大型連鎖書店的文化經營研究*

□文│張 巖 汪詩萌

大型連鎖書店，是指分布在不止一個城市、一個省份的圖書經營聯合體，包括國有和民營書店在內。較中小型連鎖書店和獨立書店而言，大型連鎖書店擁有更多的地理位置、購書折扣和媒介宣傳上的優勢。近些年，我國光合作用書房接連關閉，美國第二大連鎖書店博得書店（Borders）宣布破產，都讓人們不禁產生這樣的疑問：大型連鎖書店的冬天來了嗎？而也有一些書店，如中國臺灣的誠品書店和美國第一大連鎖書店——巴恩斯—諾布爾書店經營有方，成為當地的 “文化地標”。本文結合國內外多家書店的發展狀況，從文化功能的建構和完善的視角考察大型連鎖書店的經營之道。

一、整合營銷傳播文化

整合營銷是一種通過各種工具和手段的系統化結合，以消費者為導向，根據市場環境的變化及時做出動態修正，以使供需雙方在交換中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。大型連鎖書店在營銷活動中需要把消費者放在核心地位，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，“以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標”。

1.文化活動提升書店認同感

文化活動作為大型連鎖書店經常采取的營銷形式，能夠通過推動讀者參與活動，加深對書店文化的了解，建立讀者對書店文化的認同感和歸屬感。

整合營銷思路下的活動營銷更加突出其活動組織的統一性、長期時效性和互動交流性。如，美國費城的博得（Borders）書店以豐富多彩的活動來積極配合費城居民的文化生活。周末時，親子同聚溫馨的家庭生活是博得書店安排活動的主題，店中四處可見父母攜兒女觀賞短劇、童話。每周一晚間七點半，書店安排“憂郁星期一”為主題的詩歌朗誦。在每個月底書店還組織讀書討論會，讀者可以自己選書、當主席，與其他參與者進行一場激烈辯論。

連鎖書店可以通過固定活動與隨機性活動相結合的方式開展活動營銷，一方面開發文化講座、讀書分享會、詩歌朗誦會等相對固定的規律性活動形態，使書店的忠實讀者可以經常性地參與書店活動；另一方面積極開發不定期舉辦的主題活動，如配合節日主題的圖書閱讀活動、作家交流活動等，使潛在讀者有興趣參與進來。

2.口碑營銷擴大書店影響力

口碑營銷是“企業在打好營銷基礎的同時，有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程”。口碑營銷的基礎主要有四點：超出消費者的期望，創造更多的消費者剩余，為顧客提供細致周到的服務，建立及時有效的消費者反饋機制和營造良好的公眾關系。創辦于法國的莎士比亞書店就為顧客提供了其他書店想象不到的服務。書店主人喬治在二、三層樓挨著書架處擺置了一些床，免費提供給旅人休憩，為書店增加了溫暖的人情味。書店墻上寫道：“不要對陌生人冷淡，他們也許是喬裝改扮的天使。”正是因為莎士比亞書店一直以來堅持的人文經營，為各地來此的文人提供了良好的學習、創作和交流的環境。正因為莎士比亞書店為讀者提供了他們滿意的服務，借讀者之口宣傳，從而吸引了來自世界各地的游客前來體驗。

口碑營銷的實施需要相當穩定的顧客與書店的關系，也需要書店加強和讀者的交流，以便了解讀者真正想要參與的活動，這樣才能達到讀者滿意、書店盈利的目的。這也與整合營銷倡導的理念“請注意消費者”，而不再是“請消費者注意”相吻合。

3.媒體宣傳吸引書店潛在受眾

媒體營銷作為整合營銷中的一種營銷方式，以其傳播的即時性和廣泛性而著稱。現代的媒體營銷綜合了傳統媒體營銷中的電視和平面媒體，又加入了以社交網站（SNS）和智能手機為代表的新興媒體，表現為企業公司將各種媒體資源整合起來，統一有序地安排宣傳進度，從而在整體上達到傳達信息和擴大影響的效果。

2006年，大眾書局在上海的一家分店即將開業之際，別出心裁地在《東方早報》刊發了尋找一名上海“老克勒”做分店形象代言人的消息，“老克勒”是海派文化的一種特定產物，來自英語colour，比喻較早吸收西方文化、熟悉公共娛樂、追求閑適而精致的生活、喜愛閱讀的人。大眾書局聲稱當選人除終身享受7 折購書的優惠外，還將得到高價獎金和禮品；在大眾書局的各種宣傳海報上，也會出現代言人形象。多家網站轉載了這條“尋人啟事”，大眾書局分店即將開業的消息，也得到了及時迅速的宣傳。大眾書局還借助自身擁有的會員網絡，通過手機短信、電子郵件等方式，發布了相關消息，將傳統媒體和新媒體結合起來，整合媒體資源，利用媒體新聞的時效性和人們的好奇心理，成功地吸引更多消費者的關注。

二、建構品牌文化的經營思路

品牌文化是集中體現企業文化精神和消費者文化需求的重要內容，成功的書店不僅要有具有高區分度的品牌特征，還應是某個城市或地區，乃至國家的文化地標，成為一種文化精神的象征。

1.書店品牌文化

書店品牌精神文化。品牌文化是品牌的核心和靈魂，決定著品牌的個性、形象、態度和行為表現。如果書店能在現代化的商業競爭中，仍堅守自己的人文經營理念，保持獨有的精神文化，讀者自然會認可它的價值理念。

目前國內大型連鎖書店受眾群流動性較強。讀者光臨書店的目的更多地出于臨時買書的需求，未能將享受讀書品書當作生活的一種方式。這也反映出書店的品牌建構只能達到滿足顧客的需求的基礎層次，達不到從滿足到滿意、從物質滿足到情感依賴的層次。德國弗萊堡威慈斯坦書店的主人巴德和妻子為周邊大學的師生提供質量上乘的書籍，在書店的設計方面體現了濃厚的文化氣息，通過精美的裝飾吸引往來的人流。許多人都被書店里濃濃的讀書氛圍打動而經常光顧。

書店品牌個人行為。品牌個人行為包括企業家、員工和股東等經營者的個人行為。目前我國大型連鎖書店的經營普遍存在著忽略顧客需求的現象，從店主到店員，整個管理層都缺少與讀者的溝通，也沒有主動表達個人思想的意識，導致書店與讀者聯系不夠緊密，品牌個人行為沒法傳達到顧客，在一定程度上影響了書店的品牌形象。

書店，尤其是大型連鎖書店的店主是整個書店品牌的創建者和執行者，其對文化的熱愛和對人文精神的堅守，甚至成為書店品牌的代言人，許多讀者忠實于某個書店是因被店主的個人魅力所折服，信任其選書的眼光并愿意響應其發起的文化活動。佛林格提是美國加州舊金山的城市之光書店的店主，他本身是著名政治詩人兼畫家，在報紙上撰寫專欄，在書店中親自朗誦詩歌。鑒于他對文化事業做出的巨大貢獻，舊金山市在1998年將他封為第一屆的桂冠詩人，市政府更是在2001年把城市之光書店列為舊金山市第228 個文化與建筑地標。城市之光書店在他主持之下，先后組織過多次影響廣泛的活動，在“9·11”事件后，他發起倡儀活動，在書店外持標語“DISSENT IS NOT UN-AMERICAN”（反對并非非美國，即表達反對但不一定是不愛國的意思），反對美國對阿富汗實施武裝打擊。佛林格提的個人魅力使之成為城市之光書店的形象代言，城市之光書店也被舊金山政府宣布為第228 號標志性建筑物（這里曾是以杰克·凱魯亞克為代表的“垮掉的一代”作家的重要陣營），很多外地的游客都會來到這里，并買走一本凱魯亞克的《在路上》。

2.讀者的品牌文化體驗

品牌文化的定位成功與否要看顧客對品牌的認知，即顧客的品牌體驗，它是顧客對品牌文化的體驗。對于大型連鎖書店而言，讀者的品牌文化體驗是顧客品牌體驗的最主要部分，讀者的感受可以在最大程度上影響書店的發展與規劃。

圖1 客戶滿意度的影響因素

讀者的品牌體驗從最基礎的核心產品或服務，逐漸提升到對結果或過程表現滿意，再進一步上升到情感層次，與書店建立一種不可分割的關系（見圖1）。以蒲蒲蘭繪本館為例，其在北京總店以及上海、天津等地的連鎖店為兒童營造一個溫馨輕松的閱讀氛圍。孩子們可以從嵌在墻壁里的小書柜中抽出繪本，趴在七彩絨毯上安靜閱讀，店員也會不時做主題閱讀的裝扮，引導孩子進入繪本的世界。這種全方位的文化體驗，使得它的受眾群的閱讀、休息等多重需求得到滿足，帶來的是顧客對品牌的依賴和支持。

三．改善書店文化服務質量

顧客至上也應是大型連鎖書店秉承的理念。作為出版業中的圖書銷售終端——書店，如果能夠與消費者保持良好而密切的關系，將使書店的長久發展受益匪淺。

1．優化書店服務結構

就目前市場中大型連鎖書店的環境建設而言，大型連鎖書店缺少的不是寬敞明亮的“硬環境”，而是溫暖親切的“軟環境”。顧客希望得到的舒適閱讀體驗，大多數書店無法為之創造。而大型連鎖書店的店面較大，不適合如獨立書店般店員對讀者的親自服務，這就需要在服務結構方面優化整合。以巴諾書店為例，其業務板塊包括：綜合書目倉庫、咖啡廳、游樂場地、音樂商品部、雜志經營部、事務預告日歷等。服務項目的擴展讓巴諾書店超出了傳統圖書零售店的概念，而成為“強調文化休閑功能的文化MALL（市場）”，在以社區密集人口為對象的服務半徑中，充分發揮了綜合性的文化服務功能。

2.書店服務個性化

服務之所以要個性化，是借助服務樹立書店獨一無二的品牌形象和特征，讓讀者形成相對固定的品牌認知，給予顧客獨特的文化體驗。位于美國洛杉磯的菩提樹書店，以倡導環保與健康生活為出發點，開辟出環保和素食健身的專門書區，還備有免費藥草茶供顧客隨意取用，體現出一種溫暖的生活氣息。位于重慶和成都兩地的西西弗書店自創建以來，憑借優雅的環境、獨特的服務為讀者所喜愛，店內專門設置讀書區域，布藝沙發和木質座凳擺放在柔和的燈光下，凸起的高處像是一個舞臺，專心讀書的人好似演員，匆匆路過的讀者則充當觀眾，遠遠望去，像在上演一場生動的舞臺劇。西西弗書店還設有“百感交集”留言區，讀者不論大小都可以把當時的所感所想以文字和圖畫的形式記錄在此。許多顧客樂于到西西弗書店體驗閱讀的樂趣，說明個性化服務的確能夠給大型連鎖書店的日常經營增加不少創意和活力。

四、結語

無論什么時代，讀者對好書店的標準一直都沒有改變：有質量上乘的書籍、書店的氛圍舒適宜人、有好的評價和口碑、獨特的文化價值和文化理想。大型連鎖書店在營造超大銷售空間和規模化連鎖效應的同時，更應當注重挖掘書店自身文化場域的價值，給讀者提供更多的文化體驗，充分發揮文化地標的影響力和感召力。

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