讓浪潮來得更猛烈一些

鄧敏

“這個冬天，遭遇的不只是蕭條，還有轉型。你若冬眠，等春天來時，恐怕就沒了。我們能選擇的，只能是蛻變和反擊。”提出零售寒冬的嬌蘭佳人董事長蔡汝青如是說。

然而，“中國消費者撐起韓國內需，連化妝品樣品都買”、“花錢如流水，中國人把歐洲游變成跨國購物大狂歡”、“國慶假期中國爆買客‘攻陷日本”，這樣的新聞層出不窮，“爆買客”這個新詞充分說明，中國消費者并沒有捂著口袋過冬，那么，中國消費者為何要出境爆買？化妝品作為海外購的一個重要品類，我們更應該思考如何將購買力拉回來。

中國化妝品的消費者啟蒙，還得益于國際大公司搶灘中國的第一次浪潮。

1986年聯合利華于上海成立合資公司，為中國消費者帶來20多個優質產品；1988年，寶潔在廣州成立合資公司，在為中國消費者提供更好的日用消費品的同時，帶動了中國本土洗滌、日化產品的成長；1994年成立的廣州立白曾經以寶潔為師，經過二十幾年的發展，已成為寶潔在中國最大的競爭對手。1991年資生堂成立“資生堂麗源化妝品有限公司”，以承載東方神韻的品牌文化開啟了消費者對美的追求；1996年蓋保羅和蘭珍珍帶著歐萊雅搶灘上海，隨后將其金字塔里的品牌逐步推向中國市場；2002年韓國愛茉莉太平洋集團以蘭芝登陸中國市場。這些國際大公司的進入直接推動了中國面部護膚品的崛起與成長。在這次浪潮中，國際大公司扮演的是老師的角色，中國企業可以在家門口向老師學習品牌戰略、市場營銷、渠道管理、團隊建設等先進的理念，直接推動了中國本土品牌的快速發展。

本土品牌的第二次成長高峰得益于專營店渠道釋放的一線城市以外的市場機會。專營店渠道的商業模式是基于品牌自上而下的招商模式，從品牌商到代理商到零售店形成一個閉環，做好招商政策和利益分配，一級一級地訂貨、壓貨，一年一年地訂貨、壓貨，為了達成目標，大量的營銷費用花在會議、旅游等與產品無關的項目上。十年的高速發展，成就了一批品牌，而不斷升級的招商會讓產品營銷費居高不下。羊毛出在羊身上，產品的性價比愈來愈低，競爭力愈來愈弱，整個產業鏈泡沫愈來愈大，零售的寒冬看似與經濟下行、成本增加、互聯網沖擊有關，實質上是多年遠離消費者的沉疴。消費者愈來愈理性，需求愈來愈多元，而我們的產品倍率居高不下，產品創新乏力，同質化嚴重，缺乏豐富的供應鏈支持。零售店為了尋求突破，加大自有產品開發和對高毛利產品的引進，而這兩類產品再次將消費者推出實體店，本土品牌與零售陷入新一輪的惡性循環。如何解開這個死結，需要新一輪的市場沖擊。

看看品觀網做的一次消費者在線調查：2450名受訪者中僅有6.53%“從沒”使用過進口化妝品，34.69%平時就在使用進口品牌；在購買渠道上，熟人代購或出國采購占52.65%，絲芙蘭、屈臣氏、莎莎等專營店占34.69%，網購占28.98%，百貨占27.76%；在購買意愿上，高達69.8%的人表示受到“身邊人口碑”的影響，其次是價格，再次是購買渠道是否可靠；作為全球最大的化妝品集團歐萊雅所在的國度，法國依然最受歡迎，其次是韓國和日本。國貨當自強，我們該如何讓本土品牌更強大？有人說要呼吁政府保護民族品牌，出臺支持政策，有人說媒體要聯合起來，呼吁消費者的愛國情結，然而，在消費者心中，好的產品才是王道。如何奪回中國消費者，令本土品牌值得購買和尊敬？

國際化勢不可擋，中國需要并必將迎來第二次進口品新浪潮。這一次浪潮中的國際品牌扮演的是優秀的競爭對手，他們將對面部護膚、身體護理、彩妝、香水、洗滌等不同品類進一步細分，為消費者帶來更豐富、更多元化的產品。13.6億的消費市場將吸引全球最優秀的競爭對手同臺競爭，與最強的對手競爭是令自己變強最有效的方式，機遇與挑戰永遠是一體兩面，中國化妝品產業只有用開放的心態直面競爭，整合全球最先進的資源，才能實現產業升級，成就一批有競爭力、真正能走出國門的中國品牌。