消費者購買銀行理財產品影響因素探析

徐丙

摘 要：在繁復繽紛的理財市場，如何充分利用自己的優勢，綜合各方面因素突出自己，釋放光芒吸引消費者的眼球對銀行發展來說有著至關重要的意義。本文從消費者在購買理財產品的影響因素出發，探究銀行在、銀行服務、機構改進等方面如何作出創新，站在投資者角度思考，如何量身定制出最佳投資組合方案，在激烈的競爭中吸引客戶的眼光，更好的占領理財市場。

關鍵詞：銀行理財產品；投資需求；產品設計

一、引言

而在浩瀚的金融海洋中，個人理財產品以其風險較低、種類豐富、渠道便捷的優勢正受到越來越多的青睞，使理財市場呈現出蓬勃發展之勢。在這樣的背景下，各大商業銀行抓住契機，積極開發各式各樣的理財產品，加大發行力度，爭先恐后地推出各具銀行特色的理財產品。自2004年銀行推出人民幣理財產品以來，經歷十年發展，其產品規模和數量均迅猛增長，國內商業銀行理財業務有了實質突破。

伴隨著近五年來始終保持著50%以上的增速，銀行理財產品憑借其不斷壯大的規模優勢引起了社會的廣泛關注，也成為了廣大投資者信賴的投資工具。無論是出于其較高的回報率考慮還是為其低風險、靈活性所吸引，個人理財業務成為了我國各大銀行的效益增長點和競爭焦各大銀行恰宛如一片芬芳撲鼻、姹紫千紅的花海中爭奇斗艷、爭相怒放的花兒，盡情釋放無限魅力，欲圍觀者為其所傾倒。而廣大的消費者在這花海中或徘徊不決，或流連忘返，怎樣能夠使自己在一片斑斕中獨樹一幟，讓消費者在花海中為自己而駐足，使其在芳香怡人的嗅覺享受和美不勝收的視覺享受下樂不思蜀。因此，在面對繁復繽紛的理財市場，如何充分利用自己的優勢，綜合各方面因素突出自己，釋放光芒吸引消費者的眼球對銀行發展來說有著至關重要的意義。

二、影響理財產品購買因素

1.理財產品的投資領域和方向

理財產品主要投資領域和方向為債券和票據類產品、信貸資產、貨幣市場類產品、新股、申購貸款類以及結構性產品等。債券和票據類產品是最多數的選擇，這類產品主要適合風險承受風險能力較低人群，其投資對象主要是國債、金融債和中央銀行票據等信用等級較高、流動性強、風險小的產品，因此投資風險較低，收益也不高。

其次，有較大一部分人群選擇新股申購類產品，由于其資金一般只有兩個用途：用于新股的申購以及貨幣資金市場，所以風險較低，本金保障比較高，在新股集中申購、上市后即刻便可套現，投資者馬上便獲得本金及收益，因此也擁有了較大市場占有率。

不分上下的是信托貸款類、資本市場類以及結構性三種產品，最前者也許會發生因借款人出現信用狀況或破產等導致本金損失，或者因為你足額支付利息而未能達到預期收益，投資者需承擔較大的風險；后兩者則需要擁有一定基礎的專業理財知識或者對金融市場較強的判斷力，比較適合風險承受能力較強人群。

2.理財產品的投資收益方式與風險水平

（1）保證收益理財產品

指客戶在購買產品之前，商業銀行保證承擔所有投資風險，承諾到期將按一定比例給予固定收益的理財產品，包括銀行和客戶共同承擔風險，并在初期約定由銀行支付客戶最低收益以保證客戶利益的理財方式。

（2）非保證收益理財產品

又可細分為保本浮動收益和非保本浮動收益。其發行機構不承諾理財產品一定會取得正收益，有可能收益為零，不保本的產品甚至有可能收益為負。

一般來說，消費者大多傾向于保本固定收益型，雖然收益率較低但好在固定，投資人在起初就能對自己未來的收益情況了然于心，在后續不需要花費過多的心思與精力，且最終拿到預期收益的風險較小，是一種相對省心省力的選擇。

相比而言，浮動收益型產品的風險較大，雖然其年化收益率較固定性產品要高出一個百分點左右，但容易因現實情況受到影響，銀行不承諾最終按照預期收益支付，尤其是不保本浮動型，也許最終本金都會部分虧損。

三、理財產品的持有期限與預期收益率

產品持有期限實際上是一個貨幣時間價值概念，即起息日至到期日之間的天數，在此期間，投資者不能提前變現但可以將產品轉讓并獲得應得的利息。預期收益率則是指銀行根據標的資產運營現狀以及歷史收益等數據，估算產品到期將產生的預期年化收益，與產品到期后實際獲得的金額也許會有出入，需參考產品實際實現的收益，其計算公式為：

預期收益=本金×預計年化收益率/365×實際天數（持有該理財產品的天數）

由此公式也可得出結論：預期收益率與期限呈現正向關系，即產品持有期限越長，將獲取更高收益的可能性越大。

四、從客戶需求出發的銀行方面對策分析

1.產品設計方面策略

一般來說，預期收益率和風險是消費者在購買時的普遍首要考慮因素。而眾所周知，無論何種投資，其本質都是收益與風險的共存體，兩者密不可分，相輔相成，收益以風險為代價，風險用收益來作為補償。其次是投資期限，對于投資者來說，如何在該產品上花費盡量少的時間與心血能夠換回盡量多的收益需要好好進行一番計算與斟酌，然后才慎重地做出理財方案。其后是最低認購額，例如杭州銀行“幸福99”豐裕盈家系列、招商銀行“招銀進寶之鼎鼎成金”系列，盡管有相當理想的預期收益折射出巨大的魅力與吸引力，但10萬元甚至是20萬元的高門檻將大批消費者攔之門外。最后是投資方向和領域歸屬，債券與貨幣型、結構性等雖然差異較大，但相比較前四種因素的影響，投資者們尚未充分給予此方面的關注。因此，銀行因著重關注這幾點，迎合客戶需求，加強產品創新設計，力求推出更吸引客戶眼球的理財產品。

（1）推行保本化、凈值化

隨著理財市場的日益壯大，層出不窮的產品開始顯露弊端，新股申購類理財產品甚至出現了“零收益”、“負收益”事件，風險的加大阻礙了客戶的購買行為。由普益財富2014年的市場總結報告來看，收益方式方面，銀行產品表現出一定的保本化趨勢，保證收益型和保本浮動收益型占比呈現小幅上升之態，主要因為在不斷波動的市場環境下，客戶的購買信心受到了負面影響，因此銀行應完善產品設計，加強創新，在不改變認購金額等條件下，減小風險發生概率，追求高收益的同時保證本金的安全性，以高實現率的預期收益吸引客戶，同時維持銀行的良好運營，增加投資者對銀行的信任度和滿意度，給予其充分的購買信心。

此外，銀行也應適應市場發展趨勢，積極推行理財產品凈值化，根據產品的實際運作情況在產品開發申購或贖回日公布產品凈值，通過市場使投資者能夠對其價格發現，方便了產品凈值的核算，在一定程度上減小了流動性風險，既可以幫助客戶更準確地估算收益，進行市場定位，也有助于銀行穩定客源、擴展市場。

（2）加大創新，完善產品網絡

從投資期限來看，投資者比較青睞3個月以下的短期產品，不僅靈活性較高，而且現實我國正處于利息周期，物價上漲等流動性風險使中長期理財產品受到一定影響。根據普益財富的市場展望顯示，短期產品的發行數量始終保持著六成左右的市場份額，不僅如此，更出現了產品基金化的趨勢，從不可贖回發展到了可贖回，便捷充滿靈活性的方式給與了客戶很大的方便。銀行應在迎合客戶需求的基礎上加大創新力度，大力發展新型產品，例如靈活型的開放式，中間較長的開放期發行間隔使得投資者可最大程度地時時把握主動權，不僅保證了資金的安全性和流動性，更有高收益作為巨大的誘惑。不斷完善產品設計，參考投資者的理財目標、風險偏好強弱、投資期限長短、預期收益高低等各種因素，力求形成一個品種齊全的產品網絡，為投資者創造出心儀的理財產品，真正實現資產保值增值。

（3）客戶分級化，發展草根金融

由于投資門檻的政策限制，將一部分所謂的“草根投資者”拒之門外，使得這些更需要實現資產保值增值的客戶無法享受到理財帶來的高收益。但低門檻投資代表——余額寶、支付寶等，其帶來的熱潮也在帶來沖擊的同時使銀行看到了“草根金融”旺盛的發展前景。因此，銀行應將一部分目光放置在這些手中雖無大量閑置資金，但也在積極尋求投資理財的人群上，非常直接且有效的辦法是將客戶進行分級管理，根據其收入狀況與投資需求設立不同等級的投資門檻，迎合其理財目標提供差異化服務，既把握了基數龐大的低凈值客戶，也滿足了富余客戶的需求，更增強了銀行自身競爭力，在與其他金融理財產品的爭奪戰中搶占了巨大的市場空間。

2.銀行服務方面策略

（1）提供資訊平臺及規劃建議

加強人員素質培訓，培養一批專業的具備扎實功底的理財工作人員，在銷售產品時能夠堅持以客戶的權益為重，充分為消費者解釋產品特征、市場信息、預期收益及相關風險，使其能夠更全面了解該產品。同時及時完善信息更新、投資咨詢及業務受理機制，在客戶購買產品存續期內應快速、準確地通過有效渠道和方式向客戶告知產品的資產變動情況、期末資產評估等信息。多站在客戶的角度上思考，不以銀行獲取的利潤多少或銷售目標的完成為主要目的，加強宣傳活動，引導客戶了解理財知識，培養理財觀念，并綜合客戶的理財需求給予合理的規劃建議。

（2）推出個性化服務

銀行要明確樹立以客戶為中心的經營理念，對客戶進行深入了解和評估，包括其家庭情況、生活水平與方式、工作情況與經濟狀況、自我價值觀及風險偏好等因素將客戶細分化，尤其要注重客戶的風險認知程度和承受能力，針對不同類型的客戶實行差別化管理，并根據其需求進行具體分析，盡力為客戶量身定制最佳投資組合方案和服務。并在后期及時地進行跟蹤，與客戶維持良好的關系，提升客戶滿意度，爭取發展更寬廣的客戶源，強化個性化理財服務和個人品牌效應，實施品牌經營策略。

3.機構改進方面策略

（1）加大力度建設銀行品牌

銀行信譽、品牌是銀行最大的無形資產和資產價值的最大體現，它貫穿于一行經營發展的每時每刻、每個條線、每筆業務。銀行應立足根本，長期依法經營和管理，以市場為導向，以客戶為核心，努力提供優質的產品與服務，在建立良好的業績同時加強對銀行形象的正面宣傳，提升銀行知名度，增加公眾對銀行的信心，從而在公眾心中樹立起良好的信譽與口碑，打響具有銀行特色品牌，并以此作為燈塔，指引銀行在洶涌澎湃的汪洋大海里正確駛向成功的彼岸。

（2）完善網點設施，加快網絡建設

投資者表示，“在同等條件下，購買方便的產品會優先考慮”，從客戶的便捷性出發，銀行應對網點內設施周期性地進行維護和優化，對營業網點的布局進行整體設計，爭取地區最優化，功能再強化，設計完美化，并充分利用不斷進步發展的電子商務和信息技術，積極構建傳統地區網點和電子銀行相互促進共同發展的多重服務渠道，營造多服務、多渠道、多方式的經營網絡，力圖實現理財產品在線銷售以突破地域限制。

（3）強化人才培養和隊伍建設

親切的問候，會心的微笑，恰當的談吐，高效的服務，均可以提升消費者的滿意度和信任度，從而影響購買行為。所以銀行應積極加強人才培養，建立起一支具備扎實的專業能力、良好的溝通能力、應變自如的環境適應能力的高情商、高素質專業服務人員隊伍，在提升銀行自身實力的同時也營造了充滿人文關懷氣息的環境氛圍，為銀行的整體美好形象更添一筆。

參考文獻：

[1]普益標準.銀行理財能力排名報告[R].普益財富，2014.

[2]葉彧佩.商業銀行個人理財產品消費者購買行為研究[J].西南財經大學，2009.