中國傳統水墨畫元素在現代廣告設計中的運用研究

劉 燕 （安徽三聯學院 230601）

祝 瑩 （合肥工業大學建筑與藝術學院 230009）

中國傳統水墨畫元素在現代廣告設計中的運用研究

劉 燕 （安徽三聯學院 230601）

祝 瑩 （合肥工業大學建筑與藝術學院 230009）

中國傳統水墨畫以迥異于西方的特有材質和表現形式，體現出中國人獨特的審美特征和審美情趣。中國傳統繪畫中的水墨元素被當代設計師們廣泛地應用到影視廣告、平面廣告，招貼設計等現代廣告設計表現形式中，形成了獨特的中國式現代廣告設計風格。

水墨元素；廣告設計；運用研究

中國水墨畫是中國文化的一個重要組成部分，是中國古代哲學思想和美學思想的一個視覺元素的體現，有著悠久的歷史文化傳承，其“水墨元素”被現代設計師們廣泛地運用到多個設計領域。傳統與現代交融的“水墨精神”，被現代設計師們加繼承與發展，成為設計師們取之不盡的設計源泉。美學大師李澤厚在《美的歷程》中闡釋中國傳統水墨畫元素符號是“自然形式里積淀了社會的價值和內容，感性自然中積淀了人的理性性質。”“水墨元素”符號在現代廣告設計中運用，體現了中國特色的現代廣告設計風格。

一、水墨元素在現代廣告設計中的運用

現代設計廣泛地運用于社會各個領域，設計中的視覺語言通過多種元素的組合，有效地向人們傳遞特有的信息內容，現代廣告設計師們在傳承“水墨元素”圖形符號的同時，對傳統的“水墨元素”符號加以發展與創新，并結合商品品牌形象的特點，準確地將廣告所要表達的信息傳遞出來。 1.水墨元素在影視廣告中的運用

影視廣告中的水墨元素運用主要是以墨色的變化，畫面的動態效果來體現出中國水墨元素的意境之美。而現代影視特效制作技術通過畫面、聲音的合成與處理，使中國傳統的水墨元素在動態的電視畫面中具有獨特的視覺效果，從而達到品牌信息的傳遞。如李奧貝納廣告公司制作的影視廣告《墨球篇》，就是運用中國水墨元素進行廣告設計從而獲得成功。《墨球篇》是首屆中國元素國際創意大賽全場大獎獲獎作品之一，評委會闡述其獲獎的理由是：《墨球篇》把中國傳統的水墨和太極文化元素發揮得淋漓盡致，并將其產品的特點詮釋在其中，廣告畫面極具視覺沖擊力。

2.水墨元素在現代平面廣告設計中的運用現代平面廣告設計中水墨元素的運用，主要是以傳統的墨色點線為設計元素，體現傳統水墨的意境與空間，在設計的表現中追求“計白當黑”，借鑒中國傳統繪畫的表現形式，追求簡潔明快的設計語言，契合消費者的消費心理，滿足消費者的文化審美需求，從而傳達出豐富的商品信息內容，并被消費者理解與接收。自古中國人追求人與自然的和諧，天、地、人為一體的思想。現代房地產業的發展成為人們生活的重要組成部分，人們最求自然和諧的居住環境。房地產平面廣告中廣泛地運用中國傳統水墨元素為廣告設計元素，成功地展示房地產業的獨特賣點，體現現代人品位與消費心理。如“綠城地產”水墨系列平面廣告。空靈的湖光山水圖，水墨元素的巧妙運用，簡潔的畫面，清晰脫俗的景色令人如置其中，傳統水墨元素符合與房地產的賣點相契合，體現出國人所追求的“天人合一”的理想居住環境。

3.水墨元素在現代廣告招貼設計中的個性體現現代招貼設計種類繁多內容豐富。面對多樣化的需求，設計師們在現代招貼設計中較為突出地表現設計的個性化特點，設計的藝術表現更具有沖擊力，想象力更為豐富，追求的視覺效果也最強烈，許多設計師在招貼設計中充分發揮自己的想象力，在設計中借鑒和運用傳統的水墨元素作為設計語言，創新地設計出各類形式風格多樣化的招貼作品。水墨元素成為現代設計師們欣賞而寵愛的視覺表現符號。如：香港設計大師靳埭強在自己的設計作品展覽中，為自己的作品展設計了多幅招貼，突出地運用水墨元素表達自身的設計意念，水墨元素成為靳埭強招貼作品的精神元素。

二、水墨元素構成獨特的中國廣告風格

在國內廣告設計的發展過程中，學習和傳承傳統的水墨元素，借鑒和吸收西方優秀的設計理念和設計風格，逐步形成迥異于西方廣告的中國廣告設計風格，為現代設計師們所共識。傳統水墨元素所蘊含的中國文化是一種內在的審美意蘊體現，是人們審美的共性特點，水墨元素的視覺符號展現出獨特地外在形式之美。

1.廣告設計中的黑白空間視覺韻昧

黑白空間的運用是中國水墨藝術的一個特點，“墨分五色”“計白當黑”等在傳統的水墨藝術中具有獨特的韻味。單純的黑白廣告設計中，黑白空間設置在視覺傳播中具有獨特優勢。消費者在黑白空間的對比中接收廣告所傳達信息，領略黑白世界所體現的質感與層次，欣賞一種超越于物質之上的雅致和寧靜之美。現代黑白廣告追求“水暈墨章”的藝術效果。吸收水墨藝術中的濃淡、殘缺、飛白等的藝術表現技法，更好地將消費者的注意導引到產品的特性上來。

2.廣告設計中的水墨構圖和審美情趣

中國傳統水墨畫中的散點透視，空間疏密有致，計白當黑的傳統構圖方法傳承有序，在世界繪畫史上獨樹一幟。古老而又優秀的法則對現代廣告設計有著很好的啟示作用。現代廣告設計中吸收和運用這些傳統的構圖法則，不斷加以探索。傳統的水墨構圖形成一種“寫意”的審美意向，在學習和掌握這些水墨構圖固有的審美情趣之后，現代廣告設計師們加以創新地運用，突出地展現了現代廣告設計構圖中形式之美的審美特征。賦予現代產品新的理念與形象，以獨特的水墨格調，簡潔的構圖，形成清新淡雅的審美意趣，將信息就從簡潔的畫面中傳達出來。（圖1圖2）

3.廣告設計中虛實相生的藝術境界

靳埭強在座談錄中說過：“面對水與墨，毛筆和宣紙，我能理解我自己要做什么，我心中有了一個概念，只是用這種材料和方式把我內心的情感表現出來。毛筆是有生命力的，水與墨是有靈性的。”虛實相生是中國傳統繪畫的最高境界結構特征的具體表現，借鑒虛實相生的思想，廣告設計運用具體的商品來體現品牌形象，消費理念。靳埭強的招貼設計中很多都運用了水墨技法的虛化處理，虛實相生的表現方式，同時把自己的現代設計理念融合進去，形成了他既中國又現代的獨特風格。

小結

傳統水墨畫是一種用水墨的語言形式來表達內心對客觀世界的認識。現代廣告設計師們在繼承這一文化傳承的同時，如何把現代廣告設計與中國傳統水墨元素進行科學的組合，借鑒和吸收中國水墨元素的精神內涵。創意出符合現代人審美特征的視覺符號，現代設計師們的需要不斷地進行新的探索。

[1]李澤厚.美的歷程[M].桂林.廣西師范大學出版社，2000.

[2]國際著名設計大師靳埭強座談錄.

[3]陸輔圣.現代水墨畫研究[M].上海.上海書畫出版社，1999.

[4]儀平策.中國審美文化史[M].濟南.山東畫報出版社，2000.