豆瓣網(wǎng)用戶滿意度影響因素研究

文 /王 蕾 導(dǎo)師/馬書(shū)明 單位/博仁大學(xué)

豆瓣網(wǎng)用戶滿意度影響因素研究

文 /王 蕾 導(dǎo)師/馬書(shū)明 單位/博仁大學(xué)

本文以豆瓣網(wǎng)用戶作為研究對(duì)象，旨在找出影響用戶滿意度的因素，分析其原因及現(xiàn)狀，對(duì)豆瓣網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展提供借鑒與參考。本文通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外各種文獻(xiàn)，以顧客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量理論和技術(shù)接受模型理論為基礎(chǔ)，同時(shí)查閱豆瓣網(wǎng)的相關(guān)資料，構(gòu)建本研究的概念框架與研究假設(shè)。運(yùn)用定量研究方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出結(jié)論：豆瓣網(wǎng)的易用性對(duì)用戶滿意度有正向影響；豆瓣網(wǎng)的形象對(duì)用戶滿意度有正向影響；豆瓣網(wǎng)的趣味性對(duì)用戶滿意度有正向影響；豆瓣網(wǎng)的用戶抱怨對(duì)用戶滿意度有負(fù)向影響；豆瓣網(wǎng)的有用性對(duì)用戶滿意度有正向影響。

豆瓣網(wǎng)；用戶滿意度；影響因素

第一部分：緒論

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，3G的廣泛應(yīng)用，4G的探索發(fā)展和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋為移動(dòng)終端上網(wǎng)提供了技術(shù)支持和寬廣的平臺(tái)。SNS(Social Networking Services)社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)是社會(huì)心理學(xué)家格蘭姆(Stanley Milgram)在20世紀(jì)60年代提出的六度空間理論。2003年，F(xiàn)riendster的建立標(biāo)志著SNS社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)起，2004年Facebook建立，將社交網(wǎng)絡(luò)推到了大眾平臺(tái)，迅速得到了廣大網(wǎng)民的認(rèn)同與追捧，以此改變了互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)也改變了交流與思維的傳統(tǒng)方式。中國(guó)SNS社交網(wǎng)絡(luò)興起于2005年左右，最具代表的是校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)）、豆瓣網(wǎng)、51.com、QQ空間、開(kāi)心網(wǎng)等。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，我國(guó)社交網(wǎng)站的使用用戶數(shù)達(dá)到2.78億，使用率為45.0%。由此可以看出，自社交網(wǎng)絡(luò)興起，其在我國(guó)已逐漸深入人心，獲得了廣大用戶的擁護(hù)。

第二部分：文獻(xiàn)綜述

一、概念界定

菲利普 科特勒(Philip Kotler)在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出，顧客滿意是指一個(gè)人通過(guò)將在使用過(guò)程中的體驗(yàn)與他的使用前的期望進(jìn)行比較后而產(chǎn)生的滿足或失望的感覺(jué)。顧客滿意度（customers satisfaction degree）是指用戶在交易后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或相應(yīng)服務(wù)是否滿意這一態(tài)度的程度。

英國(guó)學(xué)者Parasuraman、Zeithaml與Berry (1985)將服務(wù)質(zhì)量定義為實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)與之前的服務(wù)期望之間的比較結(jié)果。Kotler（1988）認(rèn)為服務(wù)是企業(yè)向消費(fèi)者能夠提供的任何活動(dòng)或利益，基本上是無(wú)形的，不牽涉任何實(shí)體的所有權(quán)，并且不依附于實(shí)體的產(chǎn)品。

二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

（1）國(guó)外相關(guān)研究

國(guó)外顧客滿意度模型概述

國(guó)外顧客滿意度模型有瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB）、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI)。

瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB）主要包含五個(gè)結(jié)構(gòu)變量：感知表現(xiàn)、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。其中感知表現(xiàn)和用戶期望是原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是結(jié)果變量。

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index）包含了感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值、顧客總體滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)六個(gè)變量。其中，感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值是三個(gè)決定因素。

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）

歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（European Customer Satisfaction Index）在美國(guó)ACSI模型的基礎(chǔ)上，增加了形象這一結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量?jī)蓚€(gè)部分，并剔除了顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量。因此包含形象、顧客期望、感知硬件質(zhì)量、感知軟件質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)七個(gè)結(jié)構(gòu)變量。

服務(wù)質(zhì)量的要素

判斷服務(wù)質(zhì)量的要素包括五個(gè)方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。用戶在接受完服務(wù)后，一般會(huì)從這五個(gè)面來(lái)進(jìn)行判斷，將自己的心理預(yù)期與實(shí)際服務(wù)相比較，從而判斷其服務(wù)和質(zhì)量。

技術(shù)接受模型（TAM）

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM)是用來(lái)闡釋用戶對(duì)于信息技術(shù)的接受狀況的理論。其中，最核心的內(nèi)容就是感知有用性和感知易用性。感知有用性指用戶主觀上承認(rèn)該系統(tǒng)對(duì)自己有所助益，提供有效價(jià)值的程度；感知易用性指用戶主觀上使用該系統(tǒng)的簡(jiǎn)易程度，它衡量了是否為用戶提供了容易接受掌握的操作系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度模型

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境有所不同，受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)用戶的滿意度的影響因素更復(fù)雜。Szymznski&Hise(2000)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的影響因素包括產(chǎn)品、便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)物安全等。Srinivasan、Ponnavolu和Anderson（2002）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性、虛擬社交群的關(guān)懷、培養(yǎng)、選擇性和網(wǎng)站自身特色等因素影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度。

（2）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

中國(guó)用戶滿意度指標(biāo)體系（Chinese Customer Satisfaction Index）是在借鑒歐洲ECSI模型的基礎(chǔ)上研究并建立的一個(gè)新的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，由感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、形象、感知價(jià)值、用戶滿意度和用戶忠誠(chéng)六個(gè)變量構(gòu)成，是一個(gè)因果關(guān)系模型。在CCSI體系的基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者對(duì)于用戶滿意度的研究進(jìn)一步深入完善。王高、李飛等人調(diào)查國(guó)內(nèi)20多家大中型連鎖超市的顧客滿意度影響因素，發(fā)現(xiàn)主要影響我國(guó)顧客滿意度的因素為價(jià)格和質(zhì)量，尤其是價(jià)格因素。梁燕等人在2010年提出構(gòu)建了中國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度模型。通過(guò)研究表明，產(chǎn)品的價(jià)值感知和質(zhì)量感知是主要的影響因素，形象也有重要的影響，而用戶的期望并沒(méi)有顯著的影響。

三、文獻(xiàn)總結(jié)

Ferry，Woodside和Daly(1989)指出，用戶滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間存在函數(shù)關(guān)系。特別指出的是，服務(wù)的質(zhì)量會(huì)影響用戶的感知繼而影響滿意的程度，因此將服務(wù)質(zhì)量視作用戶滿意度的前因變量。PZB(1994)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度是兩個(gè)不同的概念，并且服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生影響，用戶對(duì)某此消費(fèi)的滿意程度受到服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等的共同影響。服務(wù)質(zhì)量為用戶滿意度的前因變量這一觀點(diǎn)也是學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)。

四、豆瓣網(wǎng)相關(guān)論述

豆瓣網(wǎng)誕生于2005年3月，截至2013年，豆瓣網(wǎng)擁有注冊(cè)用戶7500萬(wàn)，2億月獨(dú)立UV(unique visitor)，2.3億日PV(page view)，這個(gè)成績(jī)，在PC端還是很可觀的，尤其是在其垂直領(lǐng)域，豆瓣具有明顯的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。豆瓣網(wǎng)以其獨(dú)特的專注、純粹、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)集結(jié)了大量忠實(shí)的使用者。目前豆瓣擁有豆瓣讀書(shū)、豆瓣電影、豆瓣音樂(lè)、豆瓣小組、豆瓣同城、 豆瓣FM和豆瓣?yáng)|西等諸多內(nèi)容分類(lèi)。用戶使用豆瓣的體驗(yàn)過(guò)程一般是按分享、推薦和交流的模式來(lái)的，這分別可對(duì)應(yīng)著豆瓣網(wǎng)功能的三大功能系統(tǒng)：“讀書(shū)、電影、音樂(lè)”組成的品味系統(tǒng)；“同城、小組、友鄰”構(gòu)成的交流系統(tǒng)和 “我讀、我看、我聽(tīng)”所構(gòu)建的表達(dá)系統(tǒng)。豆瓣的書(shū)評(píng)、影評(píng)、樂(lè)評(píng)越來(lái)越多的受到主流媒體的重視。豆瓣網(wǎng)是100%的動(dòng)態(tài)網(wǎng)站，展現(xiàn)給每個(gè)注冊(cè)用戶的主頁(yè)都是根據(jù)他選擇的興趣點(diǎn)而特別呈現(xiàn)的，即便是同一個(gè)用戶每次登陸豆瓣，所看到的內(nèi)容也是不盡相同的。豆瓣網(wǎng)目前的運(yùn)營(yíng)模式主要是品牌廣告、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、與電商分成相關(guān)的收入以及與產(chǎn)品結(jié)合，主要收入來(lái)自品牌廣告。例如豆瓣電影的在線選座購(gòu)票、豆瓣FM PRO、豆瓣閱讀電子書(shū)、豆瓣同城購(gòu)票等。

第三部分：研究方法與設(shè)計(jì)

一、研究方法

在通過(guò)對(duì)相關(guān)理論和研究的閱讀及理解上，結(jié)合豆瓣網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)及自身發(fā)展情況，為了能夠客觀準(zhǔn)確的對(duì)豆瓣網(wǎng)用戶滿意度的影響因素進(jìn)行研究，本文采用文獻(xiàn)法和問(wèn)卷調(diào)查法的方式，進(jìn)行定性和定量相結(jié)合研究，既有理論支持，也有實(shí)證分析，以期對(duì)用戶滿意度的影響因素進(jìn)行透徹研究。

二、研究變量

基于互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性、互動(dòng)性和信息量巨大等特點(diǎn)，結(jié)合美國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）、服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論以及技術(shù)接受模型（TAM）等相關(guān)理論，確定了關(guān)于豆瓣網(wǎng)用戶滿意度影響因素研究的變量，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)特性，又增加了趣味性這個(gè)變量。因此研究的自變量是：用戶期望、易用性、有用性、趣味性、網(wǎng)站形象、用戶抱怨；因變量是用戶滿意度。其中，易用性、有用性和趣味性之對(duì)感知質(zhì)量的具體測(cè)量。

（1）自變量

用戶期望——指包括用戶從主流媒體、促銷(xiāo)人員和其他消費(fèi)者等途徑獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)咨詢。而具體到豆瓣網(wǎng)的用戶使用期望則是用戶在使用前對(duì)于從豆瓣網(wǎng)所獲取的內(nèi)容及體驗(yàn)的期待。易用性指用戶主觀上使用該系統(tǒng)的簡(jiǎn)易程度，它衡量了是否為用戶提供了容易接受掌握的操作系統(tǒng)。是用戶在使用豆瓣網(wǎng)的過(guò)程中，對(duì)于網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、操作和功能等能否輕易掌握的程度。有用性——是指用戶主觀上承認(rèn)該系統(tǒng)對(duì)自己有所助益，提供有效價(jià)值的程度。豆瓣網(wǎng)作為社交網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)為用戶提供訊息互相聯(lián)系的平臺(tái)。趣味性不單是指其內(nèi)容能給人們帶來(lái)樂(lè)趣，也包括它的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，在瀏覽的過(guò)程中帶來(lái)的驚喜。網(wǎng)站的形象多是網(wǎng)站在人們心中所存在的一個(gè)外在的表象。好的形象對(duì)網(wǎng)站具有正面的影響，可以轉(zhuǎn)換為一種象征，是吸引用戶的有力武器。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶使用的安全感也可包含在形象中，是對(duì)網(wǎng)站的一種認(rèn)可。用戶抱怨指用戶產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)不滿，進(jìn)而有所抱怨的行為。

（2）因變量

用戶滿意度——是指用戶在交易后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或相應(yīng)服務(wù)是否滿意的態(tài)度。本文中研究是累積的用戶滿意度。即在一定的時(shí)間及使用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，用戶對(duì)于豆瓣網(wǎng)各方面質(zhì)量及服務(wù)的滿意程度，是對(duì)豆瓣網(wǎng)的整體感知。

第四部分：數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本研究采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放的形式進(jìn)行調(diào)查，在問(wèn)卷星網(wǎng)站上發(fā)布問(wèn)卷，信息覆蓋全國(guó)各個(gè)地區(qū)，并通過(guò)QQ、微信、微博和豆瓣等方式在好友間相互傳播，收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)所調(diào)查的人群是使用過(guò)豆瓣網(wǎng)的用戶，以控制所收集的數(shù)據(jù)都是使用過(guò)豆瓣網(wǎng)的用戶的真實(shí)感受。本次調(diào)查共發(fā)放180份問(wèn)卷，回收再剔除掉選項(xiàng)完全一致等不合格的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷166份，有效回收率為92.2%。通過(guò)數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)所回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析。

一、信度分析

本文采用克朗巴哈α信度系數(shù)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。豆瓣網(wǎng)問(wèn)卷涉及滿意度的30個(gè)項(xiàng)目的總體α系數(shù)為0.979＞0.9，表示問(wèn)卷信度好，問(wèn)卷內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好。信度檢測(cè)結(jié)果：用戶期望0.797、易用性0.920、有用性0.896、趣味性0.907、形象0.909、用戶抱怨0.924、總體滿意度0.942。各維度系數(shù)均大于0.7，且絕大多數(shù)大于0.9，表明信度良好。

二、效度分析

本文主要通過(guò)因子分析和主成分分析法來(lái)進(jìn)行效度分析。本例KMO檢驗(yàn)抽樣適度測(cè)定統(tǒng)計(jì)值為0.958＞0.9，效果理想；Bartlett球形檢驗(yàn)P=0.000，提示各變量將存在顯著的相關(guān)性，綜合說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)果效度較好。提取的因子絕大多數(shù)都大于0.5，只有一項(xiàng)為0.454＞0.4，共同度大于0.4，說(shuō)明可以良好地反映測(cè)量量的主要信息。因此各個(gè)題目對(duì)于滿意度的測(cè)量是有效的。將26項(xiàng)影響總體滿意度的指標(biāo)通過(guò)最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，通過(guò)分析旋轉(zhuǎn)矩陣的測(cè)量來(lái)判斷問(wèn)卷的效度情況。

在因子分析的過(guò)程中，提取前6項(xiàng)因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為80.262%＞80%，對(duì)滿意度信息的保存較好。指標(biāo)效度結(jié)果還是可以接受的，只有1個(gè)是低于0.6，指標(biāo)因子載荷均比較高。數(shù)據(jù)旋轉(zhuǎn)后劃分成了六個(gè)組件，這六個(gè)組件可分別一一對(duì)應(yīng)用戶期望、易用性、有用性、趣味性、形象和用戶抱怨這六個(gè)假設(shè)，表明問(wèn)卷的效度良好，可以進(jìn)行下一步的研究。

三、相關(guān)分析

本文分析各個(gè)維度指標(biāo)與總滿意度之間存在的相關(guān)關(guān)系，采用Pearson系數(shù)來(lái)進(jìn)行相關(guān)分析。評(píng)估滿意度的指標(biāo)采用“1-5”分等級(jí)的李克特量表進(jìn)行衡量，影響總滿意度的各維度采用項(xiàng)目均值表示。通過(guò)數(shù)據(jù)分析顯示，六各維度指標(biāo)與總滿意度均存在相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)具有顯著性正相關(guān)，p＜0.01。易用性、形象、趣味性、有用性、用戶期望的相關(guān)系數(shù)分別為為0.869、0.866、0.864、0.806、0.774，說(shuō)明其與用戶滿意度之間均為正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性強(qiáng)，因此提高易用性、形象、趣味性、有用性和用戶期望可以提高用戶滿意度。用戶抱怨相關(guān)系數(shù)為-0.555，則與用戶滿意度之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性強(qiáng)。

四、回歸分析

本文以總滿意度為因變量，以六項(xiàng)影響滿意度維度指標(biāo)為自變量，采用線性回歸逐步分析法對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行分析。

根據(jù)逐步回歸模型擬合度，選擇最優(yōu)回歸方程為模型5，常數(shù)項(xiàng)為0.680，易用性回歸系數(shù)為0.260，形象為0.300，趣味性為0.163，用戶抱怨為-0.284、有用性為0.160，5個(gè)維度指標(biāo)回歸系數(shù)檢驗(yàn)P ＜0.01，回歸系數(shù)顯著性，說(shuō)明H2、H3、H4、H5、H6成立，建立用戶對(duì)豆瓣網(wǎng)總體滿意度的回歸方程為：

Y（總滿意度）=0.680+0.260*易用性+0.3*形象+0.163*趣味性-0.284*用戶抱怨+0.160*有用性

五、分析結(jié)果

根據(jù)回歸模型檢驗(yàn)情況，六項(xiàng)假設(shè)共有五項(xiàng)成立：用戶期望對(duì)用戶滿意度不存在正向影響，易用性、有用性、趣味性、形象、用戶抱怨都對(duì)用戶滿意度存在正向影響。

第五部分：結(jié)論與展望

一、研究結(jié)論

（1）豆瓣網(wǎng)的易用性對(duì)用戶滿意度有正向影響。

在使用豆瓣網(wǎng)的用戶中，年齡層主要集中在19到35歲之間。在使用豆瓣網(wǎng)過(guò)程中以期放松娛樂(lè)自身，操作的簡(jiǎn)易會(huì)使用戶能夠快速簡(jiǎn)便的處理信息。豆瓣網(wǎng)的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清新，分類(lèi)明確，為用戶提供了容易接受的操作系統(tǒng)，符合技術(shù)接受模型中對(duì)于“易用性”這一因素的界定。因此，豆瓣網(wǎng)的易用性對(duì)用戶滿意度的正向影響很大。

（2）豆瓣網(wǎng)的形象對(duì)用戶滿意度有正向影響。

豆瓣網(wǎng)在這些年的發(fā)展中，慢發(fā)展和文藝小清新的形象漸漸深入人心，這在傳播推廣和保持用戶粘性方面有很大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，豆瓣網(wǎng)一直支持公益事業(yè)，社會(huì)責(zé)任心強(qiáng)，這種積極健康的形象也得到了用戶的認(rèn)可。因此，豆瓣網(wǎng)的形象對(duì)于用戶滿意度的正向影響很重要。

（3）豆瓣網(wǎng)的趣味性對(duì)用戶滿意度有正向影響。

豆瓣網(wǎng)作為社交網(wǎng)絡(luò)，其基礎(chǔ)功能之一就是為用戶帶來(lái)快樂(lè)，無(wú)論是內(nèi)容上、設(shè)計(jì)上還是活動(dòng)等，都應(yīng)在各個(gè)方面圍繞這一主題展開(kāi)。趣味性這一影響多是基于互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的特性。因此，豆瓣網(wǎng)的趣味性對(duì)于用戶滿意度的正向影響重大。

（4）豆瓣網(wǎng)的用戶抱怨對(duì)用戶滿意度有負(fù)向影響。

用戶抱怨在所調(diào)查的維度中，是唯一一個(gè)成立的與用戶滿意度成負(fù)相關(guān)的因素。用戶在使用豆瓣網(wǎng)的過(guò)程中，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排或者他人的言論等各個(gè)方面都有可能造成不滿。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶抱怨的回歸系數(shù)為-0.284，更趨近于0，說(shuō)明用戶對(duì)于豆瓣網(wǎng)有抱怨，但是程度不深，這也符合正常規(guī)律。在美國(guó)用戶滿意度指數(shù)模型中顯示，用戶滿意度和用戶抱怨之間是呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的。因此，豆瓣網(wǎng)的用戶抱怨對(duì)于用戶滿意度的負(fù)相關(guān)有影響。

（5）豆瓣網(wǎng)的有用性對(duì)用戶滿意度有正向影響。

用戶肯花費(fèi)時(shí)間來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，除了自?shī)首詷?lè)以外，有時(shí)也希望得到更多有用的咨詢。而且很多用戶是將豆瓣網(wǎng)作為發(fā)表和獲取的平臺(tái)，質(zhì)量上乘的交流也會(huì)增加用戶對(duì)豆瓣網(wǎng)的信心。有用性也是影響用戶感知的重要成分。因此，豆瓣網(wǎng)的有用性對(duì)于用戶滿意度有正向影響。

（6）豆瓣網(wǎng)的用戶期望對(duì)用戶滿意度沒(méi)有影響

豆瓣網(wǎng)的用戶期望對(duì)用戶滿意度有正向影響這一假設(shè)不成立，主要是由于豆瓣網(wǎng)作為SNS社交網(wǎng)絡(luò)的特性所決定的。在用戶滿意度指數(shù)模型中，用戶期望是通過(guò)影響用戶感知價(jià)值進(jìn)而影響用戶滿意度的。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已普及多年，各種形式的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)層出不窮，用戶對(duì)于社交網(wǎng)站的感知能力已經(jīng)越來(lái)越弱。因而對(duì)于習(xí)慣的期待不如所預(yù)想的也是合情合理的。故而在結(jié)論中直接剔除這一假設(shè)。

二、研究建議

在整理分析相關(guān)理論和數(shù)據(jù)之后，總結(jié)出了影響豆瓣網(wǎng)用戶滿意度的影響因素，進(jìn)而可以針對(duì)這些影響因素，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論，提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：

（1）完善網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，突出簡(jiǎn)約清新的網(wǎng)站風(fēng)格

保持現(xiàn)有的簡(jiǎn)約小清新的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，突出網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，以符合用戶的口味。不定時(shí)更新網(wǎng)站設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)方面，同時(shí)可呼吁用戶共同參加，提高用戶的參與感，也可提高用戶對(duì)豆瓣網(wǎng)的關(guān)注與興趣。完善在各版塊的銜接與資源整合。

（2）注重形象建設(shè)，加強(qiáng)宣傳力度

豆瓣網(wǎng)的形象一直很鮮明，文藝氣息濃郁而又清新實(shí)用。同時(shí)青少年是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的主力軍，為了吸引更多的年輕用戶，也可加強(qiáng)同潮流前線的合作，樹(shù)立年輕、陽(yáng)光、積極向上的公眾形象。加大投入宣傳力度，無(wú)論是單方面的宣傳，還是協(xié)作活動(dòng)中的身影，都應(yīng)當(dāng)留下鮮明的特色，以樹(shù)立良好的口碑。

（3）加強(qiáng)質(zhì)量控制，趣味與有用并強(qiáng)

豆瓣網(wǎng)在發(fā)展的過(guò)程中須嚴(yán)格把控質(zhì)量的優(yōu)劣，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。在選取合作伙伴時(shí)，慎重考慮與自己特色融合的可能性，不要盲目的追求用戶數(shù)量。在增加網(wǎng)站趣味性上，可以適當(dāng)?shù)囊朐瓌?chuàng)小游戲、特色任務(wù)等，既讓用戶有了更多的娛樂(lè)內(nèi)容，也增加用戶對(duì)網(wǎng)站的使用黏性。

（4）重視用戶抱怨，化弱點(diǎn)為亮點(diǎn)

重視對(duì)于用戶抱怨的處理情況。豆瓣網(wǎng)的關(guān)于舉報(bào)建議、改進(jìn)幫助意見(jiàn)等模塊是整合在社區(qū)幫助中心中，提出的問(wèn)題要聯(lián)系豆瓣，回復(fù)處理速度一般。因此可以建立多種通道加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，例如公共QQ、服務(wù)熱線等，可以及時(shí)處理用戶的意見(jiàn)，同時(shí)也有利于了解不滿之處的原因，積極改進(jìn)，化為自己的優(yōu)勢(shì)所在，也是對(duì)用戶的尊重。

（5）增加營(yíng)銷(xiāo)方式，多種模式盈利

在現(xiàn)有與電商分成、廣告收入、與影院合作售票等盈利模式的基礎(chǔ)上，大膽開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以加大盈利。例如，興趣小組的建立為集合相同愛(ài)好的人提供了平臺(tái)，可以針對(duì)這些共同愛(ài)好者推出不同的、有針對(duì)性的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等；與電子書(shū)廠商深入合作，完善電子書(shū)平臺(tái)，或與知名網(wǎng)絡(luò)作家簽約，在豆瓣網(wǎng)連載自己的新作；定期推出數(shù)字雜志，圍繞用戶感興趣的話題或新鮮事制作推出原創(chuàng)的數(shù)字雜志等。

（6）化零為整，加快PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化

在現(xiàn)有的移動(dòng)豆瓣APP中，每個(gè)模塊各自獨(dú)自，且在各自領(lǐng)域并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此可以考慮將豆瓣APP化零為整，整合成為一個(gè)豆瓣APP，實(shí)現(xiàn)與PC端的對(duì)接。整合的APP可以為用戶節(jié)省資源，方便使用，真正將豆瓣網(wǎng)從電腦上搬到手機(jī)上。

[1]方誠(chéng)（2009），《豆瓣網(wǎng)：當(dāng)傳統(tǒng)出版業(yè)遭遇SNS網(wǎng)站》，《新聞傳播》，第12期，頁(yè)22-23。

[2]尼杰爾?希爾、約翰?布賴爾利、羅布?麥克杜格爾（2007），《怎樣測(cè)評(píng)客戶滿意度》（陶春水、陶婭娜譯），北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社。

[3]付玉輝（2012），《豆瓣網(wǎng)：存在的理由》，《互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)》，第10期，頁(yè)78-79.

[4]劉金蘭（2006），《用戶滿意度與ACSI》，天津大學(xué)出版社。

[5]李娜（2009），《服務(wù)質(zhì)量模型的再研究》，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)論文。

[6]徐碚（2007），《用戶滿意戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐》，華中理工大學(xué)出版社。

[7]徐冬磊（2010），《C2C電子商務(wù)中的用戶滿意度影響因素分析》，安徽大學(xué)論文。

[8]唐和燕 （2011），《豆瓣網(wǎng)電子商務(wù)模式分析——基于SNS網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)》，《商業(yè)研究》，第3期，頁(yè)94-95。

[9]謝雪（2011），《關(guān)于豆瓣網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考》，《青年文學(xué)家》，第20期，頁(yè)238-239。

[10]顏端武、劉國(guó)曉（2012），《近年來(lái)國(guó)外技術(shù)接受模型綜述》，《現(xiàn)代情報(bào)》，第2卷，第32期，頁(yè)167-177。

[11]百度百科，豆瓣網(wǎng)，http://baike.baidu.com/view/306024.htm?from_id=7803606&type=syn&fromtitle=豆瓣&fr=aladdin

[12]Paul,John Ingham, Legris, Pierre C. (2003). Why Do People Use Information Technology? A Critical Review of the Technology Acceptance Mode，Information & Technology,40，191-204.