天貓美妝TOP10本土品牌大勝行業格局巧生變

劉瓊

如果觀察日韓化妝品市場，你會注意到，愛茉莉太平洋、資生堂等本土公司占據日韓化妝品市場絕對的市場份額，比如愛茉莉太平洋一家公司就占據韓國化妝品市場40%的份額。

而在中國市場，外資品牌一直占據最主要市場份額，特別是商超、百貨店等化妝品傳統銷售渠道，國外化妝品一直占據絕對優勢。本土化妝品牌在很長一段時間，被擠壓到低線城市，但通過力拓專賣店渠道，在差異化的競爭中獲得部分市場。

不過，這種市場格局在逐漸變化。

一方面，佰草集、百雀羚、韓束、韓后、美膚寶、自然堂、溫碧泉、卡姿蘭等本土化妝品正在逐漸成長，從外資競爭者手中爭取到更多市場份額。國際咨詢公司貝恩的一份報告顯示，在過去的2014年，26個快速消費品品類中有18個品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領域，外資公司在這一領域的市場份額降低了48個百分點。

另一方面，雖然在整體銷售額方面還不能抗衡，但在電商領域，中國本土化妝品在電商領域的表現和實力已經逐漸趕超外資品牌。記者注意到，在今年8月的天貓品牌排行中，TOP10品牌依次為：韓束、百雀羚、美膚寶、丸美、韓后、自然堂、溫碧泉、瓷肌、歐萊雅、膜法世家。而2015年上半年，成功占據天貓電商市場的TOP10的大都也是本土品牌。

為何本土品牌能在電商中保持前列，《化妝品觀察》主筆、日化專家馮建軍告訴記者，一是因為進入電商領域較早，二是選用了較強的電商運營團隊，三是還針對電商渠道開發了不少產品。

以百雀羚為例，其在2010年10月，就已經開張淘寶商城店，運用利用授權代運營的電商團隊與傳統渠道團隊的不同優勢，業績近幾年取得突破性進展。在其最新內部發展策略中，如何大力拓展無線端市場，并在電商渠道上進一步統一價格體系、優化購物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

上海家化也新成立電商事業部，推進電商渠道及O2O領域，并將在下半年推出針對90后的互聯網專銷品牌茶顏。目前上海家化總體的電商銷售占比在10%左右，近年來其電商渠道銷售額增長都在30%以上，其董事長謝文堅認為這一渠道還有很大的增長空間，他預計，2018年其電商銷售占比將達到20%以上。

一位業內人士告訴記者，其實外資品牌運作電商，很多也是授權本土代運營商方式來操作，“雖然都是本土團隊，外資化妝品牌電商增長速度趕不上本土品牌的原因是，本土化妝品牌的營銷政策更加靈活”。

他舉例說，比如卡姿蘭，可以拿出某款爆品，以較低折扣吸引人氣，來帶動銷售業績，但是對于外資品牌來說，即使是本土團隊操作，對中國網絡消費群體也有深入了解，但在營銷方式、價格折扣底線等方面有很多束縛。

“今天的本土品牌和外資品牌的競爭與10年前的格局是完全不一樣的。”馮建軍認為，隨著電商、微商等銷售新渠道的興起，現在本土品牌優勢比外資更大。

不過值得注意的是，根據淘寶魔方的數據，在天貓平臺上的化妝品傳統品牌和淘品牌中，不少品牌的流量幾乎已經增長放緩。業內人士普遍認為，電子商務的流量紅利時代已經結束，化妝品線上銷售正步入全面競爭時代；同時電商的競爭壁壘將很快被樹立起來，壁壘之外的品牌會迅速沒落。本土化妝品牌若希望通過電商逆襲，并繼續保持優勢，顛覆行業格局還需繼續提升實力。

（本文來源于一財網）