人民日報微信公眾號如何做到國內報紙排名第一？

□ 文/齊思慧 胡洪江

人民日報微信公眾號如何做到國內報紙排名第一？

□ 文/齊思慧 胡洪江

據“新媒體排行榜”統計，自2014年8月份以來，人民日報微信號長期居報紙微信號排名第一位；近三個月來，人民日報微信在新榜指數中取得突破，穩居中國微信500強月榜綜合排名第一的位置。相較于2014年，2015年人民日報微信號用戶數量快速增長，日均閱讀量也大幅上升。2014年6月15日至2015年6月15日，文章圖文頁總閱讀人數為3.37億，日均圖文頁閱讀人數約為93萬；2015年上半年的圖文頁總閱讀人數為2.68億，日均圖文頁閱讀人數約為162萬。

此外，2015年上半年，人民日報微信號更取得了114天日均單條微信圖文頁閱讀人數均超過10萬+的“好成績”。在人民日微信號閱讀量前100的微信文章中，閱讀量超過百萬的共13篇。

高閱讀量微信文章的特點

人民日報微信號突破了傳統報紙的采編流程，逐步順應“互聯網+新聞”生產大趨勢，充分尊重并滿足用戶的需求，不僅短時間內自身快速成長，也贏得了龐大的受眾群體。對上述100篇文章簡要編碼發現，這些文章主要集中于政策、夜讀、中國形象、解讀、領導人、教育、提醒、親情、突發等領域。

就各類型文章數量而言，閱讀量前100的文章中，政策類文章數量最多，如發布多篇文章呼吁“反腐不是反職工福利”；其次是以“青春”“夢想”“奮斗”等為主題的品牌欄目【夜讀】，如《【夜讀】真正的成功，就是陪伴家人》等文章閱讀量均在70萬次左右；再次即是關于中國形象、斷舍離（勵志、溫情類文章）、解讀等類別的文章，均以傳遞鮮明觀點為特點，引發網民情感共鳴。

就各類型文章平均閱讀量而言，提醒類的文章閱讀量最高（100萬次），其次為有關中國形象的文章（84萬次），再次是教育類文章（80萬次），其他如斷舍離（77萬次）、政策（73萬次）、親情（60萬次）等類別的文章平均閱讀量也都保持在50萬次以上。

人民日報微信內容運營的三個維度

內容運營的關鍵在于內容建設，內容建設的關鍵又在于人。這里的人，一是指用戶，二是指運營者，微信的運營者既要堅持“內容為王”的原則，又要堅持“用戶至上”的原則；既要打造優質新聞產品，又要與用戶多元連接，鼓勵用戶創造內容。就人民日報微信號而言，內容運營的理念集中體現在信息含量、觀點含量、情感含量三個維度。

1.信息含量。信息含量主要強調內容的“貼近性”。一是微信公號發布的文章要貼近人們的生活，如發布《2015兩會，將這樣影響我們的生活》一文，以信息圖的形式為網民梳理了兩會后繼續影響、改變人們生活的決策，深受網民喜愛，短時間內閱讀量超過300萬次。二是語言的貼近性。人民日報微信致力于做有“人情味”的標題和內容，注重草根話語、網絡語言的使用，符合用戶的心理預期，有利于拉近與用戶之間的距離。

2.觀點含量。觀點含量主要強調內容的“鮮明性”，人民日報微信堅守自己的價值定位，在立場、觀點和判斷力等方面均體現出有別于草根賬號的特性。

積極發揮輿論引導作用，影響中央決策。2014年中秋節當天，人民日報客戶端發布評論文章《反腐不應該反職工福利》，呼吁執行者不要借反腐之名拿掉老百姓應有的福利。人民日報微信當天立即推送此篇文章，引發輿論廣泛關注，輿論造勢效果明顯。隨后的半年時間里，人民日報微信號接連發布17篇文章呼吁反腐不應該反職工福利，系列文章總送達人數超過1400萬人次，對中共中央辦公廳、國務院辦公廳、全國總工會就員工福利發放的相關規定和解釋起到了積極的促進作用。

致力于傳遞主流價值觀，引發網民思考。人民日報微信注重品牌效應，創建【夜讀】、【薦讀】等固定欄目，深受網民喜愛。【夜讀】欄目的固定讀者約在50萬人左右，“青春”“夢想”“奮斗”等主題文章多傳遞正能量，鼓勵年輕人奮發向上，常引發多層級傳播；【薦讀】欄目的文章更注重深度話題探討和社會現象的深入開掘，多能引發網民共鳴和深思。

3.情感含量。情感含量主要強調把人民日報微信號 “人格化”，與用戶建立情感連接。在傳統媒體和新興媒體融合發展的大潮中，報紙等傳統媒體在新媒體中的信息傳播方式、價值判斷標準、情感連接方式等方面的積極探索顯得尤為重要。

統計發現，近期人民日報微信號發布的文章中，“中國形象”類別的文章異軍突起，多能引發網民強烈的情感共鳴。尼泊爾大地震后中國飛機第一個到尼泊爾接回中國游客等事件，均傳遞中國價值；中國超級賀歲大片國際版《Hi，I'm China》等視頻微信均讓網民感受到了大國力量，網民積極抒發民族自豪感與自信心。

在突發事件的報道中，人民日報微信同樣有態度、有溫度。如對“東方之星”客輪翻沉事件進行全方位、立體式、多角度的報道，發布《長江沉船事件十二個疑問解讀》《東方之星隕落，救援中那些感人瞬間》等報道，真實客觀地展現了各方搜救力量的全力以赴，有效地疏導了網民中彌漫的焦慮情緒。

微信運營需要解決的三大矛盾

1．快速傳播與信息失真的矛盾。快，是移動互聯時代的突出特點，搶占第一落點、把握第一時間、爭做第一信源幾乎是各家媒體的“信條”。相信人們仍對媒體烏龍報道“李光耀去世”的事件記憶猶新，3月18日，各家媒體為搶占輿論先機，在未經證實的情況下便運用微博、微信、客戶端多平臺推送“李光耀去世”的假新聞。因此，微信運營要解決好快速傳播與信息失真的矛盾，在發布相關信息前應核實信源，尤其是在突發事件中，更應及時聯系前方記者，與其密切協作，以專業的態度和科學的精神做微信。

2.表達觀點和觀點極端化的矛盾。人民日報微信借助自身強大的傳播力、公信力和影響力打造了獨具特色的觀點市場，抓住用戶需求，堅持正確輿論導向，發出權威聲音。當前微信輿論場正漸趨成熟，鼓勵觀點表達的同時，也要注意觀點極端化的問題。相較于微博，在微信這種私密的輿論空間中刻意放大社會“痛點”的危害更大，微信輿論自凈機制還未成熟。因此，要解決好觀點表達與觀點極端化之間的矛盾，加強輿論引導，做國民心態的壓艙石。

3.情感傳遞和情緒泛化的矛盾。人民日報微信注重情感表達，但其中必須把握的一個“度”在于，這種情感不是泛化的，而必須建立在客觀新聞事實和理性思考的基礎之上。結合新聞事件發展進程，有針對性地引導網友合理表達甚至宣泄情緒，做到有的放矢，不盲從、不偏激。而對于情感表達，更高層次的引導應該導向一種建設性的方向。比如在個別警察惡性執法的典型案件曝出后，人民日報微信接連發聲，既譴責違法違紀行為，也呼吁網友理智客觀，不要將矛頭對準警察隊伍中兢兢業業的大多數，從而贏得了警察的理解，也贏得了網友數十萬次的閱讀、轉發。

（作者齊思慧是人民網輿情監測室輿情分析師，人民日報微信號編輯；胡洪江是人民日報微信號主編。）