和麥賀達欲未來3至5年抗衡寶潔

馬亞斌

2008年，和麥賀達以代理一支韓國牙膏起家，7年過去，和麥賀達已經成長為國內最大進口日化運營集團。目前旗下擁有來自歐美日韓等國家的自有品牌、合資品牌、代理品牌總計50多個，涉及個人護理、口腔護理、嬰童、計生、洗護、家居清潔6大品類，其中眾多歐洲產品是目前在中國市場上唯一100%由歐洲制造的日用品，銷售渠道涵蓋大賣場、商場、便利店、專賣店、電商等多種零售業態。據和麥賀達集團銷售總監田黎明透露，2016年和麥賀達的產品線將繼續擴大至200個品牌、2000個單品，滿足各大零售業態對進口日化的一站式購物需求。

站在進口日化的風口

據投行瑞信2015年10月13日發表的最新全球財富報告顯示，中國已取代日本成為全球第二富裕國家，僅次于美國；以中產階級人數（報告以美國作為基準國家，以擁有5萬至50萬美元的財富來界定中產階級成年人）計，中國為全球之冠，達1.09億名。

來自麥肯錫的全球研究數據顯示，到2020年，中產階級家庭將占據城市家庭總數的54%，銀行存款將降至家庭收入的12%，而可支配購買力將提升至48%。同時，據品觀傳媒近日通過國內知名調研平臺，對2450名受訪者（女性1662名，男性788名）進行問卷調查后推出的《中國消費者對“進口化妝品”的態度行為調查》報告顯示，有57.55%的消費者表示，如果條件允許，會盡可能選擇進口品。

由此可見，隨著國民收入的不斷增加，以及中產階級可支配能力的提升，消費者對優質進口品的需求量在不斷擴大。據相關數據顯示，2013年，中國大陸進口市場高達4800億人民幣。隨著進口品關稅以及中國對外貿易政策的不斷放開，到2018年，中國將成為全球最大的進口日用品消費國。

“中國目前正處在進口日化的風口上。”田黎明認為，無論是從大環境還是消費者的角度來講，進口品未來都有巨大的發展空間。

而從零售商的角度來看，對于商品的采購傾向一方面源自消費者需求，另一方面則出于對自身經營成本與產出的綜合考量。據田黎明透露，目前經營進口品體量最大的零售業態是大賣場和商場，而KA賣場目前所經歷的關店潮很大一部分原因在于店租成本的瘋長。

“拿廣州中心城區（越秀區、天河區等）來說，目前上萬平米的大型賣場已經所剩無幾?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，KA賣場在中國內地起步于2000年左右，而店租合同周期一般為15至20年，到今年剛好是一部分舊合同到期，而現在的店租水平與15年前已經不可同日而語，大型KA賣場都在面臨三個問題：關店、縮小營業面積抑或是搬離核心商圈。這其中縮小營業面積是最為普遍的解決方案。

“賣場縮小營業面積后，坪效就成了首要的考量要素。”田黎明表示，開辟高性價比的進口日化專區成為當下賣場最為流行的趨勢。

可以說，無論從大的市場環境、消費者需求還是零售商的采購傾向來看，目前進口日化都處在一個強勢崛起的風口，而和麥賀達已經站在這個風口準備起飛。

五大優勢成就本土進口日化龍頭

談及進口日化就不得不提到國際巨頭寶潔。據寶潔2015年最新財報顯示，寶潔2015財年銷售額達到4853.48億元人民幣，相較去年同期512269億元下滑幅度達到5.3%，占據8%銷售份額的大中華區，在總銷售額下滑的前提下也難免受到影響。而作為本土進口品日化的龍頭老大，和麥賀達2015年全年將完成10億回款，相較去年同期增長率達到100%。

“并不是所有做進口日化的都能獲得如此快速的增長?！碧锢杳魈寡裕m然目前在體量上距離寶潔還很遠，但是和麥賀達有信心在未來3至5年抗衡寶潔。那么和麥賀達的信心點來自于哪里呢？

其一，強團隊。

“首先是團隊優勢?！碧锢杳鞅硎灸壳皣鴥葲]有哪個進口品運營方比和麥賀達更了解中國的市場和中國的渠道。事實上，和麥賀達的核心團隊自2003年便開始在中國的KA賣場渠道摸爬滾打，“可以說是跟中國的KA渠道一起成長起來的”，其銷售團隊對中國市場的認知以及深度分銷能力都毋庸置疑，而且與包括家樂福、沃爾瑪、大潤發等在內的大型連鎖賣場有十幾年的合作經驗與默契，“我們任何產品進入渠道都比較容易”。

除了人脈與經驗外，和麥賀達更為注重的是對渠道的服務，在人員的投入上不遺余力。目前和麥賀達銷售團隊覆蓋全國，劃分16個銷售分區及事業部，重點級城市建立辦事處，分區等核心市場人員80人，城市主管、禮儀隊長、業務代表等基層業務人員今年將達到300人。

值得一提的是，和麥賀達還擁有一支特殊的顧問團隊，包括凱拓投資公司、歐洲米蘭顧問公司、日本杉峰咨詢公司等，為其在戰略規劃、品牌引入、資本運作、物流管控方面提供支持。

其二，多品牌。

“多品牌、多品類”一直以來都是和麥賀達的企業經營理念，在多品牌發展的戰略規劃下，目前集團擁有來自歐美、日、韓等國家的自有品牌、合資品牌、代理品牌總計50多個，而這個數字將在年底升至70個。且2016年將會持續擴大品牌數量，達到200個品牌，2000個單品。

在過往很多消費者的印象中，伴隨進口品優良品質的是其昂貴的價格。“進口品等于奢侈品的時代已經過去了?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，和麥賀達選擇的品牌產品價格已經和國內同品類品牌在同一個價格帶甚至更低。他舉例道，和麥賀達目前運營的一款原產自歐洲的衛生巾在終端的零售價格僅為13.9元，這已經與眾多國產大眾品牌產品價格持平。

“隨著消費升級，國內品牌的價格在攀升，而受關稅以及政策的影響，進口品的價格在不斷下調，當兩者處在同一價格帶的時候，進口品的優勢不言而喻。“田黎明強調價格是獲得消費者消費傾向的重要原因，和麥賀達也致力于將更多物美價廉的進口品牌帶到中國。

其三，多品類。

和麥賀達一直采取多品類經營模式，不做單一品類輸出，旨在滿足消費者對于進口品的不同消費需求。其目前涉及的品類包括個人護理、口腔護理、嬰童、計生、洗護、家居清潔6大品類，并且即將引入膏霜護膚類產品，實現全品類經營。

“多品類的經營模式”不僅可以滿足消費者的需求，更重要的是滿足零售終端對于多品類的一站式供應需求。據田黎明透露，目前各大賣場系統都擁有或積極籌劃進口品專區，作為提高坪效的有效保證，進口品專區將成為未來零售的新趨勢。而進口品專區需要有足夠豐富的品類組成以及多品牌的選擇來凸顯優勢，增強產品的自銷能力。

“就目前掌握的品牌和品類而言，和麥賀達已經有能力為賣場的進口品日化專區提供一站式供貨。隨著擁有倉儲能力和整合能力的供應商的出現，未來兩年將會有更多、更大面積的進口品日化專區出現?！疤锢杳鞅硎?，和麥賀達的多品類戰略，在未來的進口品專區的一站式供應中優勢明顯。

其四，全渠道。

和麥賀達目前擁有可覆蓋全國的銷售網絡，涵蓋大賣場、商場、便利店、專賣店、電商等多種零售業態，實現了特大型城市與省會級中心城市、重點城市完成商超渠道的100%覆蓋。專賣店渠道實現省代形式的特大型城市、省級市場100%覆蓋。藥房、嬰童等渠道也在積極開發中。

值得一提的是，除了對全渠道的產品供應，目前和麥賀達也已經擁有了自己的零售系統“和麥秀”，據悉，位于廣州南沙自貿區的”和麥秀“單店單日的銷售額可以達到三十幾萬。在田黎明看來，擁有自己的零售系統，能夠獲得第一手的消費信息，更快速和精確地掌握渠道風向，為集團選擇品牌及優化產品線提供最直接的市場反饋。

而來自和麥集團最新的消息稱，隨著國家“十三五”規劃更加重視對外開放戰略，地方政府對自由貿易區試點的擴大，新一輪對外開放路線圖促使“和麥秀”近期開啟了大量開店計劃，和麥賀達集團拿出旗下的“和麥秀”與香港主板上市零售公司達成戰略合作，未來將有更多發展空間。

其五，大平臺。

2015年，和麥賀達入駐廣東自貿區的南沙新區，依托南沙港的便利條件，形成快速進關流程，提升清關效率。據悉，目前南沙新區的保稅區建設已經較為成熟，在退稅方面、外匯管理方面、通關便捷方面的流程清楚，服務到位。

和麥賀達南沙智能產業園的建成，將為和麥賀達的跨界供應鏈整合管理能力提供最有力的保障?；蛟S進口品日化運營商這個角色已經不能夠準確地形容和麥賀達，未來，“一個集采購、物流、倉儲為一體的進口日用品整合平臺”，是和麥賀達集團總經理宮正為和麥賀達做出的全新定位。

2014年回款5.8億，2015年前三季度回款8億，以平均每年100%速度瘋長的和麥賀達集團，無論在體量還是規模上都已經穩坐國內進口品日化運營商龍頭老大的地位?！芭琶诙降谑坏倪M口日化運營商體量加起來還沒有我們大?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，今年全年10億回款的既定目標已經毫無壓力，未來3到5年，和麥賀達將向百億目標發起沖擊，在中國內地抗衡寶潔。