三家小店年銷破千萬 滇西星芭莎不一樣的生意經

胡金平

兩年讓三家不足80平米的化妝品店年銷售破千萬，這個故事的主人公是云南保山市星芭莎化妝品連鎖總經理趙晉輝。

2000年四川人趙晉輝前往保山淘金，從一名普通的發型師變身7家美發沙龍的掌門人，他用12年的時間完成了打工者向創業成功者的身份轉型。

由于保山美發市場日趨飽和，面臨美發利潤趨微的趙晉輝萌生二次創業的想法。在和顧客的交流中，他得知當地女性對提供專業服務的化妝專營店興趣旺盛時，便將目光聚焦于此。

通過對保山當地化妝品市場的了解，趙晉輝發現當地的千葉、紅粉等老牌化妝品連鎖店雖然品牌豐富、店鋪知名度高，但都存在銷售主動性差、服務意識不高的經營缺陷。

于是將服務作為經營賣點的星芭莎在2013年誕生。由于當時知名品牌都已進駐千葉等老牌連鎖，星芭莎面臨無貨可賣的經營難題。經過多次協商未能解決終端產品供貨的趙晉輝決定改變思路，主推流通產品和“星芭莎”這一店鋪品牌。

為了讓更多的人知道星芭莎，開業之前，趙晉輝就領著員工做了一個商圈拜訪，對保山所有主流街道的商鋪和單位，進行了一對一的需求收集，了解顧客喜歡的品牌和需要的服務。拜訪的同時，還送給顧客很多禮金券，讓大家對星芭莎的開業充滿期待。在當時的保山，趙晉輝的這種思路是從未有過的。

此外，星芭莎每個月還會舉行兩到三次彩妝小課堂培訓，除了針對會員，彩妝培訓經常走出店面，走進保山的保險、學校、電信、銀行等企業，還免費為企業職工設計職業裝。趙晉輝表示，通過免費的彩妝培訓，不僅吸收了很多新顧客，每次培訓還能產生幾千元的消費。直到今天星芭莎的免費彩妝培訓一直在堅持，參與培訓的人數已經達到幾千人，其中一部分消費者已轉化成為了星芭莎的忠實會員。

而在星芭莎的中島區，印有星芭莎LOGO的自有面膜擺在顯眼位置。據趙晉輝介紹，為幫助店鋪做推廣，星芭莎自誕生以來店鋪就開始售賣同名面膜。由于品質過硬，顧客回頭率頗高的星芭莎面膜2014年銷售了近2萬盒。

為了吸引年輕消費者，在90后經常出沒的KTV、慢搖吧等夜場，星芭莎會進場做宣傳，除了給夜場贈送印有星芭莎的臺座燈，在情人節等特殊節日，進場女性顧客還可以獲贈眉筆、唇膏等禮品。會員模式助推年銷破千萬

據趙晉輝介紹，現在星芭莎共有三家店面，除了第一家店是76平米，其余兩家都只有50多平米。在三家店鋪集中的的保山唯一商圈馬里商業中心，雖然周圍聚集了開業十年以上的干葉、還珠等連鎖店，但是星芭莎2014年的營業額達到1000萬元，今年預計會增長30%。

雖然已經發展兩三年，但星芭莎經營的品牌仍然不多，主要護膚品只有雅詩蘭黛、蘭蔻、茵葩蘭、泊美、夢妝、ZA等，彩妝也僅有謎尚和瑪麗黛佳。但是通過彩妝小課堂的市場培育，謎尚2014年在星芭莎的銷售額突破70萬，今年更是與謎尚簽訂協議，將星芭莎打造成謎尚在西南地區唯一一家回款百萬店。

護膚品牌茵葩蘭每年也有幾十萬的銷量，成為云南第一。因為名品居多，所以星芭莎的客單價比較高，2015年上半年平均客單價為200元，近期經過調整回落至150元。但是趙晉輝認為目前的客單價仍然縮高，120至150元是比較合理的區間。

星芭莎能取得現在不錯的成績，其力推的會員制模式功不可沒。由于缺乏終端品牌，星芭莎就在會員身上下足了功夫。

50元一張？沒錯，星芭莎的會員卡不是免費而是得花50元錢購買。“當時業內都認為我瘋了，這是一件完全不可能的事情。”趙晉輝坦言，在剛推出會員卡制度時，業內并不看好他這“自殺”行為。

別的專營店會員卡都是免費送，為何星芭莎的卻要花錢？趙晉輝表示，有償會員卡就是為了改變乃至顛覆會員卡在會員心中的概念，星芭莎是要打造一對一專屬服務的會員制模式。

50元的會員卡，有人買嗎？當然，你看看星芭莎提供的服務就知道了：專屬折扣，免費送貨上門，免費包郵全國，不定期贈送禮品，根據積分情況，年底贈送家政服務等等。這些服務，讓會員感受到的是滿滿的誠意，會員忠誠度必然很高。

此外，星芭莎的每位員工管理著5。位會員，員工根據會員進店消費情況，每周和會員聯絡互動一次，提供產品、化妝等專業性的服務，還通過互動，建立情感鏈接。

趙晉輝告訴《化妝品觀察》，現在星芭莎系統統計會員有6萬人，產生互動的有效會員3萬多，而每天進店的單店會員數有100人左右。而星芭莎單店客流量為200人，客單數為100至120。兩組數據對比發現，星芭莎的會員幾乎貢獻了一半的客流和營業額。

團隊才是成功關鍵

“我們的顧客比品牌更重要，而員工比顧客更重要。”趙晉輝認為星芭莎成績的取得，最關鍵在于員工，因為員工不是在做一份事情，而是一份事業。

行業員工的流失率很高，但在星芭莎卻鮮有員工離開，其中很重要的一個原因是股東全員制。星芭莎的每一位員工都有股份，即使沒有現金入股，也會有分紅，“所以我們的員工做事都非常盡心用力”。

化妝品的業績主要靠員工，星芭莎也不例外。為了培養員工對產品的專業度，提升銷售技能，星芭莎會定期進行筆試考試，根據考試分數來評比員工工資與獎金的高低。趙晉輝透露，加上每周一的例會，以及不定期的專業知識培訓，星芭莎員工的專業素養普遍高于周邊化妝品店。

“員工就是我們的財富，我們有必要給予他們更多的幫助。”趙晉輝說，他會和每一位新員工聊天，挖掘新員工的經歷，找尋其成功或不成功的原因。還會幫助員工重新規劃人生，“比如他的近期目標想買一輛車，我們會在幾個月、半年或者一定時間幫助他實現”。趙晉輝說，理財，甚至交友，都在他的幫助范圍之內，現在很多90后并不知道哪些人可以結交，哪些人是知心患難朋友。

趙晉輝坦言，年輕員工初來星芭莎時想法很多，經過公司的教育引導，加上身邊老員工的耳濡目染，會比以前沉穩許多。“只有一個穩定的團隊，才能去創造價值”。

對于星芭莎近兩年的新規劃，趙晉輝表示，目標是穩定保山和騰沖的市場，并在當地開4至5家店面。在他看來，“開店是股東的要求，也是消費者對店面品牌的認可”。