別讓你的眼部產(chǎn)品線留白

楊正華

謝謝我過去的一個客戶，他們是眼部產(chǎn)品專業(yè)，我很多眼部產(chǎn)品經(jīng)驗是和他們一起工作后，才學(xué)到的。老實說，我覺得他們還是挺不錯的，在產(chǎn)品和美學(xué)上有一套。特別是對品牌及質(zhì)量的要求之高，這讓他們能長久屹立不倒。

我雖然看過各種各樣的產(chǎn)品，但是眼部還是冷門些。我們從消費者調(diào)研開始，走訪了四五個城市，問了很多消費者對眼部保養(yǎng)的需求。我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，消費者使用眼部保養(yǎng)品的比例相當(dāng)高。

年輕女性的問題主要是黑眼圈，眼部細(xì)紋，（倦容）松弛，但是并不是所有年輕消費者都會想到使用眼霜。有些女生天生（自己覺得自己）有黑眼圈，所以會主動尋找眼霜產(chǎn)品。

但很多的年輕女生都是聽別人說“你看起來好累，你要做一下眼部的保養(yǎng)”才開始使用眼霜的。

還有些二十出頭的女生，聽說別人在用，覺得也應(yīng)該要用。追流行的人，不在少數(shù)。

年紀(jì)大的女性，經(jīng)常會有眼部肌膚架構(gòu)的問題，黑眼圈（色斑）、松弛（上眼部、眼角）等，她們有幾年的眼霜使用經(jīng)驗，不用生怕會惡化。

我們調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，消費者對眼霜期待少，表現(xiàn)為不相信國內(nèi)品牌真的能改變眼周肌膚，消費者是想維持，適當(dāng)改善，并不期待大的改變。

結(jié)果在產(chǎn)品選擇上，很多消費者一開始就用了雅詩蘭黛的眼霜。

“為什么用雅詩蘭黛？”

“打聽來打聽去，大家都說這個最有名啊。”

“朋友推薦的。”

“沒聽說有更專業(yè)的品牌。”

我當(dāng)時的感覺是，如果蘭蔻知道，她們應(yīng)該好好推動一下眼部產(chǎn)品（蘭蔻也是我們客戶）。我們發(fā)現(xiàn)這一塊市場在默默地變大，卻沒有品牌認(rèn)真投入。

更有趣的在后面，和別的產(chǎn)品不同，眼部商品使用后是有副作用的。我看到年輕消費者很快就拋棄了雅詩蘭黛，因為很多人抱怨她們長了脂肪粒。

“很難消的，我嚇壞了。”

這種癥狀在用后約兩周后發(fā)生，花了不少錢追時尚的保養(yǎng)，結(jié)果長出脂肪粒，才意識到保養(yǎng)還是要挑適合的。所以他們的第二個商品就一下子跳到年輕、清盈的產(chǎn)品，我也聽到她們開始使用植物配方品牌或是國內(nèi)品牌，甚至還有開架商品。

消費者選擇的邏輯開始混亂。還有的是，接受他們現(xiàn)有的臉部保養(yǎng)產(chǎn)品的眼霜（贈品），開始他們在眼部保養(yǎng)的冒險。感覺自己狀態(tài)不好就用，有時覺得麻煩或是效果真的不明顯就不用。

持續(xù)使用的最大障礙點是，效果。大家都異口同聲說，保養(yǎng)一定要做的，但是真的改善有限。所以言下之意是，安慰成分大些。但是覺得要對得起自己，所以還是會用。

有眼部保養(yǎng)習(xí)慣的消費者是化妝保養(yǎng)品的重度消費者，大多數(shù)的購買者會花半小時以上來做夜晚的卸妝及保養(yǎng)。所以，每個品牌都應(yīng)該想想，你有沒有為你的忠誠消費者提供一個嘗試你眼部產(chǎn)品的機會。

因為現(xiàn)在不只是成熟女性有需要，年輕女生對眼部保養(yǎng)需求也開始成立，也就是市場的機會。附帶銷售固然不錯，因為還沒有培養(yǎng)出對沒有眼霜品牌有偏好的消費者，顯然可以接受現(xiàn)有的品牌，并延伸使用這個牌子的眼霜。特別是如果有消黑眼圈不錯的產(chǎn)品，說不定可以切出一塊市場和機會。

雖然中國品牌很多，不過，機會還是有的，只看你了不了解消費者了。