江蘇江中集團營銷戰略研究

摘 要：隨著市場經濟的快速發展，房地產業面臨著前所未有的挑戰，一些房地產開發商己意識到戰略研究是企業占領市場、提高市場占有份額的重要手段，是企業在競爭中立于不敗之地的保證。本文在對江蘇江中集團環境分析的基礎上，找出目前江蘇江中集團房地產發展過程中存在的問題。從戰略的基本理論和方法的入手，在分析了房地產競爭戰略的基礎上，為江蘇江中集團房地產發展戰略提供了思路、方法和建議。

關鍵詞：房地產；房地產戰略；競爭戰略

一、江蘇江中集團有限公司環境分析

1.江蘇江中集團外部環境分析

（1）宏觀環境分析

①政治法律環境

前幾年，由于房地產增長速度過快，國家出臺了很多房地產相關的政策法律來限制房價，這給房地產業的發展帶來了很大的挑戰。

限制房地產開發的的貸款管理和土地儲備管理，控制了房地產商的資金來源，規范了房地產行業。前幾年，一些商業銀行為了追求貸款規模，而疏忽了對房地產貸款的風險，導致近年來銀行壞死賬的增加，所以一些銀行的貸款額度和審批權限等逐步縮小，有的銀行索性取消了支行的房地產開發貸款審批權。

實行穩健的貨幣政策，會從以下幾方面對房地產市場產生影響。第一，開發企業的投資資金來源受限，其運營狀況不樂觀，不少房地產商具有很高的負債率，這將促使房地產企業轉變經營策略。第二，穩健的貨幣政策對消費型需求者的影響，抑制一些購房者的購房行為。加息和打擊投資性購房需求的政策，必然會消弱一些購買者的購房沖動，進而減少消費需求。

銀行業金融業的政策法規，利于家庭貸款購買首套普通自住房和改善型普通自住房的信貸需求。國家更傾向于重點發展經濟適應房、廉租房、中小套型住房。

另外，國土部關于《不動產登記制度的細則》制定的法定程序已經基本完成，該政策的逐步執行實施將給房地產開發商帶來很大威脅，但利于地方政府降低地價，同時抑制投機性需求。

②經濟環境（Economic Factors）

房地產市場的發展受經濟的影響較大，國民生產總值持續高速增長，是影響房地產行業的最主要的經濟因素。中國連續五年來GDP超過7%，2014年GDP實際增長率為7.27%，人民收入的增加也導致了購房需求的旺盛。存款準備金的下調提高了銀行的放貸能力，這將有利于房地產的發展。此外，由于股市的不穩定，很多人從股市撤下的熱錢投入房地產行業，此外國家對股市政策的調整也影響了房地產業的發展。

③社會與文化要素（Social and Cultural Factors）

社會和文化對房地產的影響也很大。第一，人口因素對房地產的影響。中國五六十年代出生的人，好多人的經濟實力較強，大多考慮改善住房條件。而七八十年代出生的人對房子的需求量較大，而且他們的具有一定的消費能力。此外，相關二胎政策的出臺，中國人口將進一步增加，同時很多家庭為改善住居面積而考慮換房。第二，社會城市化帶動了農村人口向城市轉移，中國城市化率突破50%。隨著我國城市化的不斷推進，在大中城市建筑業將繼續保持一定發展的態勢。第三，城市格局分化使三四線城市的樓市正在面臨較大風險，由于供求關系的不平衡，面臨著巨大的去化壓力。

④科技要素（Technological Factors）

近年來，環境污染比較嚴重，霧霾逐漸走進了我們生活，環保低碳建筑將成為未來的發展趨勢，“綠色、舒適、節能、移動互聯”等房地產理念正在興起。信息技術將改造傳統的房地產產業，推動產業的現代化進程。房地產經營正逐漸網絡化，目前國內房地產隨著知識經濟、互聯時代到來，房地產公司應該以互聯網為平臺，加強開發商、供給商及第三方的戰略聯盟。

（2）微觀環境分析

圖 五力模型

①購買者討價還價能力分析

購買者對房地產價格比較敏感，價格的波動會影響購買者的購買愿望。雖然房地產的銷售人員會盡量說服消費者購買，但消費者還是會討價還價。而且隨著互聯網的發展，消費者了解房地產信息的渠道會越來越多、越來越全，這將使供求雙方站在對等平臺上產生良性互動，從而增強了購買者討價還價的能力。目前，由于地產商供給的商品的多樣化，購買者的選擇也比較多，某種程度其議價能力有相對提高的趨勢。特別是二三線城市，因為商品房的積壓嚴重，購買者的討價還價能力更強。

②供應商的討價還價能力

各地方政府的有關政策，控制房地產開發用地。政府和開發商之間的供求關系的變化，導致了土地價格指數的上漲。而這會提高房子的價格，進一步影響了當地房地產業的價格和利潤水平。土地缺乏有效的替代品，所以房地產公司其對供應商的依賴性大，所以供應商的討價還價能力較強，特別在土地緊缺的情況下。

③替代品的威脅

前幾年，城鎮居民會購買小產權房，但其得不到國家的保護。隨著二手房供應的增多、學區的劃定以及改善性購房的增多，二手房市場將影響消費者購買新房。但是在二手房市場中，由于賣方經常報出凈得價，而在交易過程中會涉及到各項稅及二手房交易費等費用，導致交易成本大幅增加，這些因素會導致購買者購買新房。國家對廉租房和國家保障性經濟適用房的開發也影響了房地產開發市場。此外，還有一部分消費者選擇租賃，但如果租賃價格一直上漲，也會促使這部分消費者轉而購買新房，所以他們也是潛在的購房群體。

④潛在進入者分析

進入房地產業的壁壘較高，主要有兩個：一是土地壁壘。房地產開發商若不能獲得開發房產所需要的土地，就沒法進入房產市場。由于前幾年一些大的開發商圈占的土地還沒有開發完，那其房價具有更強的競爭力，這也影響了新的開發進入市場。

二是資金壁壘。開發房產所需的資金比較大，包括前期購買土地及后期的開發，而且要求和銀行緊密合作，需要銀行的大量貸款。

二是行政管理壁壘。在開發一個項目之前，房地產商必須取得5個證書，而要取得這5個證書就需要當地政府的批文和20多個章，這涉及到政府的很多部門。

⑤行業內競爭分析

由于前幾年房地產市場的熱度較高，很多企業都投入到房地產市場，所以行業內競爭者較多，競爭比較激烈。目前，江蘇江中集團房地產主要市場是在二三線城市，其競爭對手不僅有當地的開發商，還有如雨潤集團、碧桂園集團等企業，競爭很激烈。

2.江蘇江中集團內部環境分析

（1）在售樓盤項目分析

2014年8月開盤的江中世紀城由臺灣知名建筑設計師團隊規劃設計，總建筑面積45萬平米。該項目屬于純高層頂級豪宅住區，項目位于如皋新城區核心區域，與市政府、如皋中學、奧林匹克主題公園、如皋高新區等城市高端配套緊鄰相依。

超過50%的綠化率，整個小區是園林式設計，果嶺式造園。小區配以名貴樹種、花草等。中央景觀首創18米高氣勢恢宏的山水瀑布，地下車庫和地面綠化連成一起，當汽車駛入車庫時仿佛在山林間旅行，體現了大自然的生態之美。

寬敞合理的房屋戶型，再融合大自然的氣息，寬大的觀景陽臺將視野無限延伸，盡覽戶外美景。

2014年8月開盤價為6500元，有31個在售住宅項目與江中世紀城相比：6個項目的銷售均價高于江中世紀城，售價最高的如皋萬都廣場為30000元/平方米，占總數的20.0%；18個項目的銷售均價低于江中世紀城，售價最低的三農國際城為2880元/平方米，占總數的60.0%；另有6個項目的銷售均價與江中世紀城持平。

“江中世紀城”由知名星級物業管理公司專業化呵護業主生活的細枝末節，全封閉、全天候、最貼心的人性化服務為您帶來貴賓般的別樣人生禮遇。小區配置的主題休閑商業街區，全力滿足從高端商務宴請到個人閑暇品茗的全方位、高品質需求。

（2）財務狀況分析

①企業償債能力分析

a短期償債能力分析

短期償債能力是指企業以流動資產償還流動負債的能力，它反映企業償付日常到期債務的能力。企業只有充分的償還能力才能確保其債權人的利益，使債權人按時獲得利息，并按期取回本金。企業的短期償債能力會影響企業的籌集資金能力，并會進一步影響企業的盈利能力。

江蘇江中集團的流動比率是1.33，該指標越大表明公司償債能力越強，通常該指標在2較好，江中公司流動比率為1.3，說明該公司運用流動資產償還流動負債的能力較弱。且江中公司流動負債中短期借款占到了55.19%，如果短期借款償還期限較緊，需要注意防范償付風險。江蘇江中集團的速凍比率是1.0245，該指標是流動資產中剔除存貨因素后的速凍資產與流動負債的比率，通常該指標為100%左右為正常。江中公司速凍比率為1.0245，較為適中。江蘇江中集團的現金比率是0.2076，該指標反應公司可用現金及現金等價物清償債務的能力。江中公司現金比率較小，且流動比率和速凍比率都不大，說明該企業短期償債能力較弱。

b長期償債能力分析

長期償債能力是指企業對債務的承擔能力和對償還債務的保障能力。長期償債能力分析是企業經營者、投資者、債權人和與企業有關聯的各方面都關注的重要問題。

江蘇江中集團的資產負債率是60.76%，該比率反應企業資產總額與負債總額的比率，是長期償債能力指標。該指標沒有絕對的判斷標準，企業需要考慮資金成本負擔及償付風險，又要考慮適度負債滿足發展需要，既不能過于保守也不能盲目舉債，江中公司該指標60.67%，資本結構較為適中。償債保障比率是19.848，長期債權人面臨的風險較小，長期償債能力還行。

綜上，江中集團債務融資中短期負債所占比重較大， 2012年為99.98%，2013年也高達99.99%，表明該企業對短期負債的依賴性較強，且融資渠道單一，主要依靠短期借款，增加了短期償債的壓力。

②企業盈利能力分析

盈利能力是指企業獲取利潤的能力，也稱為企業的資金或資本增值能力，通常表現為一定時期內企業收益數額的多少及其水平的高低。

2013年集團銷售凈利率為1.508%，銷售毛利率為15.22%，資產凈利率為5.226%，凈資產收益率13.32%。2012年銷售凈利率為1.598%，銷售毛利率為7.04%。

綜上，江中集團2013年比2012年銷售毛利率提高了近一倍，但是銷售凈利率卻沒有增加，反而有微弱降低，說明該企業在增加銷售收入的同時未能夠很好地控制成本費用，增加毛利卻沒有增加凈利潤。

③企業營運能力分析

企業營運能力主要指企業營運資產的效率與效益。企業營運資產的效率主要指資產的周轉率或周轉速度。企業營運資產的效益通常是指企業的產出額與資產占用額之間的比率。

江蘇江中集團流動資產周轉率為4.274，流動資產周轉天數為84.23天。流動資產周轉率越高越好，流動資產周轉天數則是流動資產每周轉一次所花費的時間，江中公司流動資產周轉能力較差。存貨周轉率為17.902，存貨周轉天數為20.1天，存貨周轉率越高越好，表明存貨的流動性和變現能力越好。存貨周轉天數為20天，表明該企業存貨每20天周轉一次。應收賬款周轉率為11.96，應收賬款周轉天數為30.1天。

（3）組織結構分析

企業發展為國家房屋建筑施工總承包特級資質企業，下轄10個建筑分公司及房產開發、設備安裝、裝飾裝潢、鋼架結構、市政園林、起重設備、消防、建筑勞務、物業管理等專業公司及賓館、培訓中心等專業公司。

公司的組織架構不夠完整，突出問題表現在該公司董事會行使在內部控制和風險管理中的職能時，未建立風險管理委員會。

（4）營銷能力分析

市場營銷是企業通過整合營銷組合，比如產品、價格、促銷和渠道的優化組合，向顧客傳遞和提供滿足其個性化需求的商品和勞務的過程。在社會市場營銷觀念的指導下，企業不僅要兼顧企業的利潤，同時還要兼顧消費者的利益和社會的利益。2014年，二三線城市商品房庫存較高，江蘇江中集團的商品房銷售業績也受到很大的影響，銷售壓力很大。在此情況下，公司的整合營銷能力并不強，并沒有針對顧客需求開發商品房，公司的整合營銷傳播能力也有待加強。

二、基于江蘇江中集團內外部環境的SWOT分析

1.江蘇江中集團SWOT分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。

根據前面對江蘇江中集團房地產外部環境與內部環境關鍵因素的提煉和分析，通過SWOT分析法的原理建立矩陣如下：

2.江蘇江中集團房地產SWOT備選戰略

（1）SO戰略（發展型戰略）

依靠江蘇江中集團的企業優勢，在已進入的二三線城市繼續鞏固市場份額和土地儲備；不斷開拓新的利潤增長點，開發精品商品住房、經濟適用住房和廉租住房。做好住宅主業，同時開發保障房、經濟適應房等地產等新領域拓展，保持江中集團房地產的發展。

（2）WO戰略（扭轉型戰略）

重新對房產公司進行定位，以推出綠色環保的主宅為主，以保障房、經濟適應房為輔，提高物業公司管理水平、推進信息化管理制度。整合各種營銷組合，加強整合營銷能力和營銷傳播能力，不斷擴大企業規模和市場份額。同時拓寬融資渠道，提高企業營運能力。

（3）ST戰略（多種經營型戰略）

面對行業中強大的競爭對手和嚴格調控政策，江中集團房產公司應該結合當地的經濟和市場特點，調整產品結構，開發新的經營模式，采用合作開發、商業代建等多種方式有效規避市場風險。

（4）WT戰略（防御型戰略）

面對外部威脅和內部劣勢，江中集團應該放慢發展速度。做好原有市場以提高利潤水平，發展保障房建設和經濟適應房建設，同時避開政治風險，加強內部建設。

結合江蘇江中集團內外部環境分析的結果來看，江蘇江中集團房地產公司的機會大于威脅、內部優勢大于劣勢，因此應選用發揮企業內部優勢而利用外部機會的SO戰略。但是，面對外部環境威脅和內部劣勢，江蘇江中集團房地產公司也應該加強內部建設，調整產品結構、開拓新市場，提升企業綜合競爭力。

三、江蘇江中集團房地產發展戰略

1.發展定位和目標

江蘇江中集團房地產繼續定位于成長型企業，秉承“做大才能做強、做強才能做優”的理念，生產能滿足消費者的健康房產，希望社會因他們的存在而變得更美好。目標是立足長三角地區二三線城市，未來十年向中西部市場挺近，同時開辟差異化的主題房產。

2.差異化經營戰略

由于消費者需求的差異化，以及行業結構出現分化，所以一些中小開發企業，特別是一些成長型的中小企業，如果還繼續以規模為主要目標，那將面臨很大的挑戰和困難，這些企業更需要關注消費者的不同需求。

目前，房地產市場的產品主要分為以下幾類：

第一是住宅產品，未來住宅產品仍然是房地產開發的重點，但是傳統的住宅產品正在升級，企業需要開發出綠色節能環保的新型住宅產品。

第二是商業地產，商業地產是隨著整個城市格局的拉開而發展的，隨著全國大多數城市的城市格局基本形成，商業地產從新增量上看已經十分有限的，但是原有商業地產中存在的大量再改造，再重建的機會。

第三是大量的主題地產機會，尤其是致力于為人們提供有質量生活方式的主題地產機會值得認真研究和把握。

將地產和生活方式以及現代服務業結合起來，開發健康醫療、養生養老、旅游度假、主休閑娛樂等主題地產。該類型的地產會滿足不同消費者的需求，具有靈活性。

四、江蘇江中集團房地產戰略實施的保障措施

1.進一步加強品牌建設

（1）產品開發層面

現在，口碑營銷在企業的營銷策略顯得尤其重要，若想有好的口碑，產品質量是關鍵。對于房地產公司來說，產品質量是品牌之本，是公司品牌和信譽的根本保證。江蘇江中集團房地產要想在競爭激烈的房地產市場中立于不敗之地，就要開發具有差異化的產品。著重從產品質量、科技、環保三方面進行產品研發，同時提高售后服務和物業管理，通過好的產品質量不斷推出江中集團的房地產品牌。

（2）品牌管理層面

建立品牌管理機構，科學系統地進行品牌管理工作，將品牌管理工作從市場部獨立出來，對某些具體的房產項目進行品牌管理是完全可行的。做好房產品牌設計和定位，突出公司的核心價值。

（3）品牌傳播層面

推動品牌整合營銷傳播，綜合運用廣告、公共關系、營銷人員、品牌質量等手段進行品牌推廣，以樹立企業的良好形象和促進產品的銷售。可見，品牌的推廣過程是一個多手段多形式的綜合協調過程。在這個過程中，企業應該注意以下幾個方面的問題：

①完善公司網站

完善江蘇江中集團公司網站，及時發表產品信息，同時保持企業和供應商、消費者的聯系，樹立企業在科技信息時代的良好形象。企業為了展示房地產信息，應該及時推出新產品的戶型、價格、地理位置、學區、配套設施等，同時網站的設計應該便于企業和消費者的溝通，便于消費者能及時提問。網站應該客服中心，便于解決顧客提出的問題，同時便于企業了解顧客消費心理，企業通過網站上的調查表、留言薄、定制服務以及E-MAIL可以傾聽顧客的意見，了解顧客的心聲，真正做到圍繞客戶開展一系列營銷戰略。

②建立微信傳播體系

今天微信用戶11.2億，微信占據了這些人的碎片時間，建立起他們的社交平臺，這個價值足夠了。只不過需要微信大數據全力配合，由于房產項目目標對象的位置屬性較強，所以一般來說，項目推廣最好的意向客戶群體，實際上是與位置有關的客戶。

2.積極拓展新的產品領域

當企業開發達到一定規模后，江蘇江中集團房地產公司應該考慮產品線多元化的戰略。江蘇江中集團房地產理應利用自身優勢，積極拓展新的產品領域。

（1）開拓保障房項目

黨中央、國務院要求“十二五”期間建設城鎮保障性安居工程3600萬套，目前，2011年到2014年已開工建設3230萬套，到2015年年底，將合計開工建設3970萬套。住房城鄉建設部要求所有市縣要把每年保障房開工、竣工任務、項目清單等所有內容在網站上進行公開，以便于全社會監督。所以江蘇江中集團要抓住機遇，積極開拓保障房項目。

（2）探索養老地產

目前，我國50-60年代的人群已經逐漸步入養老大軍，而其子女大多是70-80年代的獨生子女，這些子女面臨著巨大的養老壓力。針對養老置業問題，通過調查發現七成多年輕人選擇同父母分開居住，八成多調查者則表示未來想要給自己或父母買套養老房。而兩代人居住距離應該步行10分鐘，從調查結果看，近五成參與者認為父母和自己居住的房子之間的距離應當在走路約10分鐘路程；另有三成多人群認為只要在一個行政區內就可以接受；接受同住一個房子的調查者僅占到3.33%，而這個結果同另一項調查相呼應。在關于是否與父母同住的調查中，73.33%的參與者表示不贊成成家后再同父母住在一起。 對于子女和老人居住距離到底應該為多遠？20世紀70年代，日本學者提出“一碗湯的距離”，指子女從自己家中給老人住處送去一碗湯，湯送到老人手上還不會降溫變涼—以此來形容親子間相對獨立，又不失親密的距離。從這一點上講，走路十分鐘的路程大約也“一碗湯”的距離。

面對中國人口的老年化，江蘇江中集團房地產公司應該組建專門的養老地產研究機構，聘請國外優秀的養老機構和專業團隊或通過來提升養老地產項目建設和運營管理能力，開發主宅、醫療、旅游、服務等一種立體的經營模式。

五、總結

在市場經濟不斷發展的條件下，企業所面臨的環境復雜多變，影響到企業的生存和發展因素也越來越多，江蘇江中集團當前既面臨外部環境帶來的機會和威脅，也面臨著企業內部的優勢和劣勢并存。

在對企業內外部環境分析的基礎上，運用SWOT分析法確定了企業的發展定位和目標，同時確定了企業發展的總體戰略，并進一步提出了企業的差異化經營戰略。同時提出了企業戰略實施的保障措施，包括：進一步加強品牌建設、拓展新的產品領域等策略。

此外，還有一些問題有待我們深入研究，包括企業未來向中西部二三線城市推進的戰略研究，企業的創新發展與核心競爭了的維護的研究等等，這些都是我江蘇江中集團在接下來發展中需求研究的課題。

展望未來，希望江蘇江中集團有限公司房地產在企業競爭戰略所描述的發展藍圖指引下會發展得越來越好。

參考文獻：

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作者簡介：石林（1976.04- ），女，漢族，江蘇南通人，應天職業技術學院，商學院，本科，講師，研究方向：營銷管理