技術和手段有重要作用。在非營利組織內部，過度的正規化、集權化和部門化則阻礙市場需求信息的利用，部門間沖突阻礙不同部門共同響應市場需求，這會阻礙組織服務導向的形成。內部管理工作越規范、管理者實施民主管理并且適當授權以及員工有更多機會參與組織決策活動，越能提高員工的滿意度，從而激發員工為外部顧客提供高質量服務。同時，非營利組織應明確工作范圍和內容，使員工在履行服務活動時有明確的行動路徑和指導。非營利組織應加強組織制度建設，實施科學的員工招募、甄選和培訓制度，建立員工服務行為評估制度，從制度上保證非營利組織實施服務導向行為的人力資源基礎。非營利組織應倡導建設學習型組織，在組織內部倡導服務導向的文化建設，不斷提高組織學習能力和服務創新能力。積極構建非營利組織的外部社會資本和內部社會資本，為非營利組織贏得更多的社會支持和內部支持，促進服務管理質量的提升。非營利組織擁有更多的柔性資源，有助于在環境不確定性增加時通過資源的有效配置，提供適合不同顧客需求的產品和服務，對成功實施服務導向行為有促進作用。

（三）高管特征

高階管理理論認為管理者的不同認知基礎、價值觀會使在管理者有限理性條件下形成不同的戰略，從而影響到組織服務導向行為。如果高層管理者強調服務導向在組織發展中的作用，就會鼓勵和激發員工不斷追蹤市場的變化并作出及時響應，從而有利于非營利組織服務導向水平的改進。具體而言，主管文化程度越高，擁有的服務管理知識越豐富和先進，對服務品質的要求更高。職位越高和任職年限越久的主管，對組織的服務管理漏洞和發展空間把握得更全面和深入，有利于做好服務管理工作。主管擁有良好的人格特征，如工作責任感、親和力、嚴謹務實、富有創新精神等，有助于找到合適方法改進服務工作，提高服務質量。同時，職業道德素養高和具有社會責任感的主管，會更多的關注組織外部的顧客及利益相關者利益的實現，會重視服務承諾履行。創業精神越高的主管越會重視服務質量在非營利組織規模化和品牌化過程中的作用。領導風格越民主和領導能力越高的主管，越有利于改善與下屬的關系質量，調動員工積極參與服務活動。變革型領導者愿根據市場和顧客需求，做出管理變革和積極授權下屬履行部分管理職能，推動服務質量工程建設。服務型領導和民主型領導增加了下屬對領導的認可和歸屬感，最大限度調動員工積極性和參與性，促進員工服務導向活動開展。管理者的支持型領導行為以及管理人員與員工之間的非正式接觸可縮短管理人員和員工之間的心理距離，提高員工對管理者的信任和依賴，激勵員工努力做好服務工作。

（四）員工特征

從員工個人特征而言，女性員工在服務工作中對細節的把握更認真，能帶給顧客好的服務感知，年齡和任職時間越長的員工掌握的服務經驗越豐富，其服務技巧和手段的運用更為成熟，能更好的為顧客帶來高質量的服務。全職工作的員工對組織有更強的歸屬感，更積極履行服務導向活動。員工從服務工作中獲得組織的豐富回報，服務積極性會更高。員工的工作責任感越強，與非營利組織外部顧客的接觸和互動質量將更高。高情緒智力的員工善于覺察、理解顧客的情緒，較少的將不愉快帶到工作當中，與顧客的情緒溝通質量較高，他們注意運用移情思考的方式調整自己的情緒，推進顧客感知服務質量和滿意度的增加。員工在非營利組織中的升遷機會越多，越愿意投入到組織服務導向行為工作中。服務質量取決于員工與顧客互動中表現出的技巧、技能和經驗。非營利組織應加強服務培訓，規范員工服務行為，提高服務導向行為建設水平。另外，員工的服務工作越明確和規范，在工作中的自主權越高以及工作興趣越大，越有利于增加員工從事服務工作的成就感，從而優化服務行為。員工從事服務工作的條件和設施越好，越有利于調動員工完成服務工作的目標。

（五）營銷能力

通過市場導向能力的提升，可以更好的滿足顧客的需求和利益，對實施非營利組織服務導向活動有積極作用。市場導向不僅包括外部市場導向，也包括內部市場導向。通過堅持內部市場導向和內部營銷活動開展，包括內部溝通、培訓、內部職能協調、授權和激勵等內部營銷手段可以提高非營利組織內部員工滿意度，從而促進員工向外部顧客傳遞高質量的服務。其中，授權的員工有權決定使用哪種有效的服務方式，員工自我效能感的增加有利于更好滿足顧客的需要以及適應服務環境的變化，從而提高服務質量。非營利組織服務營銷戰略的計劃與執行是提升組織服務導向能力的關鍵手段。非營利組織營銷理念越先進，越能以顧客為中心重視服務質量管理。通過運用市場調查手段和技術對非營利組織市場進行全面和深入分析，把握顧客需求規律，可提高服務效能。通過對非營利組織市場進行有效細分和定位，可節約服務開發及營銷成本，使服務營銷策略的操作更為靈活，更好滿足顧客對服務的需求。非營利組織根據顧客需求不斷加強產品服務創新，可有效提高顧客滿意度。通過構建高效的營銷團隊，營銷預算合理化，在服務產品、服務定價、服務渠道、服務傳播、有形展示、服務流程、服務人員管理等服務營銷策略上進行深度運作，能提高非營利組織服務營銷活動的策劃和執行能力，從細節上改變服務供給的整體質量水平。并且，非營利組織服務品牌的形成與否與組織采取服務導向戰略存在密切的關系。品牌知名度高的非營利組織，顧客會期待有比較好的服務，其本身主動為顧客提供服務的意識會更強，服務質量可能會更高。

六、結論與討論

本文運用扎根理論方法，通過收集文獻資料以及非營利組織主管、員工與顧客的訪談數據，分析信息并構建出非營利組織服務導向行為影響因素模型。基于開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個階段，提出了影響非營利組織實施服務導向行為的五個關鍵因素是環境因素、組織因素、高管特征、員工特征和營銷能力，并進一步運用了權變理論、資源依賴理論、高階管理理論、內部營銷理論和市場導向理論來分析非營利組織服務導向行為影響因素模型所隱含的深層次機制，為決策者制定科學、合理的服務管理策略提供了啟示。研究表明，非營利組織服務導向行為水平的提升，必須致力于從環境、組織和個體層面持續改進制約非營利組織實施服務導向行為的環境因素、組織因素、高管特征因素、員工特征因素和營銷能力因素。盡管理論模型明確了非營利組織實施服務導向行為的前因，豐富和發展了非營利組織服務導向行為理論框架與體系，但由于模型是使用扎根理論的質化研究方法得出的，其信度和效度還未得到檢驗，今后還需對模型中的相應變量進行概念化，開發出測量量表，運用問卷調查或實驗研究等量化方法對非營利組織服務導向行為的影響因素進行深入的實證分析。

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