我思故我行

馮建軍

江蘇市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研過(guò)程中，很多零售商、代理商都曾表示，“美麗春天”就像一輛加速的跑車，在未來(lái)的江蘇市場(chǎng)將會(huì)恣意馳騁，包括筆者在內(nèi)，很多人或許想知道，這股“春天”之風(fēng)，會(huì)刮多大、多久。

筆者在蘇北與張勇邂逅之時(shí)，鹽城的張勇洗化與射陽(yáng)的玉麗洗化一樣，店鋪門頭的右下角都加上了美麗春天的標(biāo)志。

“明年開(kāi)始，這里的門頭全部要改換為美麗春天。”張勇直言超過(guò)20年的“張勇洗化”將成歷史，雖然這在當(dāng)?shù)厥禽^有影響力的店鋪品牌，顧客認(rèn)知度高，然而目前如此修改的門頭標(biāo)志僅是作過(guò)渡鋪墊。

而談話過(guò)程中，他并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)舊有痕跡即將被抹去的惋惜與猶豫不決，更多的是貫徹店鋪改造的決心。隨著交流的不斷深入，一位絲毫不“念舊”的不懈致力于專業(yè)化妝品店鋪改造的“狂人”形象越發(fā)鮮明。

成于思——不懈研究，高效實(shí)踐

“熱衷研究店鋪，并且行動(dòng)高效。”張勇的夫人朱穎嵐如是評(píng)價(jià)自己的丈夫，張勇基本是泡在店鋪研究里面，店鋪的柜臺(tái)三年一換，從前經(jīng)常做的一件事情就是連夜加班搞陳列。一有想法，晚上店鋪關(guān)門之后，與店長(zhǎng)、員工徹夜調(diào)整，第二天營(yíng)業(yè)，店鋪就模樣大變。

在店鋪研究方面，張勇不僅是有想法就實(shí)踐，還擅長(zhǎng)旁征博引，捕捉潮流趨勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)有基礎(chǔ)，落地為實(shí)。

張勇擅長(zhǎng)化繁為簡(jiǎn)，對(duì)于店鋪的發(fā)展有著清晰的規(guī)劃，每個(gè)時(shí)期都能聚焦發(fā)展重心。

回顧張勇洗化的發(fā)展歷程，可以看到清晰的時(shí)代脈絡(luò)，具備鮮明的階段性特征，從河南到浙江，再到江蘇一路看過(guò)來(lái)，這基本是中國(guó)CS渠道發(fā)展模型的縮影。

從2002年開(kāi)店至今，“張勇洗化”經(jīng)歷了兩個(gè)階段的變化，2008年以前，店鋪通過(guò)品牌帶動(dòng)店銷，以資生堂、歐萊雅、美寶蓮等外資品牌吸客。2008年以后，隨著對(duì)消費(fèi)者的了解，張勇意識(shí)到大日化對(duì)消費(fèi)者的普遍意義，店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)橐云奉惤?jīng)營(yíng)為主，弱化品牌形象，通過(guò)大日化帶動(dòng)店銷。

2016年，“狂人”想要突破的則是店鋪的體驗(yàn)營(yíng)銷：冠軍店面積將擴(kuò)大一倍；強(qiáng)化形象柜；增加彩妝；落實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷。

目前的這家冠軍店就是鹽城金廈廣場(chǎng)店，位于濱海一類商圈，交通便利，人流密集，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中，日均銷售在3萬(wàn)元以上，年銷更是超過(guò)1500萬(wàn)元，尤其是春節(jié)前夕的日銷最高峰值達(dá)20萬(wàn)元以上。

“狂人”坦言，他的關(guān)注點(diǎn)就是解決顧客需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提供“好玩”的點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化、社交化的購(gòu)物需求。未來(lái)，對(duì)于店鋪的設(shè)想是結(jié)合發(fā)展趨勢(shì)，迎合年輕消費(fèi)者的喜好，增設(shè)線上服務(wù)，發(fā)展“線上+線下+體驗(yàn)”的模式。張勇對(duì)于店鋪發(fā)展有著無(wú)限的設(shè)想，筆者不禁聯(lián)想到美麗春天。

鹽城已經(jīng)無(wú)法滿足張勇這位店鋪改革“狂人”對(duì)于店鋪研究的實(shí)踐，贏得年輕消費(fèi)者就是贏得店鋪發(fā)展的未來(lái)，要想發(fā)展跨區(qū)域連鎖，必須征服90后、95后消費(fèi)者，試水蘇州，算是一個(gè)開(kāi)始。

功于行一改革不息，創(chuàng)新不止

蘇州的“美麗春天”是一家能夠吸引年輕消費(fèi)者的化妝品店。

陳列道具時(shí)尚新穎，裝修風(fēng)格接軌韓國(guó)單品牌店鋪。為了滿足消費(fèi)者的需求，“美麗春天”在選品方面進(jìn)行細(xì)分，聚焦了目前90后甚至更年輕消費(fèi)者的部分喜好：重視熱銷品，涵蓋進(jìn)口熱銷品、本土知名品、微商熱銷品等；重視彩妝、香氛、體驗(yàn)等專區(qū)的建設(shè)；還增設(shè)了部分人性化的個(gè)性服務(wù)，如美甲區(qū)、飲料區(qū)等。其中，重要吸客品的價(jià)格接近線上價(jià)格，具備競(jìng)爭(zhēng)力。

以90后、95后需求為導(dǎo)向，結(jié)合了精品店、日化店的優(yōu)點(diǎn)，美麗春天在行業(yè)內(nèi)的突破，體現(xiàn)在其不受既有框架的束縛。部分細(xì)節(jié)體現(xiàn)了創(chuàng)始人對(duì)流通規(guī)律、消費(fèi)趨勢(shì)有自己的理解，善于總結(jié)、化繁為簡(jiǎn)的特點(diǎn)。例如，在“美麗春天”店內(nèi)，看不到有機(jī)斗柜。

同樣在“張勇洗化”，就放棄了有機(jī)斗柜，這源于張勇對(duì)庫(kù)存管理的理解。

在他看來(lái)，所謂的“貨賣堆山”，并不是商品成堆，而是在有限的陳列面實(shí)現(xiàn)大量商品的快速流轉(zhuǎn)。有機(jī)斗柜的24格就是24個(gè)單品，10家店就超過(guò)200個(gè)單品，這些都要占固定的陳列面；另外，常年的斗柜優(yōu)惠促銷，難免使顧客對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格失去驚喜感，習(xí)慣性接受促銷價(jià)格，這樣給顧客的感覺(jué)不是便宜，而是廉價(jià)。在張勇的店內(nèi)，見(jiàn)不到一個(gè)斗柜，通過(guò)季節(jié)性的調(diào)整，最大限度展示當(dāng)季暢銷品，實(shí)現(xiàn)商品的高效流轉(zhuǎn)。

此外，“狂人”對(duì)庫(kù)存管理的理解還體現(xiàn)在格外注重放棄小商品，而以大日化品類吸客，商品目前在其店內(nèi)的占比達(dá)50%（彩妝6-7%，面膜8%，男士2-3%），包括洗護(hù)、日用、護(hù)膚、紙品等，大日化是店內(nèi)的吸客品類，也是他們的優(yōu)選商品。

從“張勇洗化”到“美麗春天”，貫徹始終的是張勇對(duì)于店鋪改革的不懈思考和不斷踐行。正是這種“狂人”的專注與執(zhí)著，加上一眾不安于現(xiàn)狀、坐享其成的經(jīng)營(yíng)者的集體智慧，才有了“美麗春天”的凌厲發(fā)展之勢(shì)。

“美麗春天”能夠在江蘇市場(chǎng)領(lǐng)先突破的主要原因：第一，研究年輕消費(fèi)者喜好，結(jié)合先進(jìn)案例，落于實(shí)際；第二，了解趨勢(shì)，總結(jié)熱點(diǎn)，及時(shí)有效地發(fā)展店鋪；第三，群策群力，聯(lián)合創(chuàng)始人智慧的集中體現(xiàn)。

然，暖春之將至，必歷嚴(yán)冬。

張勇表示，目前店鋪發(fā)展的壓力主要有二，首先是價(jià)格因素，受線上購(gòu)物的影響.價(jià)格是實(shí)體店與電商之間最直接的差距。其次是人才因素，必須加快前后臺(tái)人力資源的搭建，才能滿足店鋪的擴(kuò)張。

價(jià)格方面，從“美麗春天”現(xiàn)行的部分商品標(biāo)價(jià)可以看到正在嘗試改進(jìn)，以日本花王蒸汽眼罩為例，原價(jià)109元，線上較低的價(jià)格為72元，美麗春天拉近了價(jià)格上的差距，標(biāo)價(jià)為79元。

作為美麗春天的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，張勇很清楚，要加速店鋪的發(fā)展，單靠創(chuàng)始人的力量明顯是不夠的，需要團(tuán)隊(duì)、外部力量的助力。除了可能吸收部分優(yōu)秀的區(qū)域連鎖，五年內(nèi)，“美麗春天”將開(kāi)放加盟機(jī)制，啟動(dòng)店長(zhǎng)合伙人制，將優(yōu)秀員工轉(zhuǎn)化為股東，進(jìn)一步完善門店的精細(xì)化管理。

“美麗春天”的跨區(qū)域發(fā)展，有著清晰的路線規(guī)劃，“未來(lái)要從蘇州、常州、南通等地一線貫穿，連接鹽城地區(qū)，打響跨區(qū)域之戰(zhàn)。”張勇表示，2015年底，除了蘇州以外，常州、南通地區(qū)的店鋪也要落地，“狂人”的思考和創(chuàng)新之路還將繼續(xù)。

后記：

近年，零售商們逐漸感受到化妝品多渠道銷售帶來(lái)的壓力，新一代消費(fèi)者的崛起，也反映出傳統(tǒng)店鋪模式所存在的不適應(yīng)性，“美麗春天”的店鋪模型，或許將給行業(yè)帶來(lái)以下的思考：

1.凡是壓力都可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，跨境電商的沖擊，先進(jìn)案例的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是如何有效地融合于實(shí)際，促進(jìn)銷售，而非僵硬地植入。

2.CS店聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、資本注入等形式的經(jīng)營(yíng)模式將成為跨區(qū)域大型化妝品連鎖的主要模式之一。

3.有了這樣一個(gè)成功模型，同行們?cè)诘赇伕脑斓穆飞希蛟S會(huì)更有信心。