關于報紙品牌如何在移動交互平臺延伸拓展的思考與展望

□ 文/胡 瑛 陳力峰

關于報紙品牌如何在移動交互平臺延伸拓展的思考與展望

□ 文/胡 瑛 陳力峰

辦了14年都市報，我們親見沉舟側畔千帆過。以前，召開全國都市類媒體峰會時，許多新媒體老總懇求旁聽，希望報紙提供更多內容產品。2014年11月，當世界互聯網大會在烏鎮召開時，我們想去聽聽馬云、李彥宏、雷軍的即席演講，連與會證都是“一證難求”。行業性的嚴冬讓報紙從業者感到了從未有過的寒冷。堅持下去，你就是勝利者，幾乎成為紙媒老總不約而同的心聲。

當前，即便是原創力不足的某些新聞客戶端，也以內容整合贏得了令人驚嘆的后發優勢；部分原本忠誠的報紙訂戶也投身以微信為代表的新興網絡應用大潮。

同時，移動終端閱讀數據的增長最值得關注，手機成為新的信息集散地。2015年7月最新數據顯示，網民在移動端月度閱讀時長在8億小時左右，而PC端的月度閱讀時長低于1.6億小時。而與一年前數據相比，PC 端閱讀瀏覽時長下降34.3%，而移動終端則上升77.7%，移動終端的上升趨勢逐漸顯露。

微信交互平臺是否是紙媒品牌延伸的首選？

想要在移動端有所作為、擴大影響力，很多報紙選擇利用其它平臺，借船出海。那么微博、微信孰優孰劣？

微博與微信的傳播體現出傳播的社交性和人格化。微博是一種“廣傳播”“淺社交”的松散關系。任何人都可以發表消息，任何人都可以旁聽與評說，這種形式更利于快速積攢用戶數量和擴大信息的傳播面積。2012年，湖北日報傳媒集團以荊楚網為主體，整合集團內部資源，形成了一個擁有5家網站18家子公司，涵蓋網站、手機報、移動客戶端、雜志、戶外電子屏、電子商務、大數據服務等多種業務形態的新媒體集團，不斷放大黨報在互聯網受眾中的聲音，鞏固拓展新的輿論陣地。由荊楚網獨家發布的“劉維劉漢案庭審微博報道”對相關新聞報道進行整合傳播，閱讀量近1900萬人次，評論數量8456條，獲得相關部門表揚和網民點贊。2015年“東方之星”沉船事故發生時，《楚天金報》微博及時發布消息，不到一分鐘便達到5萬的點擊量，消息被全國多家媒體微博轉發，#東方之星沉船事故#的微博話題不斷升溫延展，由一條消息發酵成完整的新聞專題。在隨后船體打撈過程中，連線前方記者現場直播，《楚天金報》微博被全國各媒體客戶端和微博大V轉引，《高清航拍：“東方之星”客船翻沉事故救援現場》被200多家網站轉載，擴大了《楚天金報》微博的影響力，迅速“黏”住了數萬粉絲。

而微信在新聞傳播中所呈現出來的卻是另一種鏈接關系。微信是“窄傳播”和“深社交”形成的相對緊密關系。這是一個相對封閉的社交圈，其發布新聞的時效性不及微博，更傾向于深度閱讀，用戶可進行選擇性地轉發，新聞信息更加細致化。比如，《楚天金報》在2015年5月和6月連續推出“情定漂流瓶 萬人情緣會”活動，利用《楚天金報》微信廣泛傳播，轉發主要來自關注情緣活動的交友群體和他們的家人、朋友，現場圖片十分精彩，該專題活動在朋友圈里一時廣為傳播。

微信具有的特質：訂閱方面，受眾可選擇頁面關注、ID搜索、二維碼掃描等方式；傳播方面，它可以在“一對一”和“一對多”間切換，還可以對受眾進行有選擇的分組傳播；在媒介性質方面，它兼具傳媒、服務、社交屬性；在盈利點及結算方面，既能售賣內容，兼營廣告，又可以融合微信支付涉獵電子商務；在傳播語境上，它提供了一個介于私人閑話和公共講堂之間的半私密傳播空間。

從成長趨勢看，騰訊于2011年1月推出微信，2012年8月推出微信公眾平臺，前后 4年間，獲得8億用戶。微信公眾平臺聚集580萬微信公眾賬號，只用了2年多時間。筆者判斷，今后微信依然將占據用戶數不斷膨脹的快車道。

微信矩陣=品牌延伸？

當下，很多報紙借力微信進行品牌營銷。2015年2月人民網發布了由人民網研究院和清華大學新聞與傳播學院編制的“2014年中國媒體移動傳播指數報告”，報告中列舉了“中國媒體移動指數前十強”的報紙（見附表）。

“寬品牌”與“窄品牌”的取舍。美國品牌營銷專家Dacin和Smith考察了從母品牌轉移到延伸產品的效果，他們發現如果品牌延伸的是與原產品類別相似的產品，那么“窄品牌”（即同品牌下有三種以下產品類別）的延伸效果好；而如果延伸產品類別與原產品差異較大時，“寬品牌”（同品牌下有三種以上的產品類別）更好。紙媒微信公眾賬號基本以新聞及其相關信息推送為主，延伸產品類別與母品牌的差異不大，這時更適合于采取“窄品牌”的品牌延伸策略。報告數據顯示，十家報紙的公眾微信號，絕大多數都在媒介品牌的延伸線上走得更遠，涉及地產、旅游、資訊、物業等多個行業，有的品牌矩陣成員達到20個，這其中還不包括已經停止更新的公眾號。為數眾多且相關度不高的微信產品卷入紙媒品牌矩陣，這是否會對紙媒品牌資產造成無謂消耗？

微信矩陣產品的收攏與梳理。報告數據看，絕大多數報紙除了運營與母報同名的微信公眾主號之外，還同時開辦微信公眾“衛星賬號”，主要包括三種情形：（1）地方記者站微信號；（2）由報刊具體版面或者專欄開辦的微信號；（3）兼營的電商微信號。部分品牌出現旗下幾個微信產品互相競爭的情況。未來，報刊微信運營者需進一步整合現有媒介資源，依照微信群體需求重新設計微信產品的功能，比如按照信息發布、客戶服務、電子商務等類目來規劃品牌矩陣的成員分布。

規劃微信矩陣的品牌視覺識別系統。微信公眾號作為報紙品牌的延伸，應與紙媒母品牌保持一致，吸附原有讀者。多數微信公眾號沿用母體紙媒的Logo，但是大多數衛星賬號從標識上看不出與母體紙媒的相關性；某些品牌矩陣內部，各個微信公眾號的Logo彼此之間毫無聯系；同一家報紙的“服務號”和“訂閱號”使用完全一樣的圖標和名稱，令訂閱者感到迷惑不解。加之，一些別有用心的微信公眾號在視覺系統故意模仿，讓受眾難辨真偽。我們認為，紙媒需建立一致的微信標識系統，通過版權保護等途徑維護其品牌形象。

未來，報紙品牌的微信延伸方向

延伸微信服務。報紙品牌在微信平臺上的服務延伸值得關注。利用多媒體素材，打造視聽衍生服務。例如，《錢江晚報》微信公眾號和蜻蜓FM合作，于2015年4月21日正式上線“聽錢報”欄目，每天吸引20萬人收聽《錢江晚報》的資訊。《南方都市報》微信公眾號在底部欄“好嘢”中添加“play”子欄目，為用戶精選和放送短小視頻新聞，在微信平臺上自然延伸了紙質媒體原有的信息內容優勢。“人聲閱讀”將是實現品牌增值的增長點之一。

“漂流瓶模式”值得關注。用戶輸入關鍵詞，系統自動與服務器后臺數據庫匹配，并返回搜索結果。這一模式是由訂閱人主動拉取信息，因而最能反映其真實的興趣所在。目前看，任由用戶輸入關鍵詞自行搜索，信息返回的關聯度很不理想，甚至會出現沒有返回資訊的結果。很多紙媒微信公眾主號在用戶歡迎辭中沒有交代關鍵詞檢索的具體方式，這也就意味著用戶缺少了一本信息漂流瓶的打撈手冊。

大有可為的兩個動向：電商和LBS。“微店鋪模式”推出后，少量報刊微信公眾號開始涉足，《廣州日報》微信號開通了“在線訂報”和“在線捐助”，另有一些報刊用短信息方式提示訂閱報刊的優惠活動。報紙微信號與微信在線支付功能相結合的電商潛力尚未完全開發。

微信公眾平臺還提供了基于位置服務功能（LBS功能），即 “簽到卡模式”。利用微信應用提供的定位信息，可向用戶發送包括線下活動現場或者附近商戶的位置信息，或鼓勵用戶主動上傳其位置和地圖信息，對新聞報料的消息來源予以定位。簽到卡模式在未來的產品功能延伸上還大有可為。

注重大數據。大數據使“貼身”新聞推送成為可能，紙媒微信運營者可針對用戶的性別、愛好、地理區域、職業等人口統計學特征，實現針對特定用戶的信息定制和分組傳播，針對用戶的區域特征，把握用戶的志趣特征，配置專屬的信息套餐。荊楚網從2014年開始策劃實施的“抗戰口證大搶救”活動，整理幸存抗戰老兵親訴的歷史，將文字、音視頻等數據形成可查詢、調研的檔案數據，并將“抗戰口證大搶救”史料先后三次分別捐贈給武漢革命博物館、湖北省博物館、中國人民抗日戰爭紀念館，填補了口證抗戰史料收集的空白。

另外，研讀用戶行為的各項相關數據，對信息消費行為進行后續追蹤，如消息點擊的峰值、高頻轉發信息的特征等，從而優化信息推送頻次，提高新聞編制技巧。如何對用戶信息進行選取、甄別和利用？這需要引入第三方平臺，建立“在推送基礎上融入人工智能，知識發現技術、互聯網及數據庫技術。”

注重社群化。積聚粉絲、增強黏性是基于關系傳播的媒介形式的制勝法寶。微信公眾平臺曾被命名為“官號平臺”，而現在“微信公眾平臺”的名稱顯示出迥然不同的用戶體驗哲學。報紙微信公眾號可以憑借與品牌形象相一致的線上線下活動打造粉絲社群，增強用戶黏度，引起朋友圈的共鳴。有學者認為，真正的影響力來自于互惠，即在幫助對方的同時使自己受益。報紙的微信公眾平臺要從提供單純的信息產品，變成更具人文特征的生命體，把自己當成是受眾的朋友，實現微信公眾號的人格化傳播。比如，可否利用微信的對講功能，開放用戶與“小編”“小記”的語音通道，發揮人格傳播的穿透力，這些都不失為一些有益的探索。

（作者分別是武漢大學新聞與傳播學院博士生，《楚天金報》常務副總編）