從四個關系看深入推進媒體融合

□ 文/陳 嵐

從“融合元年”到深化融合的關鍵年，從推出產品到升級產品，從建立機制到完善機制，從單兵突進到協同平臺，從扶持上馬到強化支撐，四川日報報業集團不斷統一思想、提高認識，將傳統媒體與新興媒體融合發展視作一場大考，不能姿態性的嘗試、淺層次的組合，而要實質性的推進、全覆蓋的融合，把發展、改革、創新、創業“四位一體”的要求貫穿始終，把產品創新、體制變革、平臺升級、流程再造、資源整合、人員轉型等工作貫穿始終，把“發展探路者、改革先行者、創新領跑者、創業拓荒者”的角色定位貫穿始終。

深入推進媒體融合，要處理好四個關系。

關系一：起點和終點

“用戶思維”是個熱詞。說到用戶，我們經常在問三個問題：你是誰？你在哪里？我能為你做什么？

深化融合階段，我們必須找到那個“正確的人”，為他做“正確的事”。

一要改變“受眾=終點”的傳播路徑，以用戶為原點重構傳媒邏輯。道理都懂，但實際操作中，我們仍然有“我說你聽”的路徑依賴，簡單把采編當起點、受眾當終點。雖然正從單向傳播向雙向互動“進化”，但媒體和用戶之間的線性傳播并未打破，“以用戶為原點”的空間思維并未建立。線性思維下的發展只能是點與點之間的長度，空間思維才能為我們提供無限可能。升級川報全媒體集群的新媒體產品，都面臨一個基礎問題：找準自己的用戶，拓展自己的空間。

二要改變“傳播=終點”的效果評判，形成影響為重的評價體系。融合發展的形勢下，叫好和叫座的標準都提高了。既要有傳播力，更要有影響力；不僅要正確引導，還要看引導對輿情走向的現實影響；既要影響傳統輿論場看口碑，還要影響新興輿論場看反饋。

三要改變“發布者=終點”的角色定位，從提供資訊產品到提供媒體服務。新媒體產品升級，必須將服務放到特別重要的位置，通過優化技術平臺、增加功能模塊、引入全案營銷、開發垂直領域等手段，將資訊發布者的角色擴展為媒體服務供應商。服務怎樣才算到位？一是精細，想用戶所未想；二是定制，提供個性化菜單；三是專業，做強優勢內容；四是稀缺，做別人所不能。

四要改變“訂閱=終點”的用戶關系，形成不可替代的社會共同體。我們與用戶之間，不再只是媒體與訂戶的關系。傳統意義上，媒體價值在于信息入口；眼下，這種價值在降低，但媒體滿足用戶生活需求、提供發展空間、確立社會地位的功能大有市場。我們要努力改變與用戶之間松散的、隨機的、可替代的關系，通過深化融合，努力與用戶結成互聯互通、同悲同喜、互惠共贏的利益共同體、情感共同體和社會共同體，讓用戶通過我們的平臺進入一個圈層、影響生活方式、甚至改變命運。

傳播路徑、效果評判、角色定位、用戶關系的改變，歸結起來看，都是以用戶為起點、模糊了終點。由此觀之，現在這些橫亙在我們面前的終點，恰好是深化融合的突破點。

關系二：一起和一體

“一起”是“我和你”，各是各；“一體”則是交融的，“我中有你，你中有我”，甚至“我就是你，你就是我”。

川報全媒體集群在建設之初，便提出了“一體化”要求：組織架構一體化、指揮調度一體化、內容生產一體化、報道團隊一體化、績效考核一體化。現在看來，有的仍處在拉攏到一起的階段，有的正進行一體化調試，共用一個采編平臺，共享部分媒介資源，都還談不上真正的一體。

從要素關系看，“一體”是資源共享、后臺互通、數據集成的過程，是延伸全媒體生產鏈、立體開發、整合營銷的過程。從利益關系看，“一體”是通過績效考核的杠桿、優勝劣汰的機制、利益聯結的設計，實現目標同向、結果共擔的利益共同體。

受現實基礎、發展階段的影響，“一體化”不可能一蹴而就，但這個意識、這種取向，不能含糊。現階段的工作重點，是構建“中央廚房”采編機制與平臺。這是對此前延續多年的生產模式的顛覆性變革，不僅僅包括思維模式的改變，組織架構的改變，生產流程的改變，也會有價值和利益的沖撞。跨四川日報和四川在線組建網絡新聞編輯室，是啟動建設“中央廚房”的第一步。目的是理順要素關系，構建新的工作平臺、流程和機制，強化全媒化的策劃模式、編主導采的定制模式、專業化的集成模式、一體化的生產模式，打破以“報紙”為核心的生產流程，打通川報內容資源和在線平臺資源之間的隔閡，探索解決“中央廚房”生產機制下內容與形式的問題、速度和深度的問題、成本和效率的問題，為全面構建“中央廚房”有效探路。

關系三：邊界和空間

邊界是用來堅守的，明底線，守規矩，才能不越界，才能真正有所得；空間是用來拓展的，不守成，不循舊，才能有突破、開創大局面。

關于邊界，要避免兩個誤區——

一是不能“模糊”，認為隨著傳統媒體和新興媒體的融合、機構媒體和自媒體的互動、網上網下輿論場的打通，媒介的邊界變模糊了，要求也就放寬了。對此，我們要有清醒的認識。融合發展中，要“一個標準”、“亮明底色”，紅色就是紅色，不能打扮成灰色甚至是黑色。不管媒體融合怎樣推進，我們必須堅持“境界”與“責任”不能丟，政治標準、道德標準、價值判斷不能變。

二是不能“僵化”。在這個“秒時代”“微時代”，傳播的渠道、手段、方法在變，用戶的需求、接受習慣在變，堅守邊界不能機械、僵化，而應積極主動、創新有為地亮底色、樹標準。正如《人民日報》副總編謝國明所言，面對社會上的熱點難點，媒體應當敢說話、早說話、會說話，“敢說話體現黨性原則，早說話體現新聞規律，會說話體現傳播藝術”。

關于空間，要格外重視“數據”的力量——

從爬蟲到機器人寫作，大數據技術在媒體行業的應用層出不窮。我們有多年來積累的內容資源，也正在建設基于傳媒專業的數據庫，但對數據的有效收集、分析和應用還遠遠不夠。

有人說得好，大數據內容代表的是歷史，大數據應用服務的是未來。如果能深入挖掘數據的資訊價值、商業價值、管理價值和社會價值，媒體融合發展將擁有巨大的想象空間。

一要努力形成規模化的數據產品。即通過數據存儲、數據傳輸、數據挖掘等新技術，將我們的傳統內容產品化，讓內容信息可以再利用、再增值，形成新的商業價值。

二要努力基于大數據進行新聞生產。從信息采集看，采編人員需要更多地利用數據庫來掃描和鎖定新聞線索與選題；從報道方式看，特別是對全局性事實和趨勢性規律的分析研判，對大數據技術的運用已成為十分重要的方法；從用戶分析看，大數據技術有助于更準確地定位用戶對內容產品的消費需求與行為方式。

關系四：專業和全媒

在融合發展的背景下，傳統媒體人面對轉型的雙重考驗：一方面，要體現專業價值，提升專業能力；另一方面，要轉型“全媒記者”、“全媒編輯”、“全媒管理者”。

兩種要求如何兼顧？會不會顧此失彼？問題是現實的，由此帶來的焦慮也有相當的普遍性。

這令人想起小米CEO雷軍的一席話。渾身上下流淌著互聯網血液的小米，在談及成功時，卻說他們“用的是傳統企業的思維做事情”，一是用同仁堂的思維做產品——“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，一是用海底撈的思維做服務——“永遠超出用戶預期”。

優質產品，優質服務，這就是小米“傳統企業的思維”。這也是互聯網企業與傳統企業共同的選擇，因為這是用戶的選擇，市場的選擇。

從小米回到媒體，專業化和全媒化，其實指向的也是同一點：更強大的傳播、更有效的影響。

實踐中要避免兩點：一是不能以單一化、靜態化的角度看待專業化；二是不能僅從工具論、方法論的角度看待全媒化。

實踐中要突出兩點：

一是以全媒化支撐專業化。在數字化時代，新聞專業主義的內涵在變化，質量標準與實現方式也在變化。比如，以前沒有大數據，趨勢報道更多依賴歷史經驗與個人積累，有了大數據，我們的判斷可能更科學、更客觀，更容易接近真相和本質。我們強調的新聞專業主義，是要用事實和證據說話，不斷提升調查突破、追問真相的能力，不斷錘煉對新聞的觀察力、感悟力、理解力、判斷力和表達力，不斷加強議題設置能力與信息服務能力。這一切，都可能因為全媒視野、全媒思維、全媒渠道、全媒手段而改變，變得更高效、更有力。

二是以專業化引領全媒化。就新聞生產和傳播而言，全媒化是大勢所趨，但要以專業精神、專業素質作為全媒化的魂，因為競爭到最后，比的還是誰的新聞價值判斷更準，誰的新聞角度選取更棒，誰對用戶的痛點和真相的焦點把控更牢。