品牌依戀的形成機制與營銷效應：一個整合性分析框架

熊元斌，呂 丹

（武漢大學經濟與管理學院，湖北武漢430072）

品牌依戀的形成機制與營銷效應：一個整合性分析框架

熊元斌，呂 丹

（武漢大學經濟與管理學院，湖北武漢430072）

構建強烈的消費者——品牌關系對于企業和品牌贏得持續競爭優勢具有重要戰略意義，而品牌依戀正是品牌關系的核心，也是強勢品牌資產的重要來源之一。文章系統梳理了心理學和營銷學領域相關文獻，對品牌依戀的相關研究進行了回顧與總結：首先，從心理學角度闡釋了品牌依戀研究的起源，明晰了其概念內涵與結構維度；隨后，基于消費者個體層面和消費者與品牌互動關系層面對品牌依戀的形成機制進行了分析和歸納，并總結了品牌依戀的兩種營銷效應；最后，文章從品牌依戀的影響因素、基礎理論、形成機制、營銷效應等方面，構建出一個整合模型，為品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉研究提供新的視角和研究啟示。

品牌關系；品牌依戀；形成機制；營銷效應

一、引言

在買方市場下，顧客忠誠培育成為一個棘手問題，依靠增加退出障礙（如壟斷市場、增加轉換成本等）所形成“人質顧客”，只會造成“虛偽忠誠”甚至“品牌憎恨”[1]，而最終導致顧客流失。在競爭日趨加劇的市場環境下，營銷學者對品牌忠誠的研究視角開始從功能效應最大化（顧客感知價值）這一傳統視角轉移到社會心理訴求上，如消費者——品牌認同[2]。在體驗經濟時代，消費者的品牌購買行為不再限于功能性需求的滿足，因此，企業還應通過賦予品牌某種心理意義，讓消費者對品牌產生獨特的心理體驗[3]，進而形成消費者與品牌間強烈的情感性聯結。近十年來，無論學術界還是企業界對顧客關系領域的關注越來越多。關系營銷的相關研究表明，在當今高度競爭的商業環境下，構建持久強烈的消費者——品牌關系對于企業和品牌贏得持續競爭優勢具有重要戰略意義[4]。消費者與品牌情感性聯結關系的構建和維系能創造出高水平的顧客忠誠，進而提升企業的財務績效[5]。構建消費者——品牌關系的價值在營銷相關文獻中有不

少闡述，營銷學者普遍認為，與品牌建立起強力關系的消費者相對而言難以受到負面品牌信息的影響，并且對品牌失敗呈現出諒解、仁善、豁免等態度[6-8]。

消費者與品牌間所形成的依戀和愛的情感關系是顧客關系研究領域的重要視角之一[9]，同時也處于強勢品牌關系構建的核心層面[10]。因此，隨著關系營銷理論研究的不斷深入，源于心理學領域的依戀理論作為解構人際關系特征和形成過程的工具，正日益受到營銷學者的青睞[11]。將依戀理論引入營銷學，能更深入分析和理解消費者與品牌關系形成的心理過程機制。品牌依戀即消費者自身與品牌之間在認知和情感層面這種關系紐帶聯結的強度[12]。作為描述消費者與品牌關系聯結強度的概念，品牌依戀能通過影響消費者行為進而促進品牌盈利能力和顧客終生價值[13]。因此，學術界和企業界都高度關注消費者與品牌關系維系的預測和控制。

鑒于品牌依戀理論的影響效應及其研究價值，且不同學者基于多種視角和理論基礎提出了關于品牌依戀的差異化結論，尤其是在品牌依戀的形成機制和營銷效應方面存在較大分歧，甚至學術界對于品牌相關概念的辨析還存在一定的盲區。近幾年來，品牌依戀的相關研究成果不斷涌現，而學術界已有研究缺乏對此作系統梳理和總結。本研究的目的就是通過對心理學、營銷學中有關依戀理論的研究成果進行分析、歸納和總結，以明晰品牌依戀理論的源起、概念內涵與結構維度、形成機制以及相關營銷效應，為消費者與品牌關系和品牌忠誠研究尤其是推進心理學和營銷學理論的交叉研究提供新的視角和研究啟示。

二、品牌依戀的研究源起與內涵

早期有關依戀的認識源自Bowlby（1982）對親子關系的研究，根據Bowlby的研究，可將依戀定義為：個體與某一特定對象所形成的情感性聯結關系，這種關系可強可弱，強依戀感與強烈的聯結、情感、喜愛、激情聯系起來[14-15]。心理學有關依戀的研究對象主要集中在個體對他（她）人的依戀，如幼兒、母親、伴侶，研究者主要基于人際關系情境來研究心理層面的依戀。而人文地理學和營銷學的近來研究表明，依戀可以突破人與人之間的關系情境，個體也可以與環境對象和市場供應物形成依戀，如地方[16]、工作場所[17]、寵物[18]、禮品[19]、收藏品[20]、品牌[13]、名人[21]、事件[22]以及其他特別或喜愛的對象[23]等。在營銷學領域，消費者也可與品牌構建和維系情感性關系。Thach和Olsen（2006)將品牌依戀定義為消費者與品牌之間形成的情感聯結，而這種聯結是建構在消費者對品牌感知的品牌形象上[24]。情感性品牌依戀反映了消費者與某一特定品牌的聯結關系，并且涉及消費者對這一品牌的情感投入，這些情感投入包括情感、激情和聯結[13]，這表達了品牌與消費者自我情感聯結的“熱切”程度[25]。Thomson等（2005）基于情感層面的情感、激情和聯結三因子模型刻畫了品牌依戀的概念內涵，其中情感包含深情、友好、熱愛、溫和等；激情包括熱情、欣喜、著迷等；聯結包含關聯、契約、依附等。

有學者指出，依戀并非局限于情感層面，還應反映于含有品牌與自我認知、思想以及個人品牌記憶等相關內容的心理表征上[25]，而認知層面有關依戀的心理表征難以通過情感元素表達出來。Park等將品牌依戀定義為：基于認知和情感層面聯結品牌與自我的關系強度。這種認知和情感關系將品牌與消費者個體聯系起來，甚至達到將品牌視為自我延伸這種心理狀態程度[26]。據此，Park等提出了品牌依戀的兩因子模型：品牌——自我聯結和品牌知名度[5]。品牌依戀的一個關鍵層面涉及品牌與自我在認知和情感上的聯結，即品牌——自我聯結[27-28]。通過將品牌歸為自我的一部分，消費者發展起某種與品牌合體的心理感受，并構建起聯結消費者與品牌的認知聯系。品牌——自我聯結經由認知表征，而本質上屬于情感導向，涉及各種關于品牌復雜多樣的心理體驗，如品牌與自我分離所帶來的悲傷和焦慮，品牌與自我趨近帶來的幸福和愉悅。消費者能與某一品牌形成聯結是因為品牌代表了他們是誰（基于認同）或者反映出個人目標、個人訴求或生活規劃等（基于工具理性）[29]。品牌——自我聯結隨著時間推移和體驗豐富而發展，這表明與品牌相關的想法和感受成為個人記憶的點滴，并且這些想法和感受植入個人記憶的感知舒暢性也將隨之變化，這便是“品牌知名度”。知名度反映了連接品牌與消費者自我認知和情感關系的顯著性，而這種顯著性通過植入消費者記憶有關品牌的想法和感受的舒適度和流暢性反映出來。Park等人提出的兩因子模型中，品牌——自我聯結是依戀的核心成分，因為其成為個體與品牌關系的橋梁并承載著依戀理念的精髓，而品牌知名度提高了衡量品牌與消費者關系強度的精準性。

三、品牌依戀的形成機制

學術界對品牌依戀形成的驅動因素存在較大爭議。一般認為，比較重要的驅動因素包括情感體驗[30]、品牌特質[31]以及個體依戀風格[32]等。為了弄清楚消費者為何與品牌形成依戀關系，學者們基于多種視角以及不同理論對其進行了深入探討。歸納起來，

學術界主要基于消費者個體層面和消費者與品牌互動關系層面來研究品牌依戀的形成機制。

（一）基于消費者個體層面的形成機制

1.A-R-C模型

依戀的主要功能在于通過滿足個人對自主性、關聯性和勝任力的基本需要（A-R-C），從而賦予依戀對象某種情感安全，進而形成強烈的依戀感[33-34]。基于自我決定論的相關研究，Thomson提出了消費者與名人品牌形成依戀的A-R-C模型。名人品牌是指任何知名的人物角色，也即營銷傳播活動的對象[35]。該模型表明：當某名人品牌提升了個體對自主性、關聯性的感知且在個體勝任力的控制范圍之內，那么這一個體極有可能與名人品牌形成強烈的依戀。其中，自主性是指個體感知到其行動是出于自我選擇、自我控制和自我認可的需要；關聯性是指個體與他人保持某種親密感的需要；勝任力是指個體在其活動中追求效能感、成就感和挑戰感的傾向性，這種傾向性是與生俱來并貫穿于個體整個人生的[36]。

2.基于恐懼管理理論

有學者基于恐懼管理理論，指出物質主義個體與他們的品牌形成強烈聯結，以緩解和消除存在性不安全感[37]。物質主義指人們對個人生活中財產重要性持有的信念，即如何看待個人財產的問題[38]，而存在性不安全感是指與死亡意識相關的焦慮，即個體因意識到人之必死性而產生的焦慮[39]。品牌聯結涵蓋自我——品牌聯結和公共——品牌聯結兩個層面。品牌化對象成為越來越重要的安全保障，消費者可與品牌塑造強烈聯結來增強其安全感，比如Fournier’s（1998）關于品牌的開創性研究表明，自我—品牌聯結能使消費者的生活更具計劃性和有序性[10]。Thompson（1996)的研究也表明，消費者也可能通過尋求與其他品牌用戶建立有意義的聯結來緩解不安全感[40]。Mikulincer等提出親密人際關系不僅使個體免遭現實危險，也提供個人意識層面防御的象征性保障[41]。因此，安全的依戀關系使人們免受存在性不安全感的威脅，而物質主義個體更有可能尋求物質或精神依戀對象以應付存在性不安全感。物質主義的個體在面臨存在性不安全感的威脅時，更有可能努力與品牌形成依戀關系以緩解和消除存在性不安全感[37]。

（二）基于消費者與品牌互動關系層面的形成機制

1.資源觀模型

當某人或某物（包括品牌）融入個體的自我概念后，這一對象便與自我聯結起來。Aron等(1992）從動機視角出發，指出個體將他人或物納入自我的主要原因涉及資源的要素，依戀對象使個體能獲取與自我相關的資源（享樂性、社會性和知識型資源等），并進一步產生某種認知重構，即依戀對象的資源似乎成為個體的自身資源[42]。基于以上研究，Park等提出與品牌依戀形成特別相關的三種資源，即享樂性資源、象征性資源和功能性資源[43]。具體而言，當品牌提供享樂性資源時，消費者便會感知到品牌的顯著意義并與自我聯結起來，此時品牌則可通過提供感官、享受或審美等愉悅來滿足自我的需要。因此，強烈的品牌——自我聯結隨著喚起自我感官滿足的品牌審美和享樂元素而逐步形成。品牌提供象征性資源時，也可使品牌與消費者自我相關聯，從而通過定義、表達真實或理想自我以達到豐富自我[27]并區分自我與他人的目的。某些品牌通過象征性表征來豐富自我，因為這些品牌可將諸如“我是誰”、“我想成為誰”等象征性意義傳遞給自我和他人。品牌提供功能性資源時，也可使品牌與消費者自我關聯起來，從而促進消費者自我效能感的提升并保證控制目標的追求和實現，消費者也因此與品牌形成強烈依戀。最后，當品牌能源源不斷提供這些資源時（信任機制），品牌與消費者自我也可形成聯結。

2.基于自我一致性理論

自我概念即關于“我們是誰”和“我們是什么”的認知和情感反應，包括“真實自我”和“理想自我”兩種形式。其中，真實自我是對自我現實層面的感知，即對客觀存在的自我認知（如我認為我現在是誰、我現在是什么），而理想自我是通過思考和目標的想象來塑造，這些思考和目標涉及個體想成為什么并且渴望成為什么[44]。通過某種與消費者真實或理想自我趨于一致的個性品牌，消費者可以實現自我一致性（消費者自我與品牌個性或形象之間的匹配）。其中，真實的自我一致性反映了消費者真實自我與品牌個性的匹配度感知，此時，品牌個性代表了消費者現實的自我；而理想的自我一致性則指品牌個性與消費者理想自我的匹配感知，此時，品牌個性代表了消費者所期待成為的角色[45]。有學者提出自我一致性可以提升消費者的情感性品牌依戀強度[44]。自我一致性可以強化消費者對品牌情感、態度以及行為層面的響應，因為消費者的自我概念必定涉及某種情感性品牌依戀的出現[5，27]。基于自我一致性理論，Lucia Mal?r等認為，消費者的情感性品牌依戀的創造可以通過兩種營銷策略路徑來實現，即將品牌個性與消費者真實的自我或理想的自我聯系起來。然而，這種影響效應也有賴于

不同特質的消費者以及不同的消費情境，即產品涉入度、自尊和公共自我意識。產品涉入度即產品的個人相關程度，由產品對個人的有趣性和重要性程度所決定[44，46]。自尊即自我價值感，是對自己綜合價值的肯定，也是個體對其社會角色進行自我評價的結果[47]。公共自我意識即作為社會對象的自我意識，或者外界對自我看法的某種意識[48]。

表1 品牌依戀形成機制的模型比較

四、品牌依戀的營銷效應

相關研究表明，情感依戀存在強烈的動機和行為意蘊，如維持親近（渴望接近于依戀對象），遠離依戀對象時而產生分離悲傷，強烈支持依戀對象的傾向[33]。這些情感和行為結果意指，個體強烈依附于某人或某物時將致力于自我與依戀對象間的互動，并且愿意投入、保護且維持這種互動關系。品牌依戀對于創造和維系滿意、信任和承諾的品牌關系具有重要戰略意義，品牌關系下承諾和忠誠是品牌依戀兩個具有重要價值的結果變量。品牌依戀在塑造顧客與品牌關系上發揮核心作用，并且成為關系營銷的基石之一。概括來說，在營銷情境下，品牌依戀這一聯結品牌與消費者自我的認知和情感關系強度具備兩種營銷效應：一是品牌依戀代表了自我與品牌的聯結紐帶以及對于品牌感觸的自動回憶[49]，因而消費者表現出更高層次的品牌承諾。二是品牌依戀決定了相關資源在品牌投入和分配中的處理過程[5]。

個體對他人的情感性依戀可增強其對此人際關系的承諾。承諾是指個體基于長遠觀點來審視這種關系的程度，即使存在某種困難，個體也具有維系這種關系的意愿[50]。承諾代表著關系締結的最高階段，學者們將承諾視為營銷效用測量的重要途徑之一[51]。在營銷情境下，消費者甚至會對延伸品牌做出承諾[52]。承諾的一個相關指標是個體保持對某品牌忠誠的程度[53]。消費者對某一品牌形成情感性依戀后則會承諾于此品牌（品牌忠誠）并且為獲得此品牌愿意做出財務犧牲（支付溢價）。品牌依戀可以防止消費者轉移，增強消費者對于品牌負面信息的容忍度[6]，提升品牌忠誠和支付意愿[13]。強烈的品牌依戀也會導致消費者對競爭品牌的貶抑[54]，達成對品牌事故或道德失誤的諒解[55]，還會提升品牌的積極口碑[13]等。因此，對某人形成強烈依戀的個體更可能對此人做出承諾、投入甚至犧牲。同樣，營銷情境下消費者的品牌依戀和基于依戀的品牌承諾越強烈，消費者在品牌上的投入就越多。

根據自我擴張理論，人們具有某種自我擴張的內在動機或者將他人或物（如品牌）納入自我概念的欲望。將他人融入自我是指人們在某種關系中會將他人的資源、觀念及認同納入到自我概念中，聯結自我和物的關系越緊密，納入到自我概念中的程度越深[56]。那么消費者依附于某品牌時不僅是品牌資源的接收者（消費者將品牌資源視為自身資源），消費者也積極將自身資源投入品牌以維系品牌關系。因此，消費者與品牌形成強烈依戀時，他們更愿意在自我擴張過程中投入自身資源。這些資源包括：①社會資源，如維護品牌并且貶損競爭者品牌[54]；②財務資源，愿意為品牌支付溢價[13]或者愿意為品牌付出更大份額的支出（而非同類或相關產品類型）；③時間資源，比如通過社交媒介參與到品牌社區和品牌促銷活動中[57]。消費者對品牌的依附感越強烈，消費者越有可能從以自我為中心轉移到互惠的品牌關系中，這種互惠關系涉及消費者與品牌資源的共享。因此，消費者依附于某一品牌

時會優先考慮此品牌，并且參與品牌修復行動以確保品牌關系的延續。

五、整合性框架的構建與研究展望

綜上所述，營銷學者基于多種視角和理論，構建了品牌依戀的形成機制模型，旨在解答哪些因素會驅動消費者品牌依戀的形成、在特定情境或文化背景下又有何差異化表現以及品牌依戀又存在哪些營銷效應等諸多問題。綜合以往研究成果和模型，本文構建出品牌依戀的形成機制與營銷效應的整合模型，并闡釋了未來兩個研究方向。

（一）前因整合：多理論、多變量的整合

品牌依戀形成機制的整合性分析框架見圖1所示。

圖1 品牌依戀形成機制的整合性分析框架

通過對已有研究模型進行歸納和整合發現，營銷學者主要從消費者個體層面和消費者與品牌互動關系兩個層面，并基于自我決定論、恐懼管理理論、自我擴張理論、自我一致性理論等心理學和營銷學相關理論對品牌依戀的形成機制進行了剖析和解釋。不可否認，基于特定情境下研究品牌依戀的前因和結果兼具理論和實踐意義，然而，涉及品牌依戀形成機制的這些問題錯綜復雜，現有模型難以對以上問題做出完美解答。根據前文比較和分析，基于消費者個體層面的研究模型主要以個人需求或個人價值觀和動機為出發點，剖析品牌依戀的驅動因素和形成機制，而這類視角忽視了品牌要素及外部環境的作用，且并未涉及消費者與品牌間的互動。今后研究既要考慮消費者個體層面的價值觀、需求以及動機，也應兼顧品牌、營銷策略、營銷環境等要素以及消費者形成品牌依戀的心理過程機制。另外，基于自我擴張理論和自我一致性理論的研究模型涉及消費者與品牌間的互動關系，通過這種互動關系可實現相關資源的獲取、自我概念與品牌個性的匹配，最終達到消費者與品牌的聯結，然而，這類研究甚少考慮到消費者的個體特征和個性差異，因此，這類視角一方面可進一步拓展依戀這一心理過程機制的深度，且從品牌屬性角度（功能性還是象征性），考察品牌屬性對品牌依戀的調節效應，另外還應考慮到個人特質和消費情境的影響，如不同依戀風格（安全型、焦慮型和逃避型）對品牌依戀的差異化影響效應。總之，未來研究應綜合多種視角和理論，整合各類前因變量、調節變量和中介變量，以進一步拓展品牌依戀形成機制研究的廣度和深度。

（二）效應拓展：從品牌承諾、品牌投入到品牌資產

整合模型中也概括了以往研究關于品牌依戀的營銷效應，主要包括品牌承諾（品牌忠誠、競爭品牌貶抑、品牌失誤容忍和積極口碑等方面）和品牌投入（社會資源、財務資源和間資源）。以往研究對于品牌依戀營銷效應的關注度不及品牌依戀的形成機制，這很大程度上緣于品牌依戀與諸如品牌關系質量、品牌態度、品牌滿意及品牌至愛等營銷效應的關聯性較強，甚至是由于學術界將品牌依戀視為某種營銷效應而造成的結果。因此，今后研究可進一步對以上概念加以區分，并通過實證研究檢驗不同營銷效應與品牌依戀的差異性影響效應。品牌資產對于顧客終身價值（CLV）的獲取具有重要意義，品牌資產反映在消費者關于品牌的想法、感受以及行動的方式上，同樣它也反映品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力[58]。Park等學者提出，品牌依戀是品牌資產（對于企業的品牌價值）的關鍵驅動因素，消費者對于品牌的依戀越強烈，基于依戀的品牌承諾水平就越高，因而品牌資產也隨之提升。盡管Park等學者對于品牌依戀和品牌資產的關系做出了理論闡述，然而，他們并未對品牌依戀和品牌資產的關系做出進一步論證和檢驗。另外，Keller等（2006）基于顧客視角提出了品牌資產層級結構，由低到高包括：品牌意識、品牌聯想、品牌態度、品牌依戀和品牌行動[59]。按照品牌資產層級結構觀點，品牌依戀屬于品牌資產的維度內容，并作為品牌資產的核心因素而發揮作用。綜合以上分析，今后研究有必要對品牌依戀與品牌資產的關系進行深入探討、論證和檢驗。

總之，未來研究應采取多種視角、多種理論、跨層次方法，并整合各層次變量來構建系統性更強、實踐意義更大的品牌依戀整合模型，并對此進行論證和檢驗，以指導企業構建持久強烈的消費者——品牌關系并贏得持續競爭優勢。

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［責任編輯：程靖］

Formation Mechanism and Marketing Effect of Brand Attachment: An Integrated Analytical Framework

XIONG Yuan-bin，LV Dan
（School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

Building a strong consumer-brand relationship is of an important strategic significance for enterprises and brands in gaining sustainable competitive advantage，brand attachment is the core of brand relationship and one of the important sources of strong brand assets.This paper sorts out relevant literatures of psychology and marketing，reviews and summarizes related researches on brand attachment.Firstly，this paper explains the origin of brand attachment research from the perspec?tive of psychology，clarifies the connotation of the concept and structure dimensions.Then this paper analyzes and sums up the formation mechanism of brand attachment based on individual consumer level and the interaction level between consumers and brands，and summarizes two types of marketing effects of brand attachment.Finally，the paper constructs an integrated model from the perspective of influencing factors，basic theory，formation mechanism，marketing effect of brand attach?ment，which provides a new perspective and enlightenment for the study on brand relationship and brand loyalty，especially for the cross study on the theory of psychology and marketing.

brand relationship；brand attachment；formation mechanism；marketing effect

F274

A

1007-5097（2015）10-0139-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.10.020

2014-12-01

國家社會科學基金重點項目（14AJY024）；中央高校基本科研業務費專項資金項目（2013105010210）；教育部人文社會科學研究項目(10YJA630032)

熊元斌（1960-），男，湖北天門人，教授，博士生導師，博士，研究方向：旅游市場營銷；

呂丹（1990-），女，山東東營人，碩士研究生，研究方向：旅游市場營銷。