今天，媒體如何打造自己的風格化品牌

□ 文/仇 勇 魏寒楓

明確受眾是誰，這是未來媒體的價值所在

未來的媒體會是什么樣？碎片化消息、長篇深度報道、短視頻……依時間重新切割的內容類型將共存共生。媒體（包括媒體機構、自媒體等）的功能仍將是采集故事、提供觀點，但其傳播手法并不一定要延用過去的媒體形態：一個好的故事，只有通過適合的表達形式包裝成產品，才會讓受眾心甘情愿地掏錢。

比如，讓故事具有劇場效果。在人們意識到一個精彩的故事不再只是形諸于一篇深度報道而是可以制作成在線視頻之外，其實，線下活動可以為受眾提供更好的體驗。故事主角親身講述，與關心它的受眾近距離交流。具有劇場效果的內容產品形態，并不是我們已經熟悉的論壇、沙龍、演講等活動。過去，這類活動就如同一篇文章、一檔電視節目所到達的受眾，組織者和演講者都不清楚臺下的聽眾是誰。媒體若要開創這一空間和平臺，一個首要前提是，找到目標受眾，才能扮演演講者和聽眾之間的連接媒介。

今天，互聯網提供了工具，“人找人”的成本已幾乎接近于零，可以很容易地在線上搭建各種類型的社區。人群依興趣標簽重新組合、聚集，在每一個重度垂直的細分領域，都能夠粘住數量驚人的受眾。由此形成的社群，就像一個想象的共同體。各種在線社群的大家庭里，每一位社群人都相信另一些人是真實存在的，并且和自己具有相同的志趣或觀點。從而超越了地域、國界、種族、年齡、收入、文化背景等各種現實世界中的歸類標簽。

這些社群有些能長期存在，有些則短時聚集很快消散。成員也很難是固定的一群人。你能通過一個話題找到他們，一旦該話題熱度降低，很可能這一社群就不再活躍，或者自動解散。在這件事上，媒體可以大展拳腳。內容不僅能粘住人群，而且還將扮演人群過濾的漏斗功用。而且越特定的內容，越是能夠發現特定的一群關心該話題的人。比如在知乎上，你可以很容易發現一批宮崎峻的忠實粉絲，他們的回帖展示了他們對該話題的深入了解和熱愛程度，從而很容易排除掉另一些“打醬油”的人。在焦點網上，你能很快找到你的鄰居，并發起和組織對房地產商的維權行動。在汽車之家的論壇上，任一車型的車主都形成了一個龐大的群體，很容易組織線下聚會。

與之相比，傳統媒體的讀者俱樂部之類的活動更加困難，是因為媒體的標簽化不夠明顯，內容不夠精眾，無法對人群進行有效篩選。即使組織一次沙龍活動，大家發現，除了都是該媒體的讀者之外，相互之間的交集和共同議題并不太多。

媒體未來的最大價值，就是能夠清楚地說出，你所代表的受眾到底是什么樣的一群人，并認識他們每一個人。就連《紐約時報》都在做出這樣的努力。它的“刊登一切值得付印的新聞”（All the News That’s Fit to Print）的口號已經被替換為“所有的一切都是關于對話”（It’s All About the Conversation）。它創新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓精英人士可以在此討論現實重大問題，同時用網絡攝像機錄制整個談話過程。它在試圖塑造社群。

傳統媒體的核心資源：風格化品牌

就一家傳統媒體而言，核心資源到底是什么？

這個問題之所以重要，是因為，只有梳理清楚自己一直以來積累和掌握的核心資源，才有可能將之在互聯網上再次變現。其它如內容生產方式、產品型態、傳播渠道、商業模式等都只是技術操作層面的問題。

刊號等牌照資源在人人皆是自媒體的時代已變得不再那么重要；與讀者的信任代理關系已經被破壞，由權威而信任的鏈條已經失靈；優質原創內容的生產能力也隨著人員的流失和流動正在不斷遷移，而且，當事者、親歷者和利益相關者往往能夠更好地講述新聞。傳統媒體的發行量、收視率在一個微信公眾號就輕松擁有百萬級訂閱者的時代吸引力不斷下降。

只剩下品牌了。媒體最不能放棄的就是自己風格化的品牌。即使發行量下滑、營收下滑、編輯記者流失都沒關系，不要輕易動搖你對風格化的堅持，不要輕易改版，不要輕易擴大你的內容報道范圍。

即使你所堅守的風格化和價值觀看起來在互聯網時代那么落伍，那么小眾，一如《經濟學人》雜志，即使在線媒體蓬勃發展的時代，它仍將是受人信賴、尊重的一流媒體。一如《VICE》《Wired》和《Monocle》雜志，它們的獨特品位仍會是無法替代的標記。風格化強烈的媒體，也容易將其品牌“特許”到其它商業領域，比如“Monocle”牌的文具、服裝、包包以及創意零售店。

企業也會通過打造風格化強烈的媒體來強化品牌調性。正如前資深媒體人、現明道副總裁許維所預言的那樣：“內容生產不再是媒體的專門職能，它是品牌企業必須從事的一項基礎工作。也許以后會出來類似《星巴克lifestyle》《路虎國家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業媒體，它們并非是企業內刊，除了名字以外，他們的內容和今天的第三方媒體并無區別。”

線上租房網站Airbnb在2014年11月推出自己的雜志：《Pineapple（菠蘿）》，“相比單純的觀光和消費，用Airbnb旅行的意義更在于人與人、人與當地社區發生的關系。”Airbnb的行銷總監Jonathan Mildenhall在雜志的新聞發布會上如是宣稱。“這本叫做《菠蘿》的新刊旨在結合旅行中的情感性和實踐性因素，為旅行者提供一個對于目的地城市和當地社區的完整導覽，同時記錄下每一段具有紀念意義的旅行中難以忘懷的時刻。”

每一期雜志都會著重介紹三個目的地城市，第一期，也就是2014冬季刊，挑選了倫敦、首爾和舊金山。“我們誠懇地希望，這本紙質雜志能成為一代人的代表，他們愿意從別人身上學習東西，別且積極地與他們自認為的所屬之地建立關系和聯系。”其第一期卷首語如是寫道，“這將是一本能激發人們行動力和探索欲的雜志，而目的地并不僅限于當期的推薦城市，而是讀者自身所在的任何一個地方。”它的編輯思路不同于其他旅游雜志，更希望向讀者，或者說游客，呈現一個個活生生的人，和他們生活了十幾年的地方。

媒體如何打造自己的風格化品牌？

一、只提供“精眾”內容。過去，你想成為讀者信息世界的一站式購物中心，現在，你只能是披薩餅的一塊。所以，不要再提供概覽世界的內容，而是專注于某類人群的閱讀需要。《創業家》只專注于創業，延伸出黑馬品牌；《商業價值》只專注于科技創新，延伸出極客公園品牌；36Kr只專注于全球創新創業公司的動態跟蹤，延伸出氪空間的服務模式。

二、只滿足所有受眾的某一種需求，而不是試圖滿足一類人群的所有需求。過去，一些自詡為面向高端讀者的媒體，總想著成為企業家群體生意和生活的所有方面的信息合作伙伴，從管理技巧到高爾夫無所不包。其實，你要做的是，要么是管理雜志，要么是高爾夫雜志，只要對這一主題感興趣，不同職階、收入和地域的讀者都會成為你的受眾。以人群定義自己的標簽，不如以興趣強化自己的風格。

三、成為強關系的社區。線上服務和線下劇場相結合。你是創造“聊天室”的人，而不是控制社群的上帝。媒體只有融合了內容到社交的屬性，而且還能參與交易環節，才能在互聯網時代不可或缺。

打造風格化的品牌，這將是一場萬里長征。面對新媒體、自媒體的洪水，傳統媒體的許多比較優勢都已不在，但并不需要筑一座能夠抵御百年不遇洪水的大壩，而是，每天都比洪水的水位高一點點就可以了。

一些驚慌失措的媒體反省認為，受眾之所以拋棄長文章的閱讀，滿足于碎片化信息的獲取，其中一個原因是過去自己的深度報道還不夠完美，因此反求諸己，希望強化這種能力。但幾乎沒有媒體可以做到像《經濟學人》《紐約客》那樣——它們的百年堤壩早在數十年前就已筑就。更務實的做法就是，花相對較少的成本強化有限的比較優勢，然后按互聯網思維不斷迭代升級即可。消息性內容已經由在線媒體提供？沒關系，放棄就是了，只提供深度調查；新媒體、自媒體也能做深度調查了？沒關系，再加強別的就是了。

短期內，傳統媒體還能夠發揮機構團隊優勢，在如下幾種故事類型中還可保持自己的比較優勢：

1.批評性調查報道。關注大眾利益的公共新聞產品，是新興在線媒體和自媒體暫時無力提供的。任何時代，都需要勇敢揭露水門事件的鮑勃·伍德沃德（Bob Woodward）和卡爾·伯恩斯坦（Carl Bernstein），比如今天的財新團隊。

2.KNOW-HOW類報道。解釋和總結公司、組織的成敗邏輯，受眾不再缺乏事實，而更關心可從中學到什么。

3.隱秘世界的故事。即那些不與我們的日常生活相關的另一個世界里的真相和故事，非虛構寫作將長盛不衰。

4.趨勢類報道。告訴讀者國際形勢、宏觀經濟、產業格局、技術變革甚至是我們這個星球未來將發生什么，“未來的沖擊”幾乎是人類世界關心的永恒話題。

當報道世界的能力不再被獨享，解釋世界的能力才是競爭核心。