探討價值網管理在市場營銷中的應用博祿公司進入中國軟飲料瓶蓋市場案例分析（下）

文 孫寅

在市場競爭激烈的環境中，要使自己的產品更有價值，占有更多的市場份額，取得更大的利潤，并為社會創造價值，不僅要通過提升企業內部管理水平去改變4P，在此基礎上，還需要進一步提升與企業利益相關者之間形成的共同價值，即2000年美國學者大衛?波特維提出的價值網管理。

本文將價值網的分析和管理方法運用到中國飲料包裝行業，讓自己的企業積極與價值網上的設備商、制造商、快消品品牌商等企業利益相關者之間展開良好合作，成功地將自己企業的塑料配方原料產品快速推進到中國市場，有效拓展了企業知名度，順利完成了企業價值營銷，并同步實現了節能減排的社會化目標。

“價值網”上各公司之間的合作

接下來，筆者著手組織項目小組和意大利S公司就軟飲料瓶蓋輕量化項目深入展開技術交流。充分分析了飲料蓋型設計，設備運行速度，以及最終制成品的耐壓力要求和耐環境應力要求，我們項目小組特意為中國市場研發了全球最新配方的輕量化專用原料產品。目前市場上其他公司現有的配方原料產品應用在意大利S公司設備上無法兼顧瓶蓋輕量化的所有性能要求，筆者強烈推薦意大利S公司使用這款最新配方原料，同時，筆者明確讓我們的配方原料產品可以隨時根據設備供應商機器工作要求做出相應調整與改進，直至制成品令上海Z公司和C公司滿意為止。

獲得了設備供應商意大利S公司對最新配方原料初步支持以后，筆者帶領項目小組和C公司、意大利S公司以及上海Z公司開展了持續的項目協同推進會議，開啟了下一步的測試計劃，就測試可能要調整的參數、后續對飲料成品跟蹤測試需要的周期，以及我們原料的供應周期都作出詳細規劃，提供了一系列的產品解決方案以配合產品測試。

在整個項目實施過程中，筆者積極與價值網上的其他三家企業及時溝通，順利促成測試的進行和項目的整體推進。最終，我們最新研發出合適的配方原料兼顧了加工性能、抗沖擊性能、耐壓力形變要求，配方原料產品成功通過了上海Z公司用意大利S公司設備進行的測試。同時，我們收集到的最新市場信息顯示，競爭對手仍將繼續躑躅于提供舊原料產品。

價值網上各企業的收益

小試和中試成功以后，筆者對項目及時進行了階段性小結。在技術方面，我們從塑料配方原料到最終瓶蓋成品的品質上都取得了C公司在中國的認可；在市場方面，我們和意大利S公司確定了他們將投放市場該種產品的規模，分享了他們除上海Z公司以外的加工制造商名錄；在內部生產和物流方面，我們根據上海Z公司的生產計劃，制定了相應的配套原料生產計劃，順利完成了銷售目標。

這種新型瓶蓋2011年一經推入中國市場，博祿公司就成了強有競爭力的供應商。前期和C公司的合作充分體現出博祿公司的產品價值，我們不僅提供配方原料，更為客戶創新提供一整套完備解決方案。

讓我們再看看價值網上各家企業的收益：

（1）價值網上的設備制造商意大利S公司

由于有了和我們愉快的合作經歷，我們可以定期將研發的新產品直接送到他們在意大利的實驗室，他們會在更新模具和設備時用新產品調試；S 公司在新設備推介的時候用博祿的原料可以充分展現出他們設備高速、節能的優勢。這樣，如果雙方有新的項目時都會優先考慮到合作伙伴，就縮短了探索合作周期，加快了創新步伐。

（2）價值網的飲料包裝材料制造商上海Z公司

上海Z公司通過實施該項目，完全掌握了輕量化生產的核心技術，制造能力大幅提升。在全社會提倡節能減排、各大品牌商積極推進輕量化目標時，Z公司可以憑籍技術上的先發優勢，有機會輕松地優先獲取訂單。通過這次和我們的順利合作，對于今后我們推廣的一些新科技材料，他們信任并樂意率先嘗試、首先使用推廣。

（3）價值網上的品牌商C公司

我們主動參與C公司中國區軟飲料輕量化項目，使得C公司順利實現比預定目標更高的減少碳排放量，他們還主動將該項應用推廣至東南亞各地工廠，有效降低了當地的原料成本。

讓我們再用菲利普?科特勒4P營銷理念審視公司配方原料產品在中國軟飲料瓶蓋市場的狀況：

表：中國軟飲料包裝市場競爭4P理論分析對照表

從C公司軟飲料包裝低碳減排輕量化項目出發，筆者通過全方位的積極溝通，將價值網上的各方利益相關公司緊密組織在一起，以6個月的時間創造了新配方原料產品的開發與應用，使得飲料瓶蓋包裝輕量化的項目快速應用到中國軟飲料包裝市場。特別地，筆者和項目小組成員根據該產品性能，舉一反三，提出將其推廣到其他的行業。經過這次項目跟進，對自己產品有了充分的了解，完全有信心在包裝輕量化的耐環境應力和抗沖擊性能兩大產品薄弱環節上領先于其他競爭對手，比如在日用化學品的包裝材料領域，如洗衣液、洗發水的包裝瓶材料，比如汽車的保險杠材料領域等等。博祿公司內部將此作為成功案例，推廣到其他業務部門學習，倡導以市場趨勢推動公司新產品開發研制，密切與價值網上的企業協同合作，開拓市場，擴大產品營銷理念。

在筆者領銜的飲料瓶蓋包裝輕量化項目小組工作結束后，該產品正式從公司市場部門移交到銷售部門。2011年博祿公司在中國銷售的軟飲料瓶蓋塑料粒子超過2.4萬噸，遠遠超過公司2010年7000噸的銷售量，公司品牌推廣也有了飛躍性突破。

筆者的項目團隊成員在完成該項目的同時，和價值網的合作伙伴們之間建立了良好的溝通協作關系，為公司進一步開拓中國市場奠定了基礎。

心得與體會

2000年筆者第一次讀菲利普?科特勒《營銷管理》，對營銷理論有了初步的認知，之后接觸了價值網理論，感覺和自己的工作實踐相距遙遠。后來，自己在企業里和競爭對手或合作伙伴常常自覺或不自覺地將這些理念衍化應用到實際營銷中去。隨著這些年中國市場快速發展，企業既要追求利潤最大化，又要不斷追求協同效應向前進，同步實現社會價值。這些賦予了我們營銷工作許多新內涵，帶來了很多新挑戰，需要我們更加主動、有效地將這些營銷工具應用到現實生活中去。

以上成功的案例使我深信，進一步合理推廣價值網管理，能將營銷工作做得更高效，更有社會價值。對筆者個人而言，通過領導項目組成員以及和價值網上企業利益相關者之間展開有效溝通，提升了自己的業務領導能力、團隊合作能力和協同管理能力，總結出一套切實可行、靈活實用的價值網管理辦法。對公司而言，需要謀劃產業鏈上每個利益相關方承擔的角色，從行業、市場、戰略這三個維度來制定本企業在市場競爭中的優勢策略，采用符合市場發展導向、效率更高的方式來定向設計、生產和銷售產品。對價值網上的各家企業而言，相互密切的合作聯系結構為各自增強競爭優勢提供了良好機會，在取得利潤的同時提升了自己在行業中的地位，并通過節能減排等項目創造出了更大的社會價值。