聚焦進口品悠可如何年銷7億

龔云

雖然今天天貓上已經有大約30個國際化妝品大牌開設官方旗艦店，但在雅詩蘭黛集團旗下倩碧進駐以前，天貓平臺上真正意義的高端進口化妝品品牌只有SK-II一枝獨秀。上線于2008年4月的淘寶商城在2012年1月更名為天貓，一直等了4年，才在2012年6月等來了SK-II這樣—個高端大牌。

SK-II并不是第一個吃螃蟹的品牌，在它之前，LVMH集團旗下高端化妝品品牌貝玲妃第一個試水天貓旗艦店，不過只經營了半年，就在SK-II官方旗艦店上線的同月黯然退出了這一平臺。

關于那段時間天貓上高端進口品牌的匱乏，國內化妝品線上渠道知名代運營商—杭州悠可董事長張子叵體會頗深。

“對于高端大牌來說，消費者搜索一個關鍵詞后出現的結果，旗艦店的旁邊就是水貨店、假貨店，對品牌形象的損害是很大的，所以他們非常抵觸進駐天貓。”張子恒告訴記者，一開始時，對品牌形象的影響是淘寶平臺備受詬病的一點。

經過近兩年的長時間洽談，在2013年5月，杭州悠可取得雅詩蘭黛集團的授權，正式上線倩碧天貓旗艦店。此后短短一年內，天貓迎來了高端化妝品品牌進駐的爆發期，在12個月內進駐的9個高端品牌中，由悠可代運營的占到4席，接近半數。

高端進口大牌紛紛進天貓，看中了啥

張子恒于2007年加入阿里巴巴，擔任海外事業部總裁，其工作內容為促進海外B2B業務的發展，在工作中他積攢了大量的外資品牌資源。2008年全球金融危機時，進出口貿易受到重大創傷，許多阿里巴巴客戶開始謀求轉型，產生了發展電商零售業務的訴求。

而與此同時，淘寶上進口服裝品牌走俏，原有的低價形象逐漸受到顛覆。正是看到了這樣的趨勢，張子恒意欲將更多進口品牌引進線上市場。

2011年，由阿里巴巴天使投資、張子恒牽頭設立的馬可孛羅電子商務有限公司與黃冰創立的杭州網創網絡科技有限公司合并，并在2012年成立杭州悠可化妝品有限公司。

悠可的第一個進口品牌客戶是LG集團旗下菲詩小鋪。彼時，線上化妝品渠道還很不成熟，外資品牌擔心線上假貨、水貨、低價問題對品牌形象造成損害，不敢輕易做出嘗試。張子恒于是開始幫助他們理解電子商務是一個怎樣的業務、其未來走勢如何；在品牌對這一渠道形成一定的認知后，還要承諾幫助他們進行打假和維權。

張子恒把這一工程表述為“系統的整體規劃”。在他眼中，這構成了悠可對于進口品牌的一個巨大吸引力，并使悠可模式與傳統意義上的“代運營”區隔開來。

更值得一提的案例則是雅詩蘭黛。如今在天貓上，雅詩蘭黛品牌不僅在高端線表現出眾，而且在整個美妝線中長期占據月銷售額前三的位置。據了解，其天貓旗艦店年銷售額已突破1億，要知道，這家天貓店在2014年5月才上線，到現在還不到一年半時間。

雖然一經入局就成為佼佼者，但在入局之前，雅詩蘭黛對天貓的態度是相當保守的。張子恒的團隊與雅詩蘭黛集團洽談了近2年，才使后者的態度發生了轉變。據張子恒透露，悠可說服這個全球第一高端化妝品集團的方式與昔日說服菲詩小鋪類似，也是以系統的整體規劃為主要籌碼。

然而，謹慎的雅詩蘭黛集團還是選擇先以子品牌倩碧試水天貓。2013年5月，倩碧天貓店正式上線，成為繼SK-II之后進駐天貓的又一高端大牌。隨后的事實也證明，倩碧試水天貓店之后并未對品牌形象造成影響，這讓更多品牌開始關注這一銷售渠道的價值。

而早在倩碧之前，悠可已于2012年與嬌韻詩達成戰略合作，開設了嬌韻詩中國官網商店。緊跟倩碧的腳步，嬌韻詩天貓旗艦店在2013年9月上線。

倩碧的試水成功顯然給了雅詩蘭黛集團信心。“當雅詩蘭黛集團將主品牌雅詩蘭黛作為第二個開設天貓店的品牌之時，就已經脫離了試水的階段了，這個渠道逐漸打開。因此，倩碧是一個具有標志性意義的品牌。”

2014年5月，雅詩蘭黛天貓旗艦店正式上線。張子恒表示，在目前悠可合作的品牌中，雅詩蘭黛集團已經成為其最大客戶。

事實上，這與銷售渠道的變遷也有著莫大關聯。隨著互聯網行業的發展，電子商務發展迅猛，阿里巴巴成為BAT巨頭之一，消費者紛紛轉向便利、低價、多元的線上平臺，其中，淘寶和天貓又占據了相當大的份額。

張子恒表示：“雖然電子商務并不能夠使線下渠道完全滅亡，但是當大量的消費者去往線上購物后，競爭對手也去線上搶占先機了，你又如何能不去嘗試呢？”

從與菲詩小鋪成功牽手至今，悠可已與超過30個進口品牌展開了合作，其中包括雅詩蘭黛、后（Whoo）、謎尚、嬌韻詩、倩碧、歐舒丹、Eskin（歐萊雅集團旗下薇姿、理膚泉、修麗可和一諾美的集合）、REN等品牌。2014年，悠可整體銷售額達到近7億元。

做進口品電商，志同道合很重要

雖然張子恒的阿里背景對其與進口品牌的合作助益不少，但不同于與本土品牌的合作，與進口品牌合作更需要運營者與外資企業擁有趨同的思維。

“我本身是香港人，在阿里時就與外企做了諸多接觸，悠可高層團隊中也不乏亞馬遜、雅芳等外資企業背景的人才，因此能夠以和他們一樣的認知和價值觀進行交流，并在同一個頻道上得到相互理解。”張子恒坦言。

時至今日，悠可的業務已經聚焦在進口品牌上，且成績斐然，但事實上在早年悠可也曾走過一段探索的路程。這里就不得不提當年曾在線上風靡一時的淘品牌“芳草集”。

張子恒的合伙人黃冰早年從淘寶C店開始創業之路，在天貓前身淘寶商城上線之初，黃冰曾與芳草集深度合作，在2011年芳草集發展頂峰時期，整體銷售額達到1.3億，這其中黃冰貢獻了超過60%。2011年黃冰與張子恒兩家公司合并之時，芳草集的業務也歸為悠可。

后來，由于感覺到彼時本土品牌尚不成熟的品牌策略與悠可的發展思路不合，悠可剝離了芳草集這一本土品牌，開始全面轉向與進口品牌合作。如今，除了悠可的自有品牌Yoryu和已被歐萊雅集團收購的本土品牌羽西，公司其他合作對象全部為進口品牌。

盡管悠可并未強調其合作品牌向高端線的靠攏，但顯然，聚焦高端，悠可會有更明顯的優勢，這是由電商渠道本身的特點決定的：高端線意味著高客單價，利潤較豐厚。以物流成本為例，線上流行的“包郵”轉嫁給運營商的是一個不小的負擔，而高利潤則能淡化物流成本的壓力。

因此，在選擇合作品牌時，張子恒并沒有完全限定在高端知名品牌，但也制定了三條標準：1.品牌和產品好；2.要么有一定的體量，要么增長潛力大；3.有一定的利潤空間。

現在，悠可的發展舞臺已經不局限于天貓。隨著京東、聚美優品等B2C平臺的崛起，以往電子商務以淘寶一家獨大的局面已經被顛覆。因此，悠可獲得授權的其他分銷業務已經占據了越來越大的比重。

以謎尚品牌為例，悠可不僅運營謎尚天貓旗艦店，還負責向1號店、美麗說、蘑菇街等其他線上平臺以及豬哼少等上規模的知名淘寶店分銷謎尚商品。

張子恒指出，這是電商渠道的一種必然趨勢。在悠可的規劃中，日后分銷業務與天貓平臺業務或將穩定在一定的比例。

淘寶平臺本土進口四六分天下

據透露，今年悠可運營的品牌中，有三個品牌的銷售額一定能突破1億元，另外有兩個品牌也或可達到這一數字。“這要看今年雙“11”那兩個品牌的表現了。”去年雙“11”，悠可單日交易額達到了1.1億元。

這樣的信心顯然不是憑空而來。除了自身在后臺管理、供應鏈管理、團隊等方面日漸成熟外，整體進口化妝品的盤面仍在持續擴大，這也是悠可未來增勢的來源。

張子恒認為，中國市場對進口化妝品的需求有增無減，這一方面取決于中國消費者“崇洋”的心理仍然存在，一方面也與產品安全性息息相關。“消費者越來越關注產品安全問題，整體來說，進口品在安全問題上能帶給消費者更充分的信心。”張子恒坦言。

從高端線來看，這樣的趨勢表現得尤為明顯。國產品牌高度集中在大眾線，高端品牌屈指可數，就拿我們稱作“高端定位”的佰草集來說，其價位跟進口品中真正的高端線仍有差別。

“我們的嬌韻詩、雅詩蘭黛客單價在800至1000元，后（Whoo）在1000至1200元，但佰草集更多地集中在500元左右。”張子恒認為，在對高端線人群的滿足方面，進口品具有不可比擬的優勢，而這種態勢未來仍將是常態。

然而在大眾線，國產品牌的競爭舞臺依然廣大。近年來，國產品牌中涌現了一大批優秀品牌，并對玉蘭油等一些進口品牌造成了沖擊。這既得益于大眾線本身巨大的體量，也得益于本土品牌在廣告策略、供應鏈、反應靈敏度上的優勢以及對中國次一級市場的深刻認知。張子恒認為，本土品牌表現出色的地方，也正是進口品牌的短板。

基于這樣的背景，張子恒援引了某個數據描述未來短期內淘寶平臺進口品與國產品的競爭格局：“有一個數據顯示，淘寶平臺去年40%是國產品，60%是進口品（15%韓國，35%歐美，10%日本和其他）。我認為未來這一比例或將保持穩定，除非有一個大的突破，否則近年這個比例不會有太大變化。”

當然，對進口品存在的問題，張子恒也不無擔憂。讓他最為擔心的便是進口品在渠道管控上存在的弊病，這不僅表現在線上渠道，也是進口品在線下渠道發展的掣肘。“比如國外某個專柜5折出貨，大量的代購黨收貨再轉運至中國，更有甚者，大的批發商從這些專柜以相對更高的折扣大量囤貨再運回國內。”而水貨問題存在的根源，還是在于價差。

張子恒認為，雖然今天化妝品進口關稅下調后備大品牌紛紛降價，但一件產品在國內的價格相比國外仍然高得離譜。消費者之所以冒險購買水貨，關鍵還在于其中的價差過大。“一件產品國外賣100，如果國內賣200，就不合理了；但如果包含各項進口成本后國內賣130，水貨就沒有生存空間了。”

而近來走紅的“跨境電商”，因為高昂的倉儲物流成本（一件包裹平均50至70元），消費者在海外購時會更加謹慎。但張子恒對此同樣表示擔憂，如果現下廣為流傳的行郵稅大幅降低政策實施，進口品電商或將面臨另一重沖擊。