劉曉坤：發現單品牌店“新大陸”

舒秀輝

34歲的安妮塔·羅迪克酷愛游歷世界各地，到處了解異域的美容方法和化妝特點，尋找與她制作“純天然綠色環保美容化妝品”的創業信念完美契合的靈感。

所以在那個年月，她創辦一個堅持綠色天然、反對動物實驗的品牌。最終，這個品牌被全球最大的化妝品集團歐萊雅收購，在2014年的銷售收入達到8.738億歐元（約合人民幣74億元）。

你可能不熟悉安妮塔·羅迪克這個英國名字，但是她在1976年創立的品牌——The Body Shop（美體小鋪），你肯定有所耳聞，它是世界上第一個以化妝品單品專賣店模式發展起來的全球品牌。

如今，單品牌店之風吹拂中國大陸。“單品牌專賣店，將是化妝品線下零售業態在演變中即將迎來的風暴眼。”《化妝品觀察》主筆吳志剛早在去年就堅定地看好單品牌店的發展未來。

而對趨勢“嗅覺”靈敏的亞緹企業董事長劉曉坤，早就登陸了這塊光明的“新大陸”。9月12日，紐西之謎首家品牌旗艦店，在浙江紹興的世貿廣場正式開業，這是劉曉坤二次創業以來在渠道拓展層面又一新的嘗試。

尋找渠道“優馬”

不可否認，商超的“江湖”已經不是當年劉曉坤運作丁家宜和噯呵時期那般情形。

隨著眾多本土品牌發現和進駐這個有著巨大紅利的渠道，使得該渠道的競爭更趨白熱化，隨之帶來渠道費用、人員成本的高漲。但同時，標準化的賣場受到價位帶趨近的電商渠道的巨大沖擊，在“近幾年化妝品市場一直處于良性增長的情況下，商超渠道卻在加速下滑”。

“目前商超的生態環境不太適合我們這種創業型品牌在此長期發展。”劉曉坤坦言，對于刺刀見紅的商超渠道，他仍會繼續堅守，但會相應地減少投入，布局其他渠道。因此，在這兩年的創業過程中，劉曉坤不斷學習和探索包括屈臣氏、專營店在內的各個渠道的特性，尋找最適合自身品牌發展的渠道。

在屈臣氏渠道，劉曉坤旗下的亞緹克蘭和紐西之謎先后以形象背柜的形式進駐。在一年多的時間內，亞緹克蘭和紐西之謎分別已經進駐了200多家和60多家屈臣氏網點，年底前突破規劃的300家網點目標不成問題。

不過，曾經進入以發現新奇特產品著稱的屈臣氏渠道已經是一片競爭的紅海。不過，劉曉坤并未遭遇到很大的沖擊。“進入后我發現，我們的競爭對手不是中島區的眾多本土品牌，而是雅漾、露得清、玉蘭油這些背柜區外資大牌。”在與外資品牌競爭經驗十足的劉曉坤透露，其在屈臣氏已經能做到盈虧平衡，“未來在這一渠道有希望突破”。

而專營店渠道近年也缺乏強勢崛起的新興品牌，過度的爆品、套盒、滿百送百等眾多令人眼花繚亂的策略，很大程度上透支了消費者對專營店的信任，很多品牌遭遇“不促不動”的尷尬局面。

“我發現我們的機會來了。大家普遍認為彩妝由于需要體驗，所以能夠對抗電商的侵襲，并在近年迎來發展的‘春天，但我們忽略了目前中國本土的前幾大彩妝品牌相加的量都不一定抵得上一個自然堂或者百雀羚。”在劉曉坤看來，眾多護膚品牌不愿意像彩妝品牌那樣在體驗式營銷上下功夫，是因為護膚可以通過其他手段（比如買贈），輕松實現銷售。

這就是劉曉坤看到的機會。9月，紐西之謎攜手貴州知名化妝品連鎖遵義嬌傲在10天內完成106萬元的銷量，其中最重要的原因就是注重產品體驗，為本來就遭遇客源流失的店鋪引客流，特別是年輕顧客。

雖然劉曉坤在專營店渠道同樣運作得游刃有余，但它也需要時間來積累：“我們要想站上第一集團軍，自己必須要有優勢之處，很多品牌在廣告投入、品牌在中國市場的時間沉淀、短期資金實力、渠道網點等方面比我強，但我想我們可以借鑒田忌賽馬的道理，拿我的劣馬對他人的優馬，拿我的優馬對他人的劣馬。”

那么，劉曉坤的優馬在哪里？

竟是匹“汗血寶馬”

“直到我們研究了二次入華、店均年銷700多萬的悅詩風吟。”劉曉坤透露，單品牌店就是那匹可以快速上位的優馬，因為很多百貨及SHOPPING MALL均有引入一個能與像悅詩風吟等韓系單品牌店相抗衡的外資單品牌店品牌。

面對渠道方的需求，劉曉坤開始了試驗。由于紐西之謎SKU數目前還不豐滿，因此劉曉坤將集團旗下的紐西之謎、紐西小精靈、小蜜坊三大品牌集齊到紐西之謎的單品牌店中，同時將在專營店渠道重視的體驗式營銷也引入其中，效果甚佳。

紹興世茂面積將近60平方米的紐西之謎店，經過一個月的銷售，完成了近30萬元的銷售額，而它的月租僅是15萬元。基于此，10月11日、10月14日、10月23目，紐西之謎分別密集性地在北京高端SHOPPING MALL凱德西直門店、北京凱德大峽谷店、上海周浦萬達首層開店，均是緊鄰悅詩風吟、歐舒丹、絲芙蘭等熱門美妝同行，紐西之謎凱德西直門店開業日均銷售2萬余元，坪效不低于這些老牌國際品牌，可見消費者對其的歡迎程度。

“它們需要我們這樣的進口品牌，能夠覆蓋更多樣化的人群。所以，我們將大舉拓展，到今年底至少要達到30家店。”劉曉坤透露，目前擁有4個系列的紐西之謎單品牌店的客單價已經超過400元，今年12月，它還將入蜀，進駐成都大悅城。

更令劉曉坤驕傲的是，基于紐西之謎單品牌店位于百貨及SHOPPING MALL的高端定位，使得它能夠拉升紐西之謎在屈臣氏和專營店的品牌形象和地位，形成很好的品牌聯動效應。

“我們終于找到一個可以幫我們既能提升銷量，又能夠有品牌的影響力，還能帶動其他幾個渠道，更重要在這里我就是一匹‘優馬。”劉曉坤有種豁然開朗的感覺。

可以說，他發現的這匹馬不僅僅是匹“優馬”，更是一匹強勁的“汗血寶馬”。