新丁家宜4“新”戰略起航

舒秀輝

莊文陽，變了，在度過波瀾壯闊的50年之后。

“我畢竟不是1995年創立丁家宜品牌那個年紀了，經驗多了，體力少了，應該給更多的年輕人更多的機會，往著大目標有更多的追求。”在回購令他魂牽夢繞的丁家宜后，莊文陽多了些許溫柔的感慨。

如果說第一個丁家宜時期（1995年-2010年），莊文陽是一個逍遙的“土皇帝”的話，那么，如今開啟第二個丁家宜時期的莊文陽就是一個快樂的大家長。因為他曾強調過，重啟丁家宜不是他一個人的事業，而是一群人的事業。

既然品牌的經營權已經握到手中，再造一個怎樣的丁家宜自然是我們最為關心的問題了。經典國貨的復興在近年并不是一個新鮮的話題，但成功者寥寥。

“帶入新思維，創造一個新的丁家宜。”面對國貨復興的這道坎，8月21日，莊文陽用了4個“新”為我們展現了他架構的丁家宜的未來宏圖。

新團隊：跨界而來

高偉淳，這一個看起來相對陌生的名字，是莊文陽從“皇帝”到“家長”轉變的重要標志。

莊文陽將丁家宜（蘇州工業園區）化妝品貿易有限公司總經理的職務以及新丁家宜打造的重任都交到了這個毫無化妝品營銷經驗的臺灣老鄉手中。

對于莊文陽而言，他完全可以自己一手把控這個心愛的品牌，就像當年一般，快速拉起大旗，因為根據之前相關數據統計，即使科蒂宣布退市一年以后，丁家宜也還有36%的市場滲透率，這代表著品牌的市場知名度。

但是，莊文陽清楚，丁家宜需要的是“新”。

“丁家宜要有差異化的東西，它既要有原來丁家宜36%滲透率的靈魂，也要帶進來新因素。”所以，莊文陽選擇了曾參與到迪士尼與誠品等知名品牌的引進工作，并在大陸有超過13年工作經驗的高偉淳，希望跨界的沖擊帶領品牌走出原來固有的印象。

莊文陽對高偉淳能帶來的改變期許甚高。“莊先生一共和我談了4次，從蘇州談到上海，再談到臺灣苗粟他的老家，談出了默契。”高偉淳回憶道。

雖然談出了默契，但高偉淳還是十分好奇為什么莊文陽敢將丁家宜交到自己這個外行手中。

“我有什么不敢，2008年時肯定不敢，我有8個億的規模，想要上到9個億，我是有壓力的。但是現在，我可以讓他沒有包袱。”莊文陽的回答幽默中帶著一份豁達。

既然得到了充分的信任，非行業人的高偉淳究竟能夠給丁家宜帶來怎樣的跨界靈感？

“了解人性，并從消費者的需求出發打造品牌。”這是高偉淳認為他過往的工作經歷能運用到如今的新丁家宜打造中的精髓。以迪士尼為例，他強調，不會有人從小到大只喜歡同一個迪士尼人物，但他不同年齡階段喜歡的都可以在迪士尼找到，因為迪士尼關注人性需求的差異化，細分了市場和人群。

“人們需求的化妝品肯定不僅僅是它用在臉上的功效，更重要的是產品的包裝、香型等，讓她們對品牌有差異化的記憶點。”高偉淳透露，從年初至今的半年多時間內，丁家宜的新LOGO、新VI以及40多個SKU的新產品線都已經面世。

“不可思議。”如果你了解新品面世的周期，就會明白高偉淳脫口而出的這四個字的內涵。

新定位：不落老國貨的窠臼

“重新喚起消費者的記憶，對莊文陽來說是考驗。”這是外界操心丁家宜未來之路時的判斷。

但實際上，如果走上“重新喚起”這條道路，很有可能意味著丁家宜會陷入到老國貨固有的桎梏——左手復興，右手尷尬。曾經紅極一時的大寶、東洋之花、馥佩等經典品牌均為復興做出過嘗試，但最終大多因留戀過往的溫柔歲月而被消費者所拋棄，而近年真正實現復興的，非果斷破而后立、切入流行的草本領域的百雀羚莫屬。

“以前丁家宜是以生物科技為基礎，開創了生物美白的先河，如果20年后還是以這個為賣點，只能喚起原有的那些消費者的記憶。”莊文陽十分清楚，要想俘獲逐漸成長為主流消費群體的85后、90后消費者的芳心，丁家宜的重新定位勢在必行。

所以，出一套產品是高偉淳的丁家宜團隊邁出的第一步，更重要的是他要賦予這套新產品契合市場主流的品牌文化。

“大家都知道丁家宜以前是一個家喻戶曉的品牌，但是如果去探究丁家宜的個性和調性，談得就很少，因為那時候比較少地去賦予一個品牌的個性。而我們現在更希望賦予丁家宜的是閨蜜般的感覺，所謂閨蜜，不論男女，是彼此可以分享，不論是美麗的話題還是護膚的技巧，我們希望這個品牌是有溫度的。”高偉淳強調，新丁家宜的團隊不去榨取和利用丁家宜的過去的剩余價值，不去利用丁家宜過去創造出來的消費者，而是希望產品推出后，新老消費者都喜歡這個品牌，不管從包裝、瓶器、香型，都是他們需要的產品。

正是基于這樣的理念，高偉淳對丁家宜進行了改革，其中最為典型的即是丁家宜品牌LOGO的變化，原來丁家宜經典的微笑符號被舍棄，代之以簡潔明快的“TJOY”英文LOGO。

“這是一個糾結的過程。”高偉淳當然可以沿用高辨識度的品牌原LOGO，但既然已經明確鎖定年輕群體，其希望簡約的LOGO風格能夠更直接地向消費者傳遞品牌個性，多點國際范的感覺。

“其實就算是那個微笑，在20年內也做過3次變化。”高偉淳笑著傳達了變化無處不在的含義。

除了LOGO的變化之外，新丁家宜也在嘗試以最主流的價格切入最熱門的品類市場，比如其明星產品——天貓平臺零售價達到108元的水BB彈力保濕修顏霜，因為提升價位是擺脫“老國貨就是便宜貨”，并給予經銷商利潤空間的最直觀方法。

這樣的變化，并不是丁家宜盲目地提價，而是基于產品的科技含量。據悉，在上月，丁家宜與歐洲先進原料商——法國嘉法獅集團聯合成立的“丁家宜法國里昂研究中心”正式在當地掛牌，新丁家宜產品含有的諸多先進原料和技術均來自于這次跨國合作。比如本次運用了該中心的最新科技成果——Joyfee（俏益芙）專利技術到產品中，它能夠自動根據溫度和濕度不同調節在皮膚上的觸感，“擦起來像閨蜜般的舒服”。

而本次40多個SKU中的BB霜和保濕類產品僅是開端，隨著明年丁家宜在更擅長的專業美白和更高端的抗衰老領域的新品布局，高偉淳對這一國貨品牌的市場前景信心十足。

新渠道：突破發展天花板

丁家宜第一次遭遇最大的失敗在哪里？

毫無疑問，肯定是因為觸摸到單一渠道發展的天花板，使得業績停滯不前。

“我太陶醉在原來那段美好的時光，沒有去創新，沒有朝渠道層面去細分，沒有朝多品牌方向去做。”這是莊文陽去年正式回歸行業時，對自身的反思，所以這一次新丁家宜的再次起航，他做出了明確的改變——電商、商超兩條腿走路。

高偉淳為我們描繪了新丁家宜的渠道宏圖：首先，布局線上天貓、京東、1號店等幾大平臺；同時，在地面渠道先行布局華東、華中（河南）、華南（大廣東）市場，而通路選擇上，NKA、LKA、包場系統，包括區域_生專營店都在有條不紊地開拓。

為什么丁家宜的回歸在渠道層面會選擇先在線上渠道打響第一槍呢？

其實，原因很簡單。因為新丁家宜的主要目標消費群是85后、90后，這類族群擁有成熟的線上消費習慣。同時，在線下渠道鋪設需要更多時間來扎根的情況下，沒有地域限制的線上渠道不論在產品推廣和品牌傳播上均擁有先手優勢。

與此同時，線下KA系統對丁家宜的回歸也表現出了極大的熱情。據高偉淳透露，經過2個多月的合作計劃談判，新丁家宜已經進駐大潤發系統，并以華東為出發點，覆蓋全國。

大潤發方面對于和新丁家宜的合作是高度重視的。嚴格來說，對于大潤發這樣的全國性連鎖系統，是不缺品牌的，但是自科蒂停售丁家宜以來，消費者到大潤發對丁家宜產品的詢問度非常高，這讓大潤發方面認識到，新丁家宜會是一個進駐就能產生自然動銷的品牌，對大潤發系統也會起到很好的引流作用。

“大潤發給了我們很好的位置及資源，從9月份開始，大家就會看到我們在此大力度的推廣活動。”高偉淳希望打好這個樣板，增加市場信心。同時他也透露，歐尚、家樂福、沃爾瑪等全國性賣場以及蘇果、丹尼斯等區域性賣場都在有條不紊的談判中，下半年均會陸續進場。

而且，另一個我們不能忽略的是，其實原先莊文陽旗下的自有品牌和代理品牌已經在KA系統內站穩腳跟，這對新丁家宜來說是絕對利好的。

“很多新品牌進入一個新渠道或者新市場，前期碰到的最大問題是沒有人員，但是新丁家宜少了這一點擔憂，我們之前打造的陣容十分強大，有足夠的培訓和銷售能力，至少在華東、華南、華北、東北幾個區域的通路都有現成的銷售團隊。”高偉淳透露。新丁家宜的加入讓BA擁有更多的“武器”和“彈藥”，令她們十分期待產品的上架。

新模式：合伙成就一群人

“我曾強調過，未來的丁家宜不是我一個人的，我希望是大家的，這樣大家才會把這個品牌當做自己的事業來做，所以我提出了合伙經營的思路。”合伙承包制，這是“大家長”莊文陽真正實現“家庭凝聚力”的重要舉措。

據了解，莊文陽先期針對合作伙伴開放了20%的股權，讓優秀的代理商成為品牌的股東，深度綁定品牌與通路渠道的關系，這里的通路包含了實體和電商兩大板塊。

“這不是停留在口號上。”莊文陽特別強調了這一點。

事實上，他的合伙制早有了合伙人。

楊亞鑫是前丁家宜東北大區經理，自2009年從丁家宜離職后，他創立的北京啟美匯通貿易有限公司一直經營著丁家宜的電商業務。而此次新丁家宜的全新啟動，楊亞鑫先期一次性拿出500萬元，斬獲新丁家宜的全網代理權，一方面表明自己與新丁家宜的緊密合作關系，另一方面也易于管控線上的價格體系。

“我愿意重金投入這個品牌，之前我直接把2016年的合同都簽了，對于電商專屬產品的開發我們也會全面參與，所以我對下一步非常有信心。”楊亞鑫語態堅定。

對于新丁家宜這所有的改變，莊文陽應該十分滿意：“現在的人已經很認真、很投入，于我而言，用一種大家長的心態來管，已經很開心，我未來就調動調動各方資源就好。”

聽說，曾經號稱“假日殺手”的莊文陽，現在花更多的時間在陪伴家人……