2015中國化妝品零售峰會（昆明站）

別趕路，去感知路

（演講：品觀傳媒董事長、《化妝品觀察》總編鄧敏）

我們這個時代，快已經成為了常態，互聯網帶來的改變是前所未有的，快是最大的特征。我們正在被快誤導，被裹挾在速度之中，這是互聯網信息所營造的氛圍。

在不久前的上海家化秋季新品發布會上，董事長謝文堅卻拋出了一個古老的話題——“百年企業的精神”。謝文堅當時稱，歐洲有1000個超過百年的企業，日本有20000家超過百年的企業，而中國只有10余家。這些數字充分說明，不管時代如何變化，總有一些可以傳承百年的法則。

百年企業有兩個領域難以超越：產品研發和品牌文化。快時代里人們愿意相信奇跡，愿意相信顛覆，所以常常可以看到唱衰大公司的觀點，任何盲目的自信和盲目的悲觀都是沒看清楚本質。

在快時代面前，所有的品牌都會遇到“如何以更快更多元的方式與消費者溝通”的問題。在這一點上。中國品牌與百年品牌處在同一起跑線上，或許因為小而更靈活，然而在品牌的基本面，在產品研發與品牌文化上，我們還有相當長的距離，這是時間的差距。

在互聯網企業里，有兩個不變的法則，一個是做好產品，一個是做好用戶滿意度，這兩點做好了，財富是很自然的回報。好產品+用戶滿意度，這是快時代的慢法則。

對于零售店而言，在如今的激烈競爭中，最需要考慮的就是效率的提升，在效率的提升之中，來增強自己的競爭力。

劉曉坤：線下購物將反擊線上

（演講：亞緹企業董事長劉曉坤）

在過去的上半年中，隨著中國經濟下行壓力的加大，實體經濟面臨前所未有的困難。在互聯網改變世界的背景之下，2014年淘寶雙十一活動創下單日571億元的銷售奇跡，一大批品牌如阿芙、御泥坊等借勢互聯網騰飛。前50名主流基金大部分認為：傳統渠道已死，未來是電商時代，投資的重心主要集中在互聯網項目。

然而互聯網也存在客單價低、利潤低、假貨猖獗等弊端。在淘寶低價趨勢的影響下，商家要么壓縮成本，要么拋棄創新搞抄襲，長此以往，中國制造根本不會有價值。

未來，線下購物將反擊線上。現在做商超的品牌也在涉足CS渠道，做CS渠道的品牌又進軍了線上，各種渠道相互沖擊，已經成為常態。因此，化妝品店在經營實體的時候，應該從以下方面著手：1增加體驗比重，大力增加專業美妝顧問、美甲、化妝、皮膚檢測區；2調整產品及品類結構，注重品牌價值，退出“爆品”思維；3消費人群重新定位，吸引年輕人進店消費。

孫錫財揭秘恒美50%高毛利的背后

（演講：恒美化妝品連鎖機構總經理孫錫財）

做店鋪，產品是我們的核心；做服務，客戶是我們的核心；做企業，盈利是我們的核心。

恒美的毛利率是超過50%的，這是靠我們整合供應鏈做到的。我們現有門店65家，總員工數450人。其中，前店有430人，包括5個區域經理和2個培訓主管。后臺有20人，包括5個記賬和客服，2個企劃設計及微信維護。我負責整體把控，夫人負責前店管理和財務，另有倉庫司機3人，配貨6人，記賬1人。

在恒美，因為后臺幾乎沒有所謂的專職人員，每個人都要身兼數職，所以恒美在后臺養的人比較少。

今年大家都在說整個專營店難做、業績下滑，在這樣的情況下恒美首先是為老客戶投放廣告。恒美今年在煙臺投放1000萬元廣告，通過廣告，老顧客的忠誠度變高，品牌知名度也隨之提高。

第二方面，恒美做的是穩定員工。很多常客光臨店鋪，很大原因是因為和員工很熟。門店的業績跟員工流失的速度有關，所以我們應該保持團隊穩定，給顧客一個熟悉的消費環境。

第三方面，我認為店鋪不必過多關注90后，要找各代人的共性，用她們共同喜愛的彩妝、美甲等品類吸引各個不同階段的消費群體進店，再用良好的服務將其留住，增加消費者與店鋪的黏_生。

今年年初，恒美引進了美甲服務。很多人認為，美甲會吸引客流。其實這個想法是錯誤的，目前美甲是個很小的行業，市場容量并不大。恒美的美甲服務提供的是快時尚的概念，同時我們也和美團網等網站合作，將線上的流量導入線下，增加年輕消費者的關注度。通過這種O2O的形式，美甲最大的價值是從線上導入了免費的流量。

如果你要想在店里做美甲，我有個建議：專營店做美甲，必須跟美甲店一樣專業，因為我們的競爭對手不是專營店了，而是美甲店。消費者會把所有的美甲店放在一起做對比，看你的服務夠不夠專業。

何國光解讀奧洛菲法式輕尚

（演講：奧洛菲集團董事長何國光）

過去一兩年，奧洛菲首當其沖的就是改變產品模式，即從單純的賣產品，轉變成將產品與法式輕尚生活方式掛鉤，優化品牌形象。其次就是營運模式的改變。走過15周年的奧洛菲，更加注重自身的品質、品位和品格，這也是奧洛菲在變化中唯一不變的核心。

奧洛菲今年從百貨渠道到專營店渠道都對品牌形象進行了全面升級。奧洛菲今年推出了“輕尚護膚三部曲”和“膜變系列”等，這為旗下OLEVA+今年在絲芙蘭渠道銷售額同比翻番打下了基礎。

除了主品牌奧洛菲，奧洛菲集團旗下“菲樂”和“MISS喵”表現同樣不俗。

菲樂已進駐屈臣氏渠道，主推睡眠面膜和甜品面膜等。此外，奧洛菲針對女生開發的MISS喵品牌，也在迎合消費變化。奧洛菲之所以顛覆過去的思路，正是出于發現消費者需求，并滿足消費者需求，從而達到奧洛菲產品模式的整體升級。

今年截至目前，OLEVA+在絲芙蘭的銷量已比去年全年銷量翻了一番。此外，今年OLEVA+還將正式登陸阿聯酋等中東五國的絲芙蘭門店。

武清林：美林美妝年銷破億秘籍

（演講：美林美妝總經理武清林）

美林美妝這幾年取得的成績，主要是在商品管理和員工管理兩個方面做了幾點堅守：

第一，商品陳列重在突出商品，而不是突顯陳列道具。第二.真正做到賣消費者想買的商品，而不是老板想賣的。第三，暢銷品要確保不缺貨。舉個例子，哪一些商品賣光了，貨架上缺了，就是好賣的，保證好賣的商品不會缺貨，這一點需要我們后臺系統來完善。

第四，突出店鋪品牌，讓商品為店鋪店銷服務，而不是突出商品品牌，讓店鋪為其服務。美林美妝在選品牌以及做商品陳列布局的時候，處處都是美林美妝的標示。因為我希望品牌是為美林美妝這四個字服務的，而不能讓美林美妝為它們打工。

第五，大型活動少做、精做，而不是常做、爛做。美林美妝的活動一年不會超過2次。

在人員管理上，我認為摸清店員要什么。借用馬云的兩句話，員工離職的原因林林總總，只有兩點最真實：1錢，沒給到位；2心，委屈了。歸根下來就一條：干得不爽。而我們做到了這兩方面：

首先，在“錢沒給到位”方面，我們的收入做到了平均超過本地化妝品店員工收入的30%。第二，選對的人堅持高薪高效，不管多小的店也要做到人效4萬，好的店我們的人效可以做到10萬。所以在美林美妝等于我們是2個人拿3個人的工資干4個人的活兒。

其次，怎么樣才能不委屈？第一，任務要清晰，責任要明確；第二，員工要在你這兒干，她要有成就。我告訴過她們，美林美妝一定要做安徽省第一名，要做全國名店，這個就是讓她們有成就感。第三就上升到空間。我就告訴員工，未來的美林美妝要成為上市公司，你們會成為上市公司的股東。

如何通過招財卡實現7天破百萬的業績

（演講：歡迎“光”臨零售終端指導工作室總經理、光合社創始人葉光）

我給大家奉獻一個一星期通過招財卡提升一百萬業績的方法。與預售卡不同，招財卡的使命是尋找店外的顧客。這張卡片要設計上店鋪的LOGO，讓別人知道你是誰。其次，你要跟廠家或者代理商訂購一套特價的套盒，憑卡片換購該套禮盒，售價在130元左右。然后你要做一張100元的品類券，這個品類券就是你可以把所有的品類歸結到一個中島上，比如說身體乳、手霜、唇膏等產品。這一類的東西在買的時候都可以買300抵100，因為這一類的品類平時你賣得未必有多好。但你用這個方式，可以快速推動秋冬季節這一個品類的銷售。

第二，就是你店鋪當中，大概有20款到40款的特價商品，零售價要是設定在70塊錢到85塊錢之間的。

拿著這張卡回來的顧客，可以立減現金30元錢。她的心理感受是相當于你給她便宜了一半，然后她回店之后還可以免費領一瓶洗衣液，或者領一提紙。

這個招財卡要設置三種不同的顏色：周五使用的，周六使用的，周目使用的。出去賣這一萬張卡的時候，一定要讓顧客分流回來，否則一萬個顧客回到店里，你的店鋪的員工接待不了。

在這樣的情況下我們就可以計算一下。店鋪初步規劃的是：一萬張卡壘出去預售，周五回來5000張，周六回來2500張，周日回來2500張，共計是一萬張卡。

那么這一萬張卡，到底怎么“招財”？第一，招銷售。以銷售一萬張卡為例，50面額的招財卡，拿出去賣掉10000張，就是50萬。

第二，如果說300元錢減100沒有什么實際的信心的話，顧客回店至少會買100元錢的產品，因為店鋪當中有做大促活動的氛圍。

一萬張卡，我們就認為其中有2000人參加活動，每個人消費100元，乘以2000張，就是20萬。然后立減30，只要有5000人次參加，只要你的商品設置的合理得當，立減現金30足夠吸引她的話，30元乘以5000張，就是15萬。

第四，其他的特價，每個人在你的店鋪，哪怕只消費10塊錢的特價，買一支手霜，或者買一支唇膏，或者買一個10塊錢左右的特價品，5000人參加，那么你的銷售額也有5萬。

假設平時本來每天就能賣5萬塊錢的話，一個星期平均的營業額有35萬，那么周一到周四出去賣卡，周五、周六、周日等待顧客回店，7天所有的銷售額直接會到125萬。

招財卡最重要的還是招會員。假設10000個顧客中有一半不是你的會員，理論上來說你會得到5000個新會員。而我假設你開發了5000個新會員，你通過一系列的措施使她們穩定下來，每人每年能在你店里消費1000元錢，也就是每天在你店里消費不到3元的情況下，你可以立增500萬的銷售額。新增的5000會員，又會在此基礎上發展新的會員，帶來新的銷量。

當化妝品店遇上O2O

（演講：有禮派創始人溫敏）

對于數碼產品等標準化產品來說，線上可以替代線下，但是在未來的5到10年，化妝品行業的線下渠道一定呈向上趨勢，因為化妝品屬于高頻消費。

實體美妝店想要升級轉型，體驗化、場景化、社區化并以服務為主這四點很重要。體驗化做得好，就能成為門店的先天優勢。過去消費者買化妝品，實際上買的是對美的希望，買的是其中賦予的含義，而現在更多的是在買一種生活方式，場景化可以成為門店的發揮之處。

門店本身就是社區的聚集點，可以成為閨蜜之間最好的去處，只不過現在很多門店沒有把社區化的優勢發揮出來，而小米則是這方面的典范。服務更是個老生常談的話題，未來必然以服務為主，現在的互聯網技術可以幫助門店更好地把握會員的喜好和需求。

7月份，有禮派拿了80萬張微信電影票給許多化妝品店，這些店各有各的“玩法”：有些是買東西就送，有些是先送電影票，再吸引你來購買。傳統的化妝品零售也要“玩起來”，才能實現線上線下的真正融合。

無論用什么規律，無論怎么玩，都要遵循化妝品行業的本質——以客戶為中心來創新產品，以客戶為中心來增強服務體驗，這才是商業的核心要義。

張兵武：重新連接消費者

（演講：思傳女性美&健營銷策劃機構董事長、《化妝品觀察》主筆張兵武）

這個時代最重要的特征是移動互聯網。移動互聯網把所有人帶到同一起跑線，所有人都是機會均等的，在移動互聯網時代，即使沒有錢也可以將自己的想法傳播出去。

現在很多關于80后、90后的看法其實是錯誤的，只是時代在變，一些不同的需求得到了放大。對于移動互聯網時代的80后、90后而言，就是“連接”的需求被放大了。

在消費者連接需求被放大的基礎上，我認為化妝品專營店應該做出相應的應對措施。1連接。用店鋪和消費者連接，用店老板和消費者連接，用商品和消費者連接。2社交。連接起來后就有了社交，海底撈、麥當勞可以幫顧客過生日，星巴克賣的不僅是咖啡，化妝品店能不能變成閨蜜聚會Party的地方？要更多地強調人的因素。3社群。因為有了廣泛地社交，所以有了社群，社群的力量在于把身邊同類型的人、相近的人的力量發揮出來。4粉絲。因為社群力量巨大，所以在這個時代，我們更要注重粉絲的力量，因為粉絲能把身邊人的力量最大程度地發揮出來，所以化妝品店應該尤其注重老顧客。

做到以上4點，最關鍵的是激活新一代消費者的心理連接。而要做到這種激活，需要我們在營銷的時候運用以下幾點：

在心理連接之前，首先應該做到認同她們的興趣喜好與價值觀，讓用戶做主。羅永浩的“情懷”玩不過雷軍，是因為小米讓用戶做主，而錘子不是；其次，現在80后、90后的溝通方式已經改變了，他們喜歡有趣的形式，因而營銷應當做到盡量互動好玩；

同時，要擴展用戶體驗，讓他們的體驗更加豐富，參與感更強，幫助你主動傳播；最后一點，要將營銷形式融入到某種生活場景之中去。

呂香港：零售寒冬下的化妝品店+

（演講：河南我的時尚女友化妝品連鎖總經理呂香港）

在零售寒潮之下，我認為化妝品店主要存在以下幾個問題：一是萬店一面。大多數的化妝品店在商品結構上基本相同。二是促銷方式。店內的促銷呈現“不促不動，促了還沒有動”的狀態。三是缺乏年輕消費群體，我們的顧客年齡段多為60后、70后。四是拿爆品當“救命稻草”。五是過度恐慌。當店內生意下滑，客流量減少，線上產品價格較低時，經營者對于未來覺得看不到希望。

通過對近來頗為火爆的零售店名創優品進行考察后，我開始思考：“化妝品店可以加點什么？”

今年，兩家以“化妝品+潮流百貨”模式改造升級的時尚女友門店先后于5月1日和6月1日重新開業。

兩家改造過的門店引進了服飾、數碼產品、日用百貨與進口食品等8個品類，商品數量達800個，并采用“雙門頭”的設計——“我的時尚女友”與“時尚小鋪”兩個店鋪品牌并存。

整改之后，門店整體日均客單數由500單上升至1000單，其中時尚小鋪日均銷售200單，我的時尚女友在原基礎上日均提升300單。時尚小鋪的加入，讓我的時尚女友吸引了更多的年輕群體進店消費。

當年輕消費群體進店后，商品結構對留客便起著舉足輕重的作用。

在這一點上，我的時尚女友主要發揮了跨界品類與高性價比的優勢，再加上與時尚小鋪的客層定位相結合，通過價格優勢吸引更多低端消費人群，并通過微信互動等形式吸引到更多年輕消費人群。

我的時尚女友計劃在未來一年打造十家過千萬的門店，進一步對零售業態進行深度挖掘。

方利：悅顏千千色的商品管理絕技

（演講：悅顏千千色總經理方利）

悅顏千千色自2012年進行商品及品類調整以來，實現了快速發展。我們將悅顏千千色門店在售商品分為了大類、中類、小類三個級別。其中，大類的劃分依據是根據公司經營方向相匹配，結合顧客消費習慣及商品特性進行的劃分。而中類、小類的劃分是為了便于店鋪進行精細化區別管理。

按照這一劃分標準，目前悅顏千千色系統共有9個大類、50個中類和200個小類。舉個例子來說，臉部護理屬于大類，臉部護理中的面部清潔和唇部護理屬于中類，而膏霜、乳液、洗面奶、唇膏則屬于小類。

在這一基礎上，悅顏千千色對在售3個月以上的商品按照銷售量進行了A、B、C、D、X、Z六個級別的分類。在完成商品的具體分級之后，我們根據所在商圈及主流人群的特點將門店分為商業店、校園店、社區店三種類型。

在店鋪規格的設置上，悅顏千千色按照年銷售額將店鋪分為A+類、A類店、B類店、C類店和D類店5個等級。每個店鋪所在的等級決定了店鋪經營商品的目錄，門店的經營面積又決定了門店的商品庫存數量。

具體到門店經營商品目錄的設置上，悅顏千千色的基本原則是“先品類、后品規”，也就是先決定上哪些品類，再根據品類決定上哪些商品條碼。

在品類管理上，悅顏千千色采取橫向和縱向管理兩個維度。其中，橫向維度從品類的寬度著手，縱向維度從價格深度著手。

在悅顏千千色，新開店鋪店鋪商品配貨的具體流程是：1拓展部與業主交接鋪面；2策劃部測量鋪面尺寸，制作鋪面原始尺寸圖；3策劃部與相關負責人確定店鋪商圈類型并制作布局圖；4工程部定制各項柜臺并進行鋪面裝修施工；5采購部負責人依據商圈類型及店鋪級別預估制作品類布局圖；6采購部品類負責人依據商圈類型及店鋪級別預估填充備品規；7采購部品類負責人制作門店商品經營目錄；8倉儲物流部依據商品目錄進行配送。

王繼雄：取悅顧客你得這么做

（演講：巨美妝配聯合創始人王繼雄）

在化妝品線下零售尚未被完全顛覆前，抓住顧客滿意度的制高點，將是與電商分庭抗禮的唯一法寶。只有將顧客滿意度策略作為企業運營的基本策略之一，才能形成無形、不可量化的競爭力。

顧客滿意策略是新型的營銷策略，其主旨是盡最大努力使顧客滿意。如何實施顧客滿意策略，需要從以下幾個方面去做：1形象服務滿意度策略。基于顧客的品類思維，以品類驅動店鋪形象，打造高人流高轉化的時尚美妝店。2陳列服務滿意度策略。實施以顧客滿意度為導向的陳列戰略：陳列要符合顧客的購買習慣、品牌演繹核心、產品的主次布局、戰略商品的意圖取向、以坪效為依據、商品轉速特點以及商品特性。3溝通服務滿意度策略。當代商業溝通是從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、心感等綜合達成顧客滿意度。4體驗服務滿意度策略。這是實體店最大的財富優勢，通過現場、實物、體驗、利益即時達成顧客滿意度。5價格滿意度策略。

樹立顧客滿意的經營理念，應該以“顧客滿意度”作為指標，塑造店鋪各個板塊，將無形資產視為“第一重視對象”，可產生無形的價值。

吳艷艷：濃妝淡抹的新人培養經

（演講：濃妝淡抹的金牌店長吳艷艷）

我今天給大家分享的是用四步培養一個合格的新人。一個新人入職第一天，其實是她觀察我們，也是我們觀察她，觀察她做出的動作.和某些反應。

入職第二天，我們會給她分配師傅，通過第一天的觀察，我們知道員工類型大概是這個樣子的。第二天的午會，我們會問大家誰愿意當她的師傅。并且我會告訴員工，當師傅沒有任何好處。在這種情況下還想當師傅的員工，說明她是真心想要當師傅，真心想要成長。因為帶別人的同時，自己也會成長。這個時候我會讓她們一一演講，說明為什么這個新人要讓我來帶。講完之后讓新人來選，講得最打動她的人當她的師傅。選完之后，我們有一個小儀式。

接下來，我會讓師傅做周推進表給我，這個星期徒弟需要做哪些事。比如了解賣場商品、修眉化妝的培訓等等。

在第七天，我會考核這個新人，比如基礎的修眉化妝，或者基礎的衛生怎么做。在入職的23天左右，我會問師傅覺得新人怎么樣，問完之后我心里就有底了，她會告訴我這個新人的優勢和弱勢。

然后我再問這個新人，她獲得了哪些成長。問完之后，我就會大概了解到這個新人成長到了哪一步，并因此給她制定下個月的工作方向，包括業績指標等等。在這期間，新人會有很多困惑，我就需要這個師傅反饋給我，我作為一個策劃者，給定一個方向。

我們每天會要求新員工在洗漱之后回憶今天做了哪些事情，并把它記錄下來，再寫下明天需要成長的哪幾個點。有幾個新人按照我說的做了，就成長的非常的陜。我認為這個東西是比較好的。

龍功偉：化妝品店如何做視覺營銷

（演講：廣州十力商業空間設計咨詢有限公司設計總監龍功偉）

所謂的視覺營銷（VMD），簡單來說就是視覺、產品和設計三個層面，這三個層面在構成的過程中涉及到很多細節，例如分化品類、進貨，以及內部的裝修、陳列、店鋪的表現、主題活動等等，都包含在視覺營銷的體系中。

本十化妝品店應該通過消費場景、主題陳列、深度體驗、色彩重建進行商品陳列，提升化妝品零售店鋪的整體形象。

視覺營銷的理論架構由3個“P”組成，分別為vP、PP、IP。

視覺展示區（VP）的主要任務是讓顧客目光停留；視覺重點展示（PP）的主要任務是吸引顧客對每個單品的關注。通常擺放在店內展柜之間或掛墻、高置等單獨展示。一類商品的展示區域（IP）主要任務是相同品類的商品按顏色、大小順序擺放，顧客可從IP區輕松選擇到自己要的類型和品牌。

視覺營銷的四大法則是：7秒法則即顧客在經過店鋪7秒之內，不能判斷它是一家“什么店鋪”時，就會因不能引起興趣而略過此店。

3秒法則，當顧客在7秒內被吸引、走到店鋪前方3秒的距離時，如果沒有好的視覺重點展示（PP）指引，讓顧客對具體商品提起興趣，那么也無法讓更多的顧客進店。

規律意識，IP是某一類商品的展示區，切忌給人造成“堆砌”的印象，那樣就仿佛在說“我是在甩賣”。

中心線，人的視覺原理都是以中心線為最初關注點，然后再從中心線往兩旁看。因此，中心線幫助理清主題也發揮了關鍵性的作用。