西藏文化產業發展中品牌的構建與推廣

田秋麗 黃林 王慶 趙毅

西藏文化產業發展中品牌的構建與推廣

田秋麗 黃林 王慶 趙毅

Point

文化作為民族的靈魂和精神，關系到一個國家的綜合發展實力，是振興這個民族的最強有力的保障，是維護國家統一和民族團結的重要精神紐帶，作為華夏文化中光芒璀璨的一顆明珠，西藏文化不僅僅是世界文化中獨屬于中國的寶貴財富，更是保護中華特色文化的安全港灣。事實上，西藏文化在現階段的保護水平與國內其他地區相比較而言還存有一定的差距，與其他發達國家相比較更是差之甚遠，為了改變這種落后的狀態，不我們需要積極提高對文化產業豐富資源的利用效率，將西藏文化產業的豐富內涵提煉出來，通過挖掘、創新和推廣，來打造出獨具西藏文化特色的產業品牌，以此使西藏文化產業不斷地發展壯大。

受限于地理位置與歷史文化，西藏在經濟方面與中東部地區有很大的差距。盡管經濟相對落后，但也正因為這樣的原因，西藏文化很少受到外部文化的沖擊，因此當地文化相對完整地被保留下來，具有一種非常獨特的民族文化風韻，這種原生狀態的文化，正是保證西藏文化產業更好發展的基礎。據調查發現，為了更好地促進西藏地區由文化資源大區向文化發展強區的戰略轉型，不斷壯大文化產業的整體實力，西藏將大力推進文化大發展大繁榮，編制《西藏自治區文化產業發展規劃》(2011-2020年)，在“十二五”及今后一段時期內，將著力發展特色文化產業，本文就西藏文化產業發展中品牌的構建與推廣談談自己的看法。

一、目前西藏文化產業的發展狀態

作為促進西藏文化產業壯大發展的最主要資本，西藏歷史悠久的文化、風格獨特的文化風韻一直吸引著人們的注意力。發展西藏文化產業，就需要將這些文化資本予以啟動，進而創造出美輪美奐的文化藝術成果。經過數年的“琢磨”，西藏在文化資源的開發與利用上已經取得了比較可喜的成果。

西藏文化產業從新中國建立伊始就一直在不斷地發展，由于新中國對社會經濟的推動，西藏文化產業的生產核心開始向公共文化產品方向發展。僅從改革開放起，西藏就在保證第一產業發展穩定的前提下，有目的地發展起第二產業與第三產業。受這一政策指引，西藏文化產品具有越來越濃厚的商品意識，文化產業結構也愈加合理。至2006年12月，西藏已經將超過2330處的文物保護點登記入冊，并建立了近330處的文物保護單位。這些文物保護單位等級高低不一，低至縣市級的180余處，中有自治區級110余處，高至國家級近40處。比如，布達拉宮已經成為世界文化遺產，其擴展項目中則包含了羅布林卡與大昭寺。西藏的著名城市拉薩與日喀則，還有江孜鎮，均已成為中國歷史文化著名城市。2006年至2010年新聞出版業已經連續5年保持增速在12%的發展，2010年生產總值達到了6.2億元；截至2010年底，就廣播影視業的人口覆蓋率而言，已經上升至91.41%，與2009年相比大約提高了1.05%，每個行政村月均1.6場電影，年放映大12萬場，廣播廣告收入、電視廣告收入、電影收入、廣播電視有線網絡收入共計10446萬元；在文化藝術方面，西藏31個縣均有文化活動中心，鄉鎮的文化活動建設達到了22%，2006-2010年民間藝術團體創造的節目就有700多個，演出活動近萬場；在文化休閑娛樂方面，2010年底據相關統計旅游A級景區21處，旅行社102家，接待國外游客685萬人次，比上年同期增長22.1%，旅游總收入達71.4億元。

在保證當地生產建設穩步進行的同時，西藏地區也沒有忽視對人們物質文化生活的改善。政府越來越重視輕工業及第三產業的發展，希望借此來更有力地推動西藏產業結構的優化。2015年全區文化工作會議上，西藏自治區黨委宣傳部副部長，自治區文化廳黨組副書記、廳長尼瑪次仁在工作報告中提到：去年我區文化產業年產值約為27億元，占全區GDP的3%。今年，我區文化產業發展要繼續加快產業升級，全面啟動若干項推進西藏文化建設的活動，如：①建設藏羌彝三族文化的產業走廊；②針對林芝林芝工布明珠、拉薩慈覺林、昌都卡若、日喀則的江洛康薩等區域進行文化產業的項目建設；③積極承辦藏博會，與唐卡博覽會，提高西藏對文化會展活動的運營能力。可見，近年來第三產業的崛起給西藏文化發展帶來了光明的發展前景。

二、西藏文化產業發展中現存的問題

西藏現階段在挖掘傳統文化時依然浮于表面，形式過于單一，手段也不夠先進，無論是產業觀念還是文化挖掘意識都很落后，通常僅看到了文化所具有的公益性以及文化的宣傳效果，簡單地說，就是借助對民族風情的展示，通過文藝表演來吸引商企人士，以此來獲得一定的商機。然而，人們沒有意識到的是，西藏自身具有的悠久文化，其本身就是巨大的商機。

西藏在現階段已經初步進入了產業化的程序之中，但受限于經營管理水平不高，對市場需求的開發仍然不夠深入，并且對文化產品利用率也不夠高。文化產業與文化遺產是不同的，不能將文化藝術停留于感情層面，必須向產業化推進，以此來帶動西藏的經濟水平。

綜上所述，若想將西藏文化資源進行充分開發利用，以此來大力發展文化產業，就需要注意以下幾個問題：

（1）西藏文化缺乏明確的宏觀導向，管理上混亂不堪，據調查，至今為止，西藏關于文化產業的宏觀發展綱要還沒有出臺，導致其發展方向和規劃不明確；文化產業多頭管理、政出多門、各自為政，管理體制混亂，多個部門的管理政策很難統一協調，嚴重阻礙了西藏文化產業的正常發展，使其很難適應正常文化產業發展的環境。

（2）有關文化產業發展的學術研討在西藏仍然不具規模，落后的文化研究現狀使得學者很難對當地文化資源進行深入調查與評估，因此，文化資源的整理工作有待加強。由于學術交流活動欠缺，西藏社科院負責牽頭的研究課題——繁榮社會主義文化，大力發展西藏文化產業，至今也沒有啟動開來。

（3）思想觀念滯后，經營管理人才欠缺。雖有豐富的文化資源，但資金投入、技術力量和自我開發能力普遍較弱，創新意識欠缺，諸多文化資源領域都沒有被徹底開發利用起來，僅僅是一味的模仿，如果開發不成功，還有可能使資源被白白地浪費。此外，歷史條件的約束、地理環境的限制、經濟條件的落后，一直使得西藏處于嚴重缺乏人才的狀態，文化產業作為一種新興產業，在人才的素質培訓、經營與管理上存在著很大的欠缺，就使得西藏文化產業無論在哪一個領域都沒有足夠的人才，人才資源的嚴重缺乏無法達到真正意義上的文化經營。

（4）龍頭文化產業企業匱乏，招商引資政策不明確。現在西藏文化產業品牌效應不明顯，缺少知名龍頭企業的帶動作用，不能合理的推動小規模的標準化、系列化、規范化發展，具有一定規模的集團數量極少，文化策劃與現代化需求極為不符，中介機構不夠正規，文化產品的品牌影響力極低，文化產業鏈條不清晰，缺乏活力。到目前為止，政府方面從經營、財政、稅收、投融資、土地、工商、人才等七個方面推進西藏地區文化產業發展具體統一政策意見仍不是特別明確，使得招商引資工作困難重重。

（5）資金投入有限。文化產業在生產經營的過程中，除了要投入一定的智力資源，還要有切實存在的物質載體，除此之外還需要有充裕的資金作為物質前提，來提高文化產業的競爭力。受限經濟條件落后，西藏文化產業比較欠缺的就是資金的投入。

（6）互聯網宣傳力度不夠。現在的媒介除了廣播、電視、報刊等，還有影響力非常大且傳播速度極快的互聯網媒介。互聯網作為可供文化產品進行傳播的全新渠道，可以為網民及時準確的提供了產品信息，提高了網民交流的開放性和互動性。因為現在西藏地區網絡通信基礎設施不到位，電腦等設施不俱全，導致很多文化資源不能及時的共享，在一定程度上被隔絕起來，造成西藏文化產品“想賣賣不出、想買買不到”的困境。

文化產業與文化遺產是不同的，不能將文化藝術停留于感情層面，必須向產業化推進，提高其服務內涵，針對傳統文化進行更多的資金投入、對其豐富資源給予更深入的挖掘與更充分的利用，以此將本身的弱勢轉變為文化產業上的強勢，進而更好地發展文化產業。

三、西藏文化產業發展中品牌的構建

西藏的自然條件與地理環境使西藏的文化發展受到制約，無法走大規模、全角度開發的自然資源利用路線。這時，就需要西藏找出自己獨具特色、使其不同于其他區域的特別優勢，走“錯位化”“差別化”的路線，立足于“特色資源”，發展“特色產業”，打造西藏獨有的文化產業品牌。

1. 深化文化體制改革，為西藏文化品牌建設注入強大活力

若要推進西藏進行文化體制改革，其中心環節是重塑市場主體，不僅要從體制上進行創新，還要將機制進行科學轉換，立足于經濟市場的需求，來壯大自身的實力。例如，可以將具有經營性功能的文化事業單位進行轉制，使其變成企業；也可以將國有企業轉制為股份制公司或公司制企業。這些企業在轉制之后，要立足于市場這一主要導向，不斷樹立新的形象，權利打造文化品牌，以先進的經營管理理念、高技術含量的策劃方案、大手筆的市場運作，來推動文化品牌的建設。此外，還要宏觀管理進行改革。將企業、事業單位、市場中介組織與政府相分離，做到政資互相獨立，以此來塑造更符合當前市場經濟體制的宏觀管理制度。

2.提供更加完善的政策環境，以方便招商引資。改革想要推進，政策支持是必要條件。只有在政策的指引、激勵和保障下，西藏的文化發展才能被不折不扣地徹底落實下來。立足于相關文化政策，文化體制改革才能深化，推動文化產業發展并加速政策文件的制定與出臺。為了方便招商引資，政府將西藏地區的市場準入門檻降低、準入條件放寬，發出投資的指導文件，下發金融扶持政策，以此來扶持民營文化企業的發展，多渠道多元化吸收民間資本和社會資本，以此來激發整個社會，積極參與到文化品牌的建設中來。

3.加大投入力度。通過加大資金投入，不斷地探索建立起更加穩定、更具顯著效果的文化保障機制，建立專項基金，為文化項目提供資金幫助，對于貸款給予利息補貼，適當給予獎勵，通過這些措施來提高財政關于文化層面的投入，為西藏文化品牌建設提供有力的資金保障，例如網絡通信設施、電腦設備等。

4.對現有人才要進行強化培養。作為文化品牌建設最不可或缺的首要資源，西藏地區需開展英才培養工程，針對現有人才進行文化資本運營、文化經紀代理、文化科技創新、文化產業經營等方面的培訓，同時設專項資金鼓勵有能力的人才進行學術調研和研討，加強文化產業學術交流，調動廣大文化工作者在文化建設方面的積極性。

5.打造文化企業品牌，加強與國際間的合作，壯大文化市場主體。西藏是文化資源大省，其文化產業必須有品牌文化企業來支撐，否則只會落到“小且散”或“大又不強”的結果。因此，西藏把產業發展重點落實到大集團上，通過大集團的帶動，由大型國有企業作為領頭人，通過資本資產的連接，來徹底發揮出市場機制的帶動作用。此外，還可以通過在文化領域培養出戰略投資者，為中介組織提供積極鼓勵，來推動文化產業形成網絡化、系統性、集約化的營銷服務體系，以促進跨國家、跨行業、跨領域、跨地區的品牌文化產業集團形成。

6.以民族文化的品牌效應為立足點使文化產業的開發更具延伸性

首先要開展有關文化的消費調查，立足于海內外文化市場多樣化與個性化的消費需求，將市場需求作為導向，來開發個性鮮明、極具民族特色的文化旅游產品。這就需要開拓思維，不斷挖掘潛力，將領域擴展的更加寬廣。只有這樣，才能將現有的文化資源轉變為經濟利益，塑造出更具延展性的文化產品、開發新格局。同時，通過對文化消費主體的不斷培養，還能使文化市場更加活躍，文化產業的發展更有潛力。

四、西藏文化產業發展中品牌的推廣戰略

1.推進品牌戰略，開發和推廣創新型文化品牌，以品牌擴大影響、吸附資源、開拓市場。

品牌戰略是文化企業運用市場推行的發展方略。從傳播學層面可以發現，《西藏“十二五”規劃綱要》點明：要實行文化產業發展的相關戰略，需要建立西藏獨有的文化品牌，將單純的文化資源優勢轉變為文化產業優勢。通過擴大化的對外文化交流，進行文化創新。比如，藏戲、格薩爾王英雄故事、鍋莊舞、雪頓節等文化藝術內容和極地、峽谷、高山等文化探險旅游內容，可以轉化為勵志類或環保類的品牌題材，通過內容與標題的創新可以直接展現出文化藝術的追求。在塑造品牌的同時，還可以將完整的產業鏈打造出來，以此將西藏文化品牌的影響力與知名度提高，盡可能地定位并滿足人們的多元化生活需求。

近年來，國家和西藏地方政府對于西藏文化的保護給予了極高的重視，無論是政策還是資金，扶持力度都在逐漸增大。例如：2010 年第一屆唐卡博覽會于拉薩舉辦得非常成功，在這次藝術博覽會上，唐卡藝術首次進行了集中展示。通過這次博覽會，西藏優秀的傳統文化得以被很好地傳承下來，作為唐卡藝術發展的新舉措，這次博覽會不僅挖掘出唐卡豐富的藝術底蘊，也展示出唐卡的產業價值，鼓勵藏族人民進行民間藝術繪畫，通過不斷的創新，世界上將有更多的人認識到唐卡，唐卡將會借此機會走向世界，知名度大大提升的同時，更獲得了無數的美譽。在今天市場經濟條件下，西藏文化產業要適應時代的發展，不要將文化產品囿于封閉的領域，要將其推向市場，通過樹立自身文化品牌，來為其附加文化價值，通過對發達國家文化產業發展的大膽借鑒，走上符合心臟特色的文化商業發展道路，使唐卡成為西藏文化產業最著名的品牌。

2.依托民族特色品牌優勢，使西藏文化產業具有更高的核心競爭力，從而令西藏文化走向世界。

在當前的國際形勢中，國家之間除了在經濟水平、軍事實力和政治上進行較量外，在文化市場上也在不斷進行著較量。主要內容包括文化產品、文化資本以及文化服務，體現出來就是文化間的交流、交鋒與交融。以美國為例，其文化貿易居于霸主地位，這也是美國“霸權文化”最直接的反映。世界各國對于文化的對外貿易、文化的互相交流甚至文化外交都給予了高度重視，這是因為文化間的交流無法被經濟和政治的交流所取代，文化交流可以令各國吸收其他國家的優秀文明成果，充分利用文化資源，可以提高一個國家其文化對其他國家的影響力。根據《中共中央關于推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，西藏通過推動文化對外貿易的前進步伐，可以擴大文化的對內對外交流。在這種大環境下，廣大創作人員得以被鼓勵，積極主動地進行創造，逐漸塑造出獨具西藏特色的歌舞、曲藝、音樂、藏戲、戲劇小品、話劇等劇（節）目為主體的創作新格局。西藏也因此出臺了《關于專業舞臺藝術創作項目的扶持獎勵辦法》文件，努力推行文化精品建設工程，打造西藏特色文化品牌，推動西藏文化擴大對外貿易，走向世界文化市場，實實在在地提升西藏文化在中國與世界上的影響力。

總之，我們需要注意，盡管在中華文化博大的資源寶庫中西藏文化具有非常重要的地位與作用，神奇、神秘、美麗的獨特魅力，但西藏地區的文化貿易及文化交流仍然處于初級階段。西藏文化產業缺少品牌意識，沒有塑造處精品文化，無論是貿易規模還是交流程度，甚至是文化產品的服務質量都有很大不足，具有國際影響力的文化企業和文化品牌仍在培育當中，進一步推動西藏文化走出去的發展戰略任重道遠。

（作者單位：西藏民族大學）

本文系國家民委科研項目“促進西藏文化產業發展的法律環境保障研究”（項目編號：14XZZ003）階段性成果