冰城串吧 用工匠精神研發產品的燒烤店

蕭燕

從不起眼的街邊小店到年銷售超過3萬噸重量，從7個人的創業團隊到近2000人的公司規模，從虧損運營到被資本市場估值超過5億，冰城串吧用11年時間蛻變為中式燒烤領導品牌，創造了國內燒烤業的一個傳奇。

街邊路燈下的燒烤傳奇

2004年，冰城串吧在北京城東南的潘家園松榆里開出第一家店。當時，北京人對烤串或是燒烤的認識，還只是味道尚可用于解饞但毫無衛生可言的路邊攤。京城乃至全國的燒烤市場尚處于沒有規模、沒有品牌的混沌狀態。

談及當初為何選擇經營燒烤，冰城串吧的創始人張利給出了三點原因：“一是燒烤是人類最原始的烹飪方式，對于人類文明和飲食文化都有非比尋常的重要意義，它不僅推動了人類從原始人到智人的進化歷程，而且也衍生出眾多新的烹飪方式。二是冰城成立的前一年正值“非典”疫情肆虐京城，綠色戶外的餐飲形式得到大力提倡，燒烤恰好迎合了當時的餐飲環境和市場需求。三是當時街頭巷尾以各色烤翅店居多，品類相對單一，串吧覆蓋品類更多，也就擁有更廣泛的受眾。冰城串吧在這樣的因緣際會下應運而生。

成立至今，11年寒來暑往，當年紅火一時的路邊燒烤、烤翅店早已不見蹤影，而冰城串吧卻將自己的品牌大旗牢牢插在國內燒烤業的制高點，實現從單店到連鎖化經營、再到全產業鏈運營的華麗蛻變：不僅在全國10多個省市開設了近70家連鎖店，而且是國內首家創立燒烤行業標準化的企業，徹底解決了困擾中式燒烤發展的兩個難題——速度和溫度，加盟店更是創下95%以上的成功率，用實力寫下“街邊路燈下的一個燒烤傳奇”。

產品主義，做最好吃的燒烤

冰城串吧的當家人張利是不折不扣的“產品主義者”，早在冰城還是單店時，他就提出要做“最健康、美味的燒烤”。

在北京人的食譜中，每當說起烤串，首當其沖的自然是羊肉串，為了給京城消費者提供既美味又健康的肉品，冰城串吧的羊肉全部來自孕育“天下第一羊”的內蒙古錫林浩特大草原。錫盟牧場的羊全部為草原羊，天然放養，吃的是沙蔥、黃芪，養育期長達8-12個月，體大軀長、黑臉白身、肉質緊密，烤制出的羊肉串自然鮮嫩多汁、沒有膻味。通過簽訂戰略協議等方式，錫盟養殖基地每年會向冰城串吧供應近千噸最優質的羊肉，單羊腰一個品種就要70噸。

去年，冰城串吧投資2000萬元，在河北燕郊打造了占地3000平方米的中央廚房——“冰工廠”，成為國內第一家燒烤標準化生產工廠，建立從采購、加工、研發、生產到配送的全產業鏈模式。接下來，冰城串吧還將引入立體化的營銷方式，將“后廚前置”，把店面進門最醒目的位置改造為透明廚房，全方位滿足消費者味覺、視覺、觸覺上的革新需求。

用中餐的思維做烤串

冰城串吧在成立之初就提出“做最好吃的燒烤”。能夠有這樣的信心和承諾，不僅因為冰城串吧只用最優質的食材，而且是“用中餐的烹飪原理”來做燒烤。

冰城的研發團隊有16個人，其中大部分是有多年烹飪經驗的中餐大廚，從選料到調味，全部參照中式正餐的標準執行。對于研發體系，冰城有著不同尋常的理解維度，將其分為兩個維度三個階段。

第一個維度是全員研發。第一階段是總裁研發，現在冰城有很多菜品都是由張利在做指導，比如點擊率頗高的DIY烤三文魚、DIY烤紅薯，就是由董事長張利提出的。第二階段是制度研發，公司給研發部門制定任務，每季需要推出多少新品，對每款產品有什么要求等等。第三階段是顧客研發，即向顧客問訴求，從消費者的角度出發制定研發戰略。這是全員研發的最高級別，也將是冰城串吧新品研發的一種全新方式。現在冰城串吧的微信后臺“粉絲”數量已達幾十萬，每次新品研發之前，官微平臺都會發布調研問卷，得到“關注粉絲”即潛在消費者的真實數據。再從線上導入線下，在門店收集實際消費顧客的選擇喜好，最終確定下一季的研發方向和重點。

第二個維度的研發按體系也分成三類，分別是窄派、中派和寬派。窄派研發只關注產品本身，味道和口感是其判定的首要條件；中派研發會考慮企業“賣什么”“怎么賣”，即結合產品結構和經營模式進行研發；寬派研發則會進一步考慮搭配怎樣的環境、服務、營銷策略，顧客反映如何，是否符合品牌定位。現代餐飲企業不應再只是滿足顧客需求，而是要用全方位的產品體系引導顧客需求，從產品本身出發，企業戰略和經營模式為出發點的研發，如此才是行之有效的研發。

大競爭時代，把握“聚焦”的力量

隨著市場分化的日益加劇，“大而全”的經營模式正在失效，“小而精”將是未來發展的主要方向。哪家企業能夠深挖細分市場，聚焦并占據一個餐飲品類，成為潛在顧客心目中品類的代表品牌，哪家就能成為市場的主導者，創建真正強大的餐飲品牌。

產品聚焦絕不是簡單地去掉雞肋產品或低利潤產品，而是要從顧客的口味偏好、行為習慣和適應程度等出發，采用差異化經營分析手段，找準有發展空間的細分市場，通過品類深化和產品精細化，打造出明星產品和爆款產品，從而提高產品的附加值和利潤率。

冰城目前有近200種產品，其中燒烤品類下有50多款產品。產品聚焦后，冰城串吧將取消鐵板子品類，把全部產品數量控制在100個左右，串品數量精煉到35-40種。與此同時，實施多品牌戰略，發展“水吧”創立子品牌，力爭讓水吧營業額達到公司經營收入的10%-15%，在新的細分市場開拓客源，找到新的利潤增長點。

此外，與普通中餐廳不同，燒烤業態對于周到、細致的呵護式服務的需要并不高，所以冰城串吧的服務理念是“盡量少接觸，但是接觸時就讓顧客瞬間感動”，不僅能給顧客留下深刻的用餐記憶，而且人力的投入成本也得以有效降低，這也是聚焦策略在服務上的延伸和應用。

如今，餐飲行業已進入大競爭時代，面對當下一些餐飲品牌借助資本熱潮或互聯網概念大肆炒作吸引眼球，張利坦率表示，“冰城人始終相信好產品自己會說話，企業想要得以永續發展，產品才是宣傳的根基，要讓顧客的口碑成為品牌最好的宣傳。”endprint